核心内容提要

市场需求 本报告从以下几个角度对海运行业的市场需求进行分析研究： 1、市场规模：通过对过去连续五年中国市场海运行业消费规模及同比增速的分析，判断海运行业的市场潜力与成长性，并对未来五年的消费规模增长趋势做出预测。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（柱状折线图）”。 2、产品结构：从多个角度，对海运行业的产品进行分类，给出不同种类、不同档次、不同区域、不同应用领域的海运产品的消费规模及占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、主要竞争厂商等，有助于客户在整体上把握海运行业的产品结构及各类细分产品的市场需求。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格、饼状图）”。 3、市场分布：从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析海运行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的消费规模及占比、需求特征、需求趋势……该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格、饼状图）”。 4、用户研究：通过对海运产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体对海运产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体购买海运产品的购买力、价格敏感度、品牌偏好、采购渠道、采购频率等，分析各类用户群体对海运产品的关注因素以及未满足的需求，并对未来几年各类用户群体对海运产品的消费规模及增长趋势做出预测，从而有助于海运厂商把握各类用户群体对海运产品的需求现状和需求趋势。该部分内容呈现形式为“文字叙述+数据图表（表格、饼状图）”。 更多内容……

竞争格局本报告基于波特五力模型，从海运行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力以及下游用户的议价能力等五个方面来分析海运行业竞争格局。同时，通过对海运行业现有竞争者的调研，给出海运行业的企业市场份额指标，以此判断海运行业市场集中度，同时根据市场份额和市场影响力对主流企业进行竞争群组划分，并分析各竞争群组的特征；此外，通过分析主流企业的战略动向、投资动态和新进入者的投资热度、市场进入策略等，来判断海运行业未来竞争格局的变化趋势。

标杆企业对标杆企业的研究一直是中经视野研究报告的核心和基础，因为标杆企业相当于行业研究的样本，所以，一定数量标杆企业的发展动态，很大程度上，反映了一个行业的主流发展趋势。本报告精心选取了海运行业规模较大且最具代表性的5-10家标杆企业进行调查研究，包括每家企业的行业地位、组织架构、产品构成及定位、经营状况、营销模式、销售网络、技术优势、发展动向等内容。本报告也可以按照客户要求，调整标杆企业的选取数量和选取方法。

投资机会本报告对海运行业投资机会的研究分为一般投资机会研究和特定项目投资机会研究，一般投资机会主要从细分产品、区域市场、产业链等角度进行分析评估，特定项目投资机会主要针对海运行业拟在建并寻求合作的项目进行调研评估。

目 录

研究背景
研究方法

第一篇 市场调查研究
1.1．海运市场环境分析 主要研究内容：政策环境、经济环境、技术环境、社会环境。 1.2．行业发展状况 主要研究内容：行业发展概述、所处的生命周期、产业链分析、行业存在的主要问题。 1.3．市场规模与发展潜力 主要研究内容：总体规模及其波动情况、细分产品结构、细分产品规模及其波动情况、行业发展潜力分析。 1.4．竞争格局 主要研究内容：重点品牌市场份额、市场集中度、竞争群组、竞争的关键因素。 1.5．行业盈利能力分析 主要研究内容：产品销售毛利率、行业净利润率。 1.6．行业发展趋势 主要研究内容：总体规模及细分产品规模预测、行业盈利能力变化趋势预测、行业发展前景展望。

第二篇 竞品调查研究
2.1．品类品牌分析 主要研究内容：通过对竞品品类进行细分，并与自身的产品品类结构进行对比，找出缺失和多余的细分品类清单，再分析这些品类目前的销售趋势，有助于企业调整自身产品品类结构，跟随市场方向、避免资源浪费。 2.2．市场份额分析 主要研究内容：了解不同品牌的主流产品类别，分析细分品类的毛利率和净利率，得出不同品类对销售盈利的贡献程度；分析同一品类不同品牌销量/销售额占比，了解自身品牌所占的市场份额。 2.3．价格渗透分析 主要研究内容：销量高的品类并不代表销售额一定高，价格高的品类也并不一定代表盈利多。对于关键产品参数相似的品类，价格往往决定市场走向，所以如何在最大化单品盈利和市场接受程度两者平衡中找到属于自己品牌的价格区间显得尤为重要；价格带分析可以帮助企业了解自身所处的定位区间，及时调整价格策略，避免价格带留有太大空白，导致竞品垄断。 2.4．促销活动分析 主要研究内容：通过对竞品促销活动的频率（包括：开始时间点、持续时间、次数等）以及促销过程中价格、销量、客流量、转化率等指标进行统计分析，研究其促销的深度和效果，制定针对性的应对措施，防止市场大面积流失。 2.5．客户评价分析 主要研究内容：对客户的评价信息进行归类统计，找出不同品类中最突出的问题，反馈至产品进行设计改良，或者选择竞品中问题较少的产品，拆解分析参考改良，有利于对症下药、察觉客户的真正诉求。 2.6．营销趋势分析 主要研究内容：通过对自身数据或竞品数据的长期监控，分析不同品类产品的销售走势情况，对主流产品及时给予资源倾斜，对市场竞争力差的老旧产品及时清仓淘汰；提前预判下一个时间节点的市场需求量，便于调整企业自身的采购计划、生产计划等，避免库存积压或缺货断货现象的发生。

