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线上拼多多,线下名创优品:同一战略增长奇兵

2023-12-07 02:34

文 / 深响DeepEcho   编辑 / 庄梅

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   从“五环外代表”到“中概股之王”,一份第三季度财务报告让拼多多实现了华丽的转身。

 收入同比增长94%、营业利润增长60%、经过调整,净利润增长了37%……一经公布,拼多多的股价立即上涨了18%以上。11月29日晚,其市值超过阿里巴巴,成为美国股市市值最高的中国概念股。彭博社称之为“中国互联网产业的分水岭”。

 到目前为止,这份成绩单已经被许多行业媒体反复分析,似乎没有必要重复。更值得分析的是,资本市场之所以为此付出代价,是因为拼多多的“性价比”定位已经逐渐成为理性消费的主流,并率先抓住了红利;二是TEMU作为第二条曲线,大规模投资海外,增长可观。

 而且在消费领域也有一家具有这两大优势,与拼多多非常相似的公司——名创优品。

 同样以“极致性价比”为基础,名创优品也实现了国内外“两手抓两手硬”。

 今年第三季度,名创优品总收入达到37.9亿元,同比增长37%,创下单季度新纪录;毛利率达到41.8%,同比增长6.1个百分点;调整后的净利润(Non-IFRS)6.4亿元,同比增长54%,创历史新高。与此同时,其国内线下业务和海外业务在本季度保持了40%以上的同比增长率,创下了历史新高。

 得益于良好的业绩,财务报告发布后,名创优品股价迅速上涨,一度涨幅超过5%;与去年同期相比,股价涨幅超过6倍,美国股价年累计涨幅超过80%。资本市场的态度更加明确。华创证券首次给予“推荐”评级,2025财年估值为25倍;国泰君安、国金证券、光大证券等也给予了“增持”评级。

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 名创优品股价 图源:seekingalpha

 拼多多和著名的名创优品,一个是超级平台,另一个是超级品牌。它们在业务上不同,但在发展战略和绩效表现方面出乎意料地表现出相似之处。即使我们不能完全与拼多多进行评估,著名的名创优品也在向我们讲述一个令人期待的新故事。

 做好“性价比”这个系统性工程

 尽管拼多多在多年前一直强调“性价比”,但事实上,早期平台给消费者留下的印象是价格优势。低至9.9元的游戏方式可以“砍刀”给朋友,这正是对五环外价格敏感的人的胃口。

 后来,拼多多围绕性价比做了很多事情,逐渐改变了消费者的认知,比如在官方深度运营下,努力支持产业带、农产区和中小企业,开展“100亿补贴”项目,追求“品牌上升”,渗透到“五环”等。

 不难看出,“性价比”不是一个简单而粗略的降价和折扣,而是一个涉及多个环节的系统工程,需要平台作为一个整体进行运营。拼多多掌握了三个核心点:一是长期投资上游供给侧,确保性价比高的产品供给;二是投入运营,建立可靠的用户头脑,提升品牌整体形象;三是不断丰富品类,真正体现平台整体价值空间,具有全面的“性价比”。

 拼多多一样,名创优品也经历了几次进化与跃迁。

 “十元店”曾经是名创高端产品早期最突出的标签,但后来,该品牌逐渐成为公认的“以知识产权设计为特色的生活趋势品牌”。消费者更关心的不是便宜,而是最近推出的好东西和知识产权联名产品。今年,名创高端产品提出成为全球化的“超级品牌”。品牌战略有了新的升级,目标更加明确。

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 著名名创优品(集团)董事长兼首席执行官叶国富

 这一变化背后有一种独特的战略思路,名创优品将其概括为“性价比高的IP普惠战略”。

 IP普惠性价比高,其基础首先是性价比高的产品。

 与拼多多的电子商务渠道不同,明创优品是一家新的零售企业。其发展的主要前提是生产自己的产品,以确保产品的设计、质量和价格优势。这取决于品牌强大的供应链支持——明创优品通过集中化和大规模采购,通过利用国内发展良好的大规模上游产能,与1100多家中国本土优质供应商合作,降低采购成本。

 也正是由于与大量优秀供应商的长期稳定合作,名创优品才能保证货架上的商品种类充分多样化。目前,名创优品拥有约9700个核心SKU,涵盖11个主要类别,平均每月新增约530个SKU。

 多个类别的开发和输出为IP提供了更丰富的展示载体。您可以围绕一个IP定制多个不同的产品类别,并创建一个完整的IP系列来满足不同的需求。

 著名名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官叶国富曾明确表示,著名名创优品本质上是一家内容公司,未来将成为“知识产权大亨”。

 这不是谎言。根据财务报告,著名名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球80多个知名IP建立版权合作关系。与此同时,著名名创优品也在孵化和培育自己的原创IP,如DUNDUN鸡PENPEN、中国熊猫等,其中现有的IP可以独立支撑一家原创主题店。

