中经视野首页研究报告中经榜

口子窖还能回到徽酒的“第二”吗?

2024-07-15 04:57

文 / 每日财报   编辑 / 庄梅

字号

 1-1.jpg

   口子窖一季度11%的增速让投资者有点失望,能否顺利完成年度18%的预算任务还不得而知。

 口子窖不仅没有回到徽酒的第二位,而且进一步拉大了徽酒“亚军”迎驾贡酒的“势差”。

 根据2022年年报,迎驾贡酒营业收入55.05亿元,同期口子窖营业收入51.35亿元,迎驾贡酒营业收入3.7亿元。2023年,口子窖营业收入59.92亿元,迎驾贡酒营业收入67.2亿元,营业收入差距拉大至7.58亿元,差距翻了一番。2024年一季度,口子窖营业收入17.68亿元,同比增长11.05%,迎驾贡酒营业收入23.25亿元,同比增长21.33%。两者之间仍存在很大差距。

 事实上,从2017年到2021年,口子窖在安徽省发展良好,在徽酒中排名第二。即使在2017年,距离省内排名第一的古井贡酒也不仅仅是33.6亿元。如今,古井贡酒不仅稳步占据了徽酒的领先地位,而且已经进入了200亿葡萄酒企业阵营,显然与口子窖已经不在同一水平。

 2022年,口子窖明确了“加快实现百亿口子,进入全国白酒第一方阵”的战略目标。然而,从过去一年的发展来看,结果并不如预期,这仍然是口子窖咨询的结果。那么,是什么导致了口子窖近年来的发展现状呢?

 产品囿于省内,品牌影响力不足

 白酒圈一直有“西不入川,东不入皖”的说法。西部四川地区酿酒地理条件得天独厚,东部安徽名酒分离激烈。

 在安徽本地市场,除了一些本地酒类企业外,茅台、五、泸州、杨、汾酒等龙头酒类企业也相继介入,竞争异常激烈。这也使得安徽省的白酒企业不得不走出该省,走向全国布局。

 然而,随着徽酒头酒企争相布局全国化,从财务数据来看,口子窖对安徽省市场的依赖仍在加剧。

 财务报告显示,2020年至2023年,口子窖在安徽省的收入占比分别为80.1%、82.1%、82.43%、83.81%呈逐年增长趋势。安徽省也占经销商分布的一半。截至2023年,安徽省经销商496家,省外经销商455家。

 据《每日财报》报道,2020年至2023年,安徽省外口子窖的收入占比分别为19.9%、17.9%、17.57%、16.19%,过去四年安徽省外收入占比下降3.71个百分点。

 从利润构成来看,2020年至2023年,口子窖在安徽省的利润占比分别为81.07%、82.81%、83.08%、84.51%,过去四年安徽省利润总额增长3.44个百分点。

 同期,安徽省外口子窖利润占比分别为18.93%、17.19%、16.92%、15.49%,过去四年安徽省外利润总额下降3.44个百分点。可见,口子窖在安徽省的表现优于省外,但也暴露了其在全国市场布局上的不足。

 在7月5日举行的2023年和2024年第一季度业绩会议上,口子窖还承认,该公司与国家化仍存在差距,并提出了赶上策略。口子窖表示,结合实际市场发展,公司在大力改善省内市场的同时,也对省外市场进行了明确的布局,以长三角、大湾区为重点,补充其他市场。率先完善长三角、大湾区经销商布局,重点启动省外基础市场,促进省外市场投资。加强省外重点市场的基础培育,促进各类经销商的健康发展。

 近年来,头部酒企竞争高端,推出大单品,寻找业绩增长。在高端方面,根据年报提供的数据,口子窖的高端产品实现了增长。

 2023年,口子窖高档白酒销售收入达到56.78亿元,同比增长16.58%;中档白酒销售收入7631.08万元,同比下降19.76%;低档白酒销售收入9473.35万元,同比增长0.72%。然而,随着高端产品的增长,口子窖的中档白酒销量有所下降。有分析认为,口子窖受品牌影响力的限制,高端产品对中低端产品的驱动作用有限。

1-2.jpg

 管理费用增加,合同负债四连降

 《每日财报》指出,2022年,口子窖邀请麦肯锡共同制定战略目标:未来五年,在销售、品牌影响力、渠道欢迎程度等方面争取回族酒头。然而,两年后,口子窖并没有成为回族葡萄酒的顶级葡萄酒公司,但也进一步扩大了主要竞争对手的“差距”,麦肯锡赚了很多钱。

 在口子窖2023年年报中,可以看出,成本的提高已成为拖累业绩的主要因素。2023年,口子窖管理费用4.07亿元,同比大幅增长50%以上。同期,迎驾贡酒管理费用为2.09亿元,同比增长9.3%。