第三篇 消费者调查研究
3.1．消费者个人资料信息的研究 主要研究内容：消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。 3.2．消费者触媒研究 主要研究内容：个人来源（亲朋好友、邻居同事）、商业来源（广告、软文、企业官网等）、公共来源（大众传播媒体的信息）、经验来源等。 3.3．品牌知名度研究 主要研究内容：是指品牌在消费者心中的印象程度，当对消费者提到某类产品的时候，能想起或知晓某一品牌，辨别某一品牌。品牌知名度用到的是“第一提及率”、“提示前知名度”、“提示后知名度”三个指标。 3.4．品牌认知度研究 主要研究内容：品牌认知是指消费者认出或想起某一类产品中某一品牌的能力，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。我们重点会从品牌的核心价值、品牌标识文字、商标、代言人、广告语、品牌与价格、品牌与服务、品牌与促销宣传这几个品牌认知要素入手分析。 3.5．品牌联想度研究 主要研究内容：品牌联想是指提到某一品牌后产生的一系列联想、印象，是存在于消费者心目中的无形资产，一个好的联想有利于品牌营销。积极的品牌联想往往也是品牌差异化定位和品牌延伸的基础。我们会从品牌属性联想 、品牌利益联想、品牌态度三个层次去分析。 3.6．品牌美誉度研究 主要研究内容：品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。我们应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。 3.7．品牌忠诚度研究 主要研究内容：品牌忠诚度是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。我们会从“情感忠诚”和“行为忠诚”两个维度去分析，并根据测算指标的大小进行分类诊断。 3.8．消费者满意度研究 主要研究内容：它是顾客满意的量化统计指标，通过特定模型对顾客满意程度的心理感受进行测评的结果。根据需求选择合适的变量，一般选取品牌形象、感知质量、感知价值等变量，再建立满意度模型，进行调查研究。

第四篇 品牌诊断研究
4.1．企业基本信息 主要研究内容：公司发展战略及组织架构、产品/服务及专业技术、市场推广及渠道、企业文化及管理、财务状况、其它等。 4.2．品牌架构分析 主要研究内容：品牌构架，即品牌模式，它是品牌战略中极其重要的一环，主要分析本企业拥有的品牌情况，包括品牌数量、品牌之间的关系以及各品牌的发展状况。 4.3．品牌形象分析 主要研究内容：品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想，也就是一提到品牌名称，消费者就会想到的东西。我们分别从公司的形象、产品的形象和使用者的形象这三大形象出发研究。 4.4．品牌管理分析 主要研究内容：品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监督、控制品牌与消费者之间的管理的全方位品牌管理过程，通过有效的品牌管理可以实现品牌价值最大化。我们重点从目前的品牌管理架构、管理职责以及运作三个方面去分析。 4.5．品牌文化分析 主要研究内容：品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。我们重点会从品牌文化定位、品牌文化外化以及品牌文化的传播三个方面去分析。 4.6．品牌营销策略分析 主要研究内容：它是以品牌输出为核心的营销策略研究，我们重点分析品牌目前的营销策略的现状，包括品牌定位、销售渠道、品牌个性、品牌传播策略等，并结合内外部环境分析并指出目前品牌营销策略的问题。

第五篇 品牌规划研究
5.1．品牌的定位规划 主要研究内容：为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的地位。我们重点会在目标市场的选择、消费群体的确立、品牌价值的树立等方面做定位规划。 5.2．品牌的战略规划 主要研究内容：品牌的战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值的企业经营战略。它关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序。我们重点会在品牌的差异化战略、品牌组合战略以及品牌的营销战略等方面做规划。 5.3．品牌的传播推广规划 主要研究内容：品牌的传播推广是企业通过广告、公关、销售和人际等传播方式，将特定品牌展现在消费者面前并推广出去，以此来在目标消费者心中建立起品牌形象，促进市场销售，提高市场占有率。我们重点会从品牌的形象推广、口碑营销、终端资源整合传播、事件传播等方面去规划。 5.4．品牌的识别设计规划 主要研究内容：品牌视觉识别设计相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计。我们重点规划品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）。 5.5．品牌的维护提升规划 主要研究内容：品牌的维护提升是企业针对内外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值必须要采取的行动。我们会重点从品牌形象的核心价值维护、品牌的质量、品牌的创新、诚信度管理等方面做规划。

