我们已经在使用退货宝了。这个产品对消费者很有帮助，同时也能减轻我们的成本压力，而且平台还提供补贴。总体来说，今年的双11让我们可以更加安心地投入。
今年以来，以“仅退款”为核心的售后问题争议频频出现。这原本是一项以用户为中心的政策，但由于“羊毛党”的盛行，导致市场出现混乱，“仅退款”成为商家、平台与用户之间的冲突焦点。7月份，淘宝和天猫率先放宽“仅退款”政策，陆续推出一系列改革措施，如限制不合理的“仅退款”、关闭全额退款评价通道、根据体验分提升商家的售后自主权以及升级售后工具等，旨在优化营商环境，减轻商家的负担，成为平台发展的重要方向。
上述商家提到的“退货宝”，正是基于这一思路而推出的产品。根据平台的测算，“退货宝”上线后，全年预计能为商家节省至少20亿元的成本。在双11期间，为了减轻商家在大促期间的退换货压力，淘宝多次增加对“退货宝”的补贴，商家平均的退换货成本下降幅度超过40%。
官方数据显示，在双11期间，淘宝和天猫的多个重要品类实现了显著增长。例如，4000元以上的国产安卓手机旗舰在成交额上同比增长了57%；高端奢侈美妆品牌的销售额同比增长接近30%，而500元以上的新美妆产品的销售增长超过200%。这些增长数据充分证明了用户和商家对淘宝和天猫的信心正在回归。
当然，无论是平台的战略，还是对数据的分析与销售增长，这些表述都显得有些“宏大”。关键问题其实只有一个：商家的经营状况是否真的有所改善？根据我们的了解，平台围绕“仅退款”所采取的改革措施已经开始发挥作用，商家的“获得感”也在不断增强。
从忐忑到安心、从承压到轻盈
李方是一位在天猫经营床上用品多年的KA商家。尽管他拥有丰富的经验，但谈到最近在淘宝和天猫的经营体会时，他依然感慨：“这两个月的变化实在太大了。”
变化体现在多个方面，首先，平台对“仅退款”的介入明显减少。李方提到，在双11促销前，平台每天大约要处理130个“仅退款”的申请。10月30日之后，由于公司的新灯塔分数超过了4.8分，在处理用户售后反馈时，他们获得了更多的自主服务空间，而不再只是被动应对“仅退款”。
一个典型的案例是，某位买家在双11活动期间购买了一套秋冬双人被，收到商品后发现有轻微瑕疵，于是联系了商家反馈。此时，平台没有直接介入，而是提出了两个解决方案——退货并退款，或与买家沟通部分退款。在店铺客服的耐心沟通下，双方最终达成了一项协议：补偿40元，但无需退货。
李方告诉我们，这样处理的效果实际上比“仅退款”要好。“很多买家都是讲道理的。他们只是觉得商品稍有瑕疵，并不是非要‘仅退款’不可。我们通过良好的沟通，并给予一定的补偿，买家的满意度会更高，同时我们也能控制售后成本，达到双方都满意的结果。”
除了自主服务空间的改善，李方还提到“退款挽留”和“自动化退款”等平台工具的作用。他认为，这些工具显著提高了商家处理售后问题的效率，尤其是在像双11这样的售后高峰期。
“退款挽留”工具的功能体现在：当用户申请退货退款时，商家可以选择两种方案来处理：一是“不退货，协商部分退款20%”，二是“买家仍需退货，立即同意退货”。这种方式不仅保障了用户的售后体验，还显著提升了商家的响应效率，从而在退款挽回与快速退款之间取得平衡。
李方表示，在双11期间，“退款挽留”工具共向2万名用户发送了2万次挽单请求，挽单成功率超过5%，成功挽回的金额接近10万元。
除了“退货退款”之外，商家在日常经营中还会遇到许多复杂的售后情况。例如，用户在商家尚未发货时申请退款，商家需要迅速作出反应并阻止发货；如果退款请求是在已发货的情况下，商家则需设法拦截正在运输中的货物；当用户已收到货物却想要退款时，商家也需要根据具体情况进行及时处理。
尽管公司设有客服团队，但仅靠人工处理问题并不足够。李方指出：“客服人员有下班时间，在大促期间可能会顾不上所有请求。许多情况实际上有标准的解决方案，我们通过自动化退款工具进行设定，这样就能够自动处理退款。在双11期间，高达六成的退款都是由该工具自动完成的，效率非常高。”
每年双十一，李方总是忙碌，但今年淘宝天猫在售后服务上的变革让他感到放心。他表示：“忙碌是必然的，但不能盲目忙碌。如今平台的思路已经比较明确，就是要提升用户体验。”
许多商家与李方有着相似的感受。以退货率较高的女装类为例，商家何西表示，之前行业内普遍开展“仅退款”和低价竞争时，公司面临着巨大的压力，感到无从应对。而这次淘宝天猫进行了调整，公司也将提升体验分作为主要的发力方向。
一些玩具类商家的商家表示，这次平台的调整让他们在淘宝和天猫上持续经营的信心更加强烈。“只要商品质量好、体验评分高，就能保持稳定的曝光，不必总是想着制作爆款内容。这对我们来说也是一种减轻负担。”
「三重变化」带动良性循环
总体来说，以上商家在双11期间的变化主要体现在“收益、经营和心态”三个方面。这些变化反映了淘宝天猫营商环境的持续优化。
在收益方面，随着淘宝天猫在售后环节实施新机制并推出新工具，商家的售后成本能够得到有效管理，从而最终利润也会有所增加。
在经营方面，更多的售后产品和智能工具能够帮助商家提高售后效率。此外，平台推出的各类优惠补贴政策（例如“百亿补贴”返佣、大促免佣、店播免佣以及免收“先用后付”服务费等）也能减轻商家的负担。
在心态上，淘宝和天猫明确把“体验”作为发展的核心。只要商家抓住“体验”的提升，就能够获得更多的曝光机会、权益以及售后自主权。这有助于商家保持稳定的心态，并在复杂多变的行业环境中明确自身的发展方向。
我们可以期待通过「三重变化」形成一种良性循环：平台优化机制和推出补贴后，商家将感受到稳定性，从而更积极地提升用户体验。用户体验良好后，会继续在淘宝天猫上进行消费，这样一来，平台和商家都会受到激励，更加有动力改善体验。
今天的双11不仅是外界关注销售增长的重要时刻，也是观察各大平台变革的重要契机。从此次双11的商家反馈来看，以前困扰他们的问题在不同程度上得到了改善，积极的信号越来越明显。
电商行业需要探索新的发展模式，良性生态环境变得前所未有的重要。在经过一段时间的探索后，淘宝和天猫已经理清了思路，正朝着有利于自身及平台商家的方向加大投入，相应的效果也将持续显现。