 口子窖表示,管理费的增加和折旧与摊销、咨询服务费和股权激励费有关。具体来说,期间折旧摊销费用为1.32亿元,同比增长31.47%;咨询服务费为3826.91万元,同比增长196.92%;股权激励费用为3388.61万元,上期无此项支出。

 也就是说,三项费用中,咨询服务费增长最大。从近三年的情况来看,口子窖在咨询服务上越来越愿意花钱。2021-2023年,公司咨询服务成本翻了十倍,从301.24万元到1288.87万元,再到目前的3826.91万元。

 当然,不能说口子窖的成本完全白费了。据了解,双方合作后,麦肯锡帮助口子窖推出了一系列产品和10种产品、兼20、兼30,迭代原口子窖10年、20年、30年三类产品,进一步突出兼香特色,提高价格,弥补价格带1000元以上。

 在这次绩效沟通会议上,公司管理层表示,在不同阶段,成本交付的效果存在一定的滞后。坚持做正确的事情,走正确的路,你就能达到预期的目标。

 此外,合同负债作为白酒上市公司的“水库”,在一定程度上反映了葡萄酒企业的市场吸引力和渠道议价能力,也是经销商赚钱意愿的重要表现。但与口窖相对应,渠道获取商品的意愿并没有提高,而是有所下降。

 财务报告数据显示,到2023年底,口子窖的合同债务余额为3.97亿元,连续第四年下降,仅为2020年同期的一半。2024年第一季度末,合同债务余额为3.75亿元,较去年年底进一步下降。这对口子窖来说也是一场潜在的危机。

 大商模式显露疲态

 此外,《每日财报》了解到,口子窖近年来业绩增长放缓也与其长期依赖的“盘中盘”营销模式红利逐渐消退有关。同时,大型商业模式缺乏渠道控制也成为制约其发展的瓶颈。

 2000年左右,在厂商与消费者面对面互动难以想象的时代,口子窖创造了一种极具增长力的营销模式——“盘中盘”模式。

 “盘中盘”可分为“市场”、“中盘”和“小盘”,分别对应于高端、中档、大众酒店和消费群体。这种模式的核心思想是将资源和精力集中在少数核心酒店终端、经销商和消费者身上,通过核心消费群体的力量推动产品在这一群体中形成消费热潮,并利用这种影响力向更广阔的市场发展。

 这种模式随着口子窖2015年成功上市,2015年至2019年进入快速发展阶段。口子窖核心单品口子窖5年,诞生于“盘中盘”模式实施时,结合盘中盘模式快速占领市场,至今仍占据口子窖营业收入的重要比重。

 然而,成也是“盘中盘”,失败也是“盘中盘”。借助“盘中盘”模式,攻城掠地的口子窖也让自己“盘中盘”。“盘中盘”模式早期被众多酒厂效仿,逐渐不再具有创新优势。目前,各大酒厂已投入C端竞争。

 更严重的是,基于“盘中盘”模式,口子窖长期实施的大型商业模式,即公司只负责产品生产和品牌推广,经销商掌握市场运作、推送、终端交付等工作。虽然该模式降低了销售成本,但显著削弱了公司对终端市场的直接控制能力。

 这种轻微绑定经销商利益的策略,使得口子窖在面对市场变化时反应迟缓,难以有效应对茅台、五粮液等一线名酒渠道下沉带来的竞争压力。在国家扩张过程中,口子窖的步伐越来越困难。

 从行业角度看,白酒行业经过多年的发展,酱、浓、清都已经拥有了广泛的消费群体和相对完整的市场结构。相比之下,香型还是“小众香型”。根据头豹研究院发布的《2023年中国白酒行业研究报告》,2023年香型白酒市场份额仅为5.5%,而浓香型白酒、酱香型白酒、香型白酒市场份额分别为46.2%、32.0%、14.0%。

 白酒行业专家欧阳千里曾指出:“香味并不是一种新的香味类型,但没有一家企业已经达到了100亿元的规模。”此外,除了口子窖推出的系列外,世界边缘、玉泉酒业等知名葡萄酒企业也发布了新的香味战略产品。这对已经发展不太好的口子窖来说是“更糟”。

 因此,对于口子窖来说,2024年是实现“百亿口子”战略的关键一年。然而,第一季度11%的增长率让投资者有点失望。能否顺利完成年度18%的预算任务也成为市场关注的焦点,也是能否赶上徽商其他两位杰出人士的关键。

本文来源今日头条,转载请注明来源!文章仅代表作者观点,不代表中经视野立场!(图片来源互联网,版权归原作者所有)
广告、内容合作请点这里:

相关推荐

评论(0)

我要跟帖
已输入0
发表
新评论

1212787

阅读

347

文章

热门文章

关于中经商业评论

微信扫一扫