在红海中的红海，即将打出脑浆的新能源汽车市场，一个月1万辆，怎么卖？销量爆棚的“别人的车”做对了什么？
“实惠买车有三宝，索8、K5、迈锐宝”。
燃油车时代简单明快的选车公式，不再适用于新能源汽车市场。
光是驱动系统有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、Driveone等许多新技术术语的新能源汽车，买车应该看重什么，不应该在意什么？
汽车公司又该如何“吆喝”，才能抓住车主的心？
来源：起亚Kia官方微信
能否抓住车主的心，是一道坎。
跨过这道坎，就是月销量超过20万辆的比亚迪(002594.SZ/1211.HK）、同比翻倍的广汽埃安，以及连续4个月销量超过1万辆的理想汽车(2015年).HK/LI.US)和哪吒。
跨不过这道坎，就是月销量同比下降25%以上的小鹏汽车(98688.HK/XPEV.N），今年能否完成10万辆的交付及格线，一天一地。
在红海中的红海，即将打出脑浆的新能源汽车市场，一个月1万辆，怎么卖？销量爆棚的“别人的车”做对了什么？
01 卖爆车的三个关键词
在各种各样的车型中，现在消费者可以记住汽车的传播形式，至少做三件事——最终的成本性能，产品锚定点，最好使用自己的流量场景营销。
极端性价比，市场早已熟悉。目前，特斯拉和比亚迪是国内新能源汽车销量的双寡头，都是凭借这一策略攻城拔寨的好手。
相信成本定价法的特斯拉是新能源汽车价格战的发起者，比亚迪新推出的各种“冠军版”车型为比亚迪的百万销量做出了巨大贡献。
在造车新势力中，以性价比为杀手锏的广汽埃安、哪吒汽车、零跑汽车也有不错的销量表现，更不用说曾经以超低价杀死四面八方的五菱洪光mini了。
无论汽车公司选择哪条产品路线，其沟通策略都需要关注一个或几个特定的特点、服务或功能，并通过各种细节设计让消费者形成强烈的认知，这是品牌的“锚点”。
做好事件营销听起来容易，但做起来难。在植入核心价值主张的同时，要特别注意利用自身流量的热点，让观众自发参与，在一段时间内形成源源不断的热度；不要误入歧途，更不要失焦。
比如比较“性价比”、“锚定点”和场景营销这三个关键词，我们以最近销量明显下降的小鹏汽车为例，看看月销量低于1万辆的问题，出在哪里。
特斯拉发动价格战后，小鹏汽车是业内第一家跟进的汽车公司，但降价并没有显著提高小鹏的销量。而“成本表现”并不属于小鹏汽车希望向公众传达的印象。
小鹏汽车一直走“技术主义”路线，致力于传达“科技感”。例如，目前小鹏汽车的主要产品P7i被称为“超智能轿跑车”。
小鹏P7i宣传图，来源：小鹏汽车官方微信
小鹏汽车整体产品线的核心是向观众传达“科技感”的品牌形象。但在我看来，在这个沟通过程中，小鹏汽车缺乏锚定点，缺乏对消费者痛点的深刻理解。
以寄予厚望成为今年销售责任的小鹏G6为例，小鹏汽车推出了“凌晨4点见过广州吗？”宣传策划。
来源：小鹏汽车官方微信
但无论是“凌晨4点的广州”这个主题，还是具体的文案，都远离小鹏G6想要触及的用户，无法直接触及痛点。
小鹏G6作为一款价格应在20万以上的智能纯电动SUV，显然是针对具有一定消费能力的用户群体。
这些有家有业、年轻时保留体育梦想、对智能要求高或喜欢追求科技前沿的中产阶级消费者。他们的痛点是什么？
答案各不相同，但肯定不是凌晨4点去看广州，也绝对不喜欢担心电尾是否有7.5万次开合耐久测试。
除了痛点，更令人遗憾的是，宣传并没有关注G6的特定着陆点或特征功能，锚定点分散。在文案中，小鹏汽车提到了组件耐久性、尾翼、XNGP智能驾驶系统、零百加速、压铸车身等，但没有详细说明。
或许继承了小鹏汽车的工程师文化，小鹏汽车在介绍产品时更喜欢列出具体数字，如XNGP系统软件迭代400+版、144万公里/天仿真测试等。
对大多数消费者来说，“记住数字”并不容易，需要反复集中火力，效果不一定好。另一方面，为了促进销售，这组数字必须直接触及用户的真正痛点，而不是汽车公司玩帅气的“自我嗨”。
例如，为什么特伦苏牛奶能打开高端牛奶市场？这是因为蒙牛特伦苏在所有产品宣传中都集中在“3.3克优质乳蛋白”上。3.3克优质乳蛋白意味着什么？这意味着远远超过普通牛奶的乳蛋白含量，营养良好，面子，尤其是在医院拜访病人的场景中。
相比之下，XNGP系统软件迭代400+版，仿真测试144万公里/天，意味着什么？迭代或测试多一定意味着好的产品和先进的技术吗？不一定。
在当前汽车公司的竞争中，智能辅助驾驶并不是绝大多数消费者的核心痛点。然而，例如，小鹏以XNGP智能辅助驾驶为品牌的“锚定点”，使用具体的场景远比抽象的数字得到两倍的结果。