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 一手性价比高,一手IP,名创优品叠加后,直接打破了以往“IP等于昂贵”的固有认知。此时,名创优品投资于门店渠道的拓展,继续占领全球潮流地标,不仅提升了品牌在中国的认知和形象,也使IP成为品牌快速打开海外市场的最大公约数。

 所谓高性价比IP的包容性才是真正的实现。此时,你还会发现,名创优品不仅停留在生产性价比高的产品的阶段,而且通过知识产权上升到精神共鸣和兴趣消费的水平,与消费者建立了更深层次的情感联系,放大了品牌的差异化优势。

 通过“全球化”促进品牌成长

 当然,要打开海外市场,不仅仅是IP。大家都知道,随着国内股票竞争的加剧,企业打开业绩上限的关键是出海做全球业务,但真正能在海外市场乘风破浪的往往是那些国内业务实力雄厚、能力溢出、能够复制的企业。

 拼多多就是这样。去年,Temu率先推出了“全托管模式”。平台负责工厂和企业的定价、销售、绩效和售后服务。

 第一次模拟考试是由于国内强大的供应链可以作为商品的来源。大量的工厂供应商跟随平台,主要供应数量。其次,该平台具有非常成熟的大数据和算法能力,可以将最畅销、最具成本效益的商品推广到流行模式。后续采用国内统一仓库配送和海外跨境直邮配送模式,在首次运输环节与极限兔深度合作,平台也保证了履约能力。

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 Temu官网

 名创优品也是另一个值得分析的样本。

 自2015年全球化战略启动以来,著名名创优品在全球范围内迅速扩大。目前已进入全球107个国家和地区。截至第三季度,门店数量首次超过6000家,达到6115家;2020年以来,海外门店净增长126家,是海外单季度门店数量最多的门店。

 开店数量的增加*单店收入的增加是一种非常基本和简单的收入模式。因此,在快速开店的同时,明创高端产品采用了“超级门店”战略,即通过扩大门店来增加单店收入。根据最新的财务报告数据,明创高端产品海外单店GMV同比增长27%,平均门店数量增长约12%。

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 英国著名的创优品盲盒店

 著名名创优品在财务报告电话会议上透露,大型门店的平均单店销售额是普通门店的三倍,客户单价高达7%,库存周转率比普通门店低20天。从投资回报率和投资回收周期来看,它们明显优于普通门店。

 还有许多具体案例足以证明:纽约时代广场旗舰店首月业绩接近1000万元;第一家三丽鸥限量主题店在印尼流行购物中心MargoCity商场开业。开业第一天,销售额创东南亚门店历史新高,首月销售额超过600万;英国伦敦牛津街旗舰店也是英国最大的著名名创优品门店,占地面积近3000平方英尺。开业第一天,其业绩突破欧洲门店纪录。

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 印尼第一家三丽鸥限定主题店

 超级商店不仅面积大,而且正如叶国富所说:“像苹果一样,在每个重要城市都建立超级商店来展示品牌形象和产品体验。”

 这实际上指出了超级商店的另一个重要价值:打造超级品牌。通过特色产品体验区、IP主题场景等设计,名创优品的每一家店铺都实现了“店铺展示一体化”,消费者在其中拥有更直观、更生动的产品和身临其境的IP场景体验。这样既能促进消费转型,又能提升品牌认知度和影响力。

 除了全球超级门店战略外,名创优品还有一个增长引擎——全球本土化运营(Glocalization)。

 这直接体现在名创优品的产品创新上。在选择新产品时,海外团队会根据不同市场的需求,从总部庞大的商品“大池”中选择产品,具有很强的灵活性。

 同时,团队也会根据对当地消费者的洞察,进行本土化的设计和开发。产品可以快速响应市场需求,无论是针对特定的节日、季节还是当地的特殊文化需求。本土化的产品设计开发也是对目标市场有更深入了解后满足消费者需求的体现,对提升品牌认知度、影响力和可持续发展也大有裨益。

 通过全球化的渠道布局,能够同时实现和做好两个方面的国内海外品牌,充分发挥“超级店”的品牌效应,以及自身产品的本土化运营,其实是非常罕见的。名创优品不仅有竞争力和差异化优势的产品线,还有强大完善的全球门店网络,这是其在海外保持竞争力和快速增长的关键。

 如今,要充分理解消费行业的复杂性并不容易,消费品牌如何赢得增量也很难找到标准答案。但是,当我们仔细分析拼多多和名创优品的商业模式、战略眼光和运营思路时,就可以看到一些关键的成功因素,即以性价比抗周期,以全球化推动增长。

 和拼多多一样,名创优品的新发展阶段才刚刚开始。从实际表现来看,名创优品的新故事已经打动了资本市场,全球消费市场如此巨大,其未来增长是可以预见的,值得长期关注和投资。

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