第六篇 品牌跟踪研究
6.1．品牌表现跟踪 主要研究内容：品牌表现是产品或服务满足顾客功能性需要的方式，是品牌固有的属性及由这些属性所能提供给顾客的利益。我们重点从消费者的角度出发，跟踪测算品牌知名度、使用率、熟悉度、美誉度、偏好度等指标。 6.2．品牌形象跟踪 主要研究内容：品牌形象的跟踪可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立品牌形象。我们主要通过消费者的感知，具体包括品牌个性、形象认知、品牌联想、态度、核心价值的感知来跟踪研究。 6.3．消费者需求跟踪 主要研究内容：我们使用定性和定量结合的方式对消费者需求研究、消费者趋势研究（产品品类延伸的趋势）、产品的可替代性等方面做出跟踪分析。 6.4．品牌价值跟踪 主要研究内容：品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。我们主要是通过品牌的综合表现和消费者对于品牌的忠诚度两个角度来衡量跟踪品牌的价值。 6.5．广告宣传有效性跟踪 主要研究内容：通过广告宣传有效性跟踪，我们可以帮助企业衡量广告的投入和产出，确定投入的有效性；也能评估广告在提升品牌认知度方面的有效性。我们重点会跟踪广告媒介上的投入资金量与品牌的认知度进行多样化的交叉分析。

研究方法

1、时间序列 时间序列是指将某种现象某一个统计指标在不同时间上的各个数值，按时间先后顺序排列而形成的序列。时间序列法是一种定量预测方法，亦称简单外延方法。在统计学中作为一种常用的预测手段被广泛应用。时间序列分析在第二次世界大战前应用于经济预测。二次大战中和战后，在军事科学、空间科学、气象预报和工业自动化等部门的应用更加广泛。时间序列分析(Time series analysis)是一种动态数据处理的统计方法。该方法基于随机过程理论和数理统计学方法，研究随机数据序列所遵从的统计规律，以用于解决实际问题。

2、SWOT分析
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

3、PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个行业发展环境的时候，通常是通过这四个因素来进行分析该行业的企业所面临的状况。

4、波特五力模型
波特五力模型从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析，将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。波特五力，分别为：供应商讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和现有企业之间的竞争。

该模型由迈克尔•波特（Michael Porter）于上世纪80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特的“五力”分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。

5、SCP产业分析模型
SCP（structure-conduct-performance，结构－行为－绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的产业分析框架，即：行业结构（Structure）－企业行为（Conduct）－经营绩效（Performance）。SCP框架的基本涵义是，行业结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型，主要用于分析行业或者企业在受到外部冲击（主要是指行业或企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化）时，可能的战略调整及行为变化。 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能产生的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

数据来源

1、一手调研资料及数据
主要调研方法：抽样调查、电话访谈、实地调研、深度面访、神秘顾客、固定样本连续调查……
主要调研对象：业内企业、渠道商、上下游关联企业、业务（销售）人员、用户、专家、学者、第三方市场研究机构……

2、二手资料及数据
◇ 行业公开信息；
◇ 企业季报、年报；
◇ 国家统计局、海关总署、国务院发展研究中心、行业协会、工商税务等官方机构数据；
◇ 各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料；
◇ 行业资深专家公开发表的观点；
……

3、中经视野监测数据
◇ 行业动态：政策法规、监管措施、人事变动、新技术和新业务的开发应用等；
◇ 企业动态：产品及研发动向、人事变动、发展计划、投融资动态等；
◇ 渠道动态：经销商、零售商发展状况、渠道网络覆盖能力、实力等；
◇ 广告和促销动态；
◇ 竞争对手动态；
◇ 用户消费行为；
◇ 舆情监测；
……

研究报告编制流程

第一步：成立研究小组：前期研讨会，解读客户需求，制定项目实施方案；
第二步：二手资料收集：数据库检索、文献检索、官方数据收集、企业报表、行业公开信息、……；
第三步：一手调研资料采集：抽样调查、电话访谈、实地调研、深度面访、……；
第四步：初稿：资料及数据的整理、评估与选用，撰写研究报告，完成初稿；
第五步：二稿：根据客户对初稿报告的修改意见，核验数据，补充内容，完成第二稿；
第六步：终稿：根据客户的二次修改意见，进一步查漏补缺，完善报告，完成第三稿，即终稿；
第七步：售后服务：对终稿报告仍提出补充内容或数据更新等要求的，免费提供六个月售后服务。

售后保障

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