02“汽车不只是冰箱”
销售良好的汽车公司，非常善于寻求锚定点及其相关的具体场景。
月销量已经超过4万台门槛的广汽埃安，在Aion V的宣传中直接击中了核心——便宜+7座+纯电。
广汽埃安产品宣传，来源：广汽埃安官方微信
母亲节要陪妈妈，带全家出去玩。对于有老有小的“中年狗”来说，7座是一个非常直接的痛点解决方案。特别是在20万元的纯电车中，我强调：兄弟，在7座车中，我是最便宜的，我是最经济的。
除了传统汽车企业，在造车新势力上“非常擅长”的汽车企业，一定有理想汽车的一席之地。
如何玩理想的汽车？
比如大7座，比如可以玩游戏，比如“大冰箱、大沙发、大彩电”的喊叫，都是针对中产阶级家庭的消费需求。同时，场景化、具体化的传播也容易让消费者产生个人想象:我能带一大家子去野营吗？去野营需要开什么车？
理想汽车产品宣传，来源：理想汽车官方微信
在汽车公司的老板中，理想汽车的李翔可能不是最了解技术的，但他一定是最了解产品和沟通的老板之一。
如果其他汽车公司的老板看到公众用“冰箱彩电沙发”来描述他们的产品会做出什么反应？正常理解，必须生气，然后立即安排公关部门处理。毕竟，这并不高，更不用说反映科技内容、优秀的供应链等了。
但理想汽车的回答是，它只是一个冰箱，而不仅仅是一个冰箱。借力，可谓高明。
理想汽车，来源：理想汽车官方视频号
对于一直把自己当成“爸爸车”的理想车来说，什么高，什么科技感，都不重要，都是为了“家用车”这个主题服务的。家庭需要什么？冰箱彩电沙发一定是重要内容之一。指向核心，易于传播，简直完美。
但更高的位置，当属于比亚迪。
03 比亚迪姿势
在我看来，比亚迪目前的核心竞争力之一并不是比亚迪引以为豪的技术池塘，而是成功打造了公众认知的“比亚迪技术好”。这是所有强调技术的汽车公司梦寐以求的认知护城河。
比亚迪是如何实现的？
首先，比亚迪的沟通非常具体，从来没有时间喊技术指标数字，必须关注特定的产品或功能，即锚定点。例如，刀片电池，经过反复宣传，很容易形成这样的思维定势，即比亚迪=刀片电池=更安全=技术好。
比亚迪刀片电池针刺实验结果图，来源：比亚迪刀片电池发布会
其次，比亚迪擅长通过一些非常噱头的事件引爆全网的热议，并在噱头中植入一些比亚迪真正植入用户头脑的信息点。这些信息点也是痛点。
将“自燃”从新能源车的字典里彻底抹掉，来源：比亚迪刀片电池发布会
以刀片电池为例，比亚迪声称刀片电池可以从新能源汽车的字典中完全消除“自燃”，并辅以针刺试验的试验结果，立即引起了全网的热烈讨论。主要竞争对手宁德时代（300750.SZ）加上，给刀片电池的热量火上浇油。
宁德时代也发布了自己的钢针试验，根本不能穿，来源：宁德时代官方微博
第三，比亚迪利用极致的性价比，“笼络”众多车主一起说自己的技术好。
汉车主故事丨「志若钧雷」，来源：比亚迪官方微信
最后，比亚迪高度重视市场情绪，努力将自己与中国新能源技术突破的印象叠加起来，给公众留下强烈印象，BYD是中国新能源汽车先进技术的代表。
比亚迪川藏铁路超级工程宣传，来源:比亚迪官网
一带一路再添中国亮眼名片，来源：比亚迪官方网站
让我们来看看一个具体的例子：比亚迪仰望。
如果让普通车企做仰望传播，一定要叠加显示大量的技术参数，然后反复强调其中一个或者n个以上的技术有多领先。
但作为一款价格百万的超高端车型，其潜在消费者，除了少数狂热的汽车/户外爱好者外，大部分都是从早到晚的公司老板，业务管理都很忙。哪里有时间仔细研究某个参数领先，然后认为这款车在技术上有多领先？
那么如何传播这群人呢？
比亚迪找到了一种新的方法，用原地调头、横开、水漂这三把斧头引起了全网的热烈讨论，开始了人气。与此同时，比亚迪植入了“四轮电机”等，让消费者认为它是非常先进和有用的功能。
比亚迪仰望原地调头，来源：比亚迪仰望官方微博
比亚迪仰望四电机，来源：比亚迪仰望官方微博
即使在“仰望U8-极端技术成就峰会”的文案中，比亚迪也试图用案例结果说话，用实际案例告诉消费者“选择我没有问题”，尽量避免简单地列出数字说教。
毕竟，我已经完成了世界上最高的沙峰，还担心别的我拿不下来？
比亚迪仰望宣传图，来源：比亚迪仰望官方微信
因此，有噱头、有内涵、有实际案例，在比亚迪“汉”系列之后，仰望并成功地将比亚迪品牌提升了很大一部分。
只有通过具体的场景和准确的沟通方式，汽车公司才能深入消费者的内心，赢得他们的信任和支持。真正优秀的品牌营销不仅是销售产品，而且是传达一种概念、一种情感、一种价值观。