入境旅游同比增长了173%，2025年的首批游客已经到来。
2025年的首批“闯中人”已然整装待发。
中国旅游的文旅部数据显示，预计到2025年五一假期，入境旅游订单量将同比增长173%，收入可能会超过1000亿美元，恢复到2019年的水平。有网友打趣道：“在外滩逛了五分钟，听到的外语居然比普通话还要多。”
这可能与两次重要的曝光有关。首先，在关税战的背景下，TikTok直播直接展示了中国网购的成熟与便利，激发了海外游客的探索热情。
最近，火遍全球的网红“甲亢哥”来到中国，首站是上海。当他在街头巷尾进行直播时，全球的网友看到了一个与他们印象中截然不同的中国：现代、繁华而且友好。
随着“甲亢哥”陆续前往北京、成都、重庆等城市进行直播，向全球展示中国城市的魅力，许多外国网友对中国的固有认知正在被逐步打破。在“甲亢哥”的视频评论区，出现了大量留言，比如：“被西方媒体欺骗了20年”“这才是真正的中国”。上海的外滩、河南的少林寺等地成为吸引外国游客打卡的热门景点。
这些火爆的数据背后，正是便利通道和文化输出的双重推动力在起作用。随着大量海外游客的涌入，国内消费市场也在不断变化。今年的五一假期，注定将是一场商业与文化蓬勃发展的热烈盛会。
一、入境游如何火爆？
热门旅游城市正被外国游客所“瓜分”。
有些人开玩笑说，韩国到处都有日本人，而张家界则到处都是韩国人。数据显示，2024年张家界的入境游客中，韩国游客的比例竟高达71%，全年接待的韩国游客超过34万人次，同比大幅增长了205%。
除了韩国游客外，今年张家界在欧美和俄罗斯市场的知名度也得到了提升。张家界一家国际旅行社的负责人向笔者表示，从春节到现在，欧美市场的订单量同比增长了30%。到3月份，已经确认了80个入境团队的订单，而4月份则接近140个入境团队的订单。
上海依然是日本游客最喜欢的中国城市。
根据上海市文化和旅游局的统计数据，2025年第一季度，上海的入境旅游人数达到1742911人次，同比增加了37.08%。其中，来自日本的游客超过14万人次。此外，日本外务省发布的《海外在留邦人数调查统计》显示，自2020年以来，上海连续五年成为全国日本人居住数量最多的城市。
图源：小红书
从那时起，日本人便开始青睐上海的小清新氛围和精致的生活方式，他们对黄浦江畔的霓虹灯和梧桐树情有独钟。恰巧的是，“魔都”这一称谓最早源自于日本著名的“中国通”作家村松梢风。
现在，许多日本游客喜欢在豫园品尝小笼包，接着前往武康路、愚园路等热门地点拍照打卡，也会在外滩与东方明珠合影留念，深夜则在新天地的酒吧感受夜生活。还有一些日本游客则倾向于光顾古北区的日料餐厅、徐汇区的日式风格商业街，长宁区的正宗日料店也常常吸引他们专程前来，甚至有人认为“这里的寿司比东京的更精致”。
在重庆，最多的外国游客主要来自马来西亚、泰国和印度尼西亚等东南亚国家。数据显示，前往重庆的外国游客中，来自马来西亚和印度尼西亚的游客同比增长超过10倍，新加坡游客同比增长超过6倍，泰国游客的增幅约为3倍，老挝和越南游客同比增长也在3%左右。这些游客通常上午前往李子坝观看轻轨穿越大楼，下午则乘坐客运索道横跨嘉陵江，晚上则在洪崖洞欣赏绚丽的夜景。
东南亚游客品尝重庆火锅。图源：重庆忻宸文旅
越来越多的俄罗斯人开始热衷于前往中国旅游。根据俄罗斯各大旅行社发布的数据，俄罗斯游客对中国的旅游需求竟然增长了1000%。与传统旅游方式不同，许多俄罗斯游客选择以“换城度假”的形式来中国。例如，一些游客对中国的美食、小商品和中医等非常感兴趣，他们常常前往吉林省延边朝鲜族自治州的珲春市，享受街头的小吃和逛街。此外，很多人还会通过中医按摩和针灸来治疗疾病。与此同时，也有不少俄罗斯游客钟情于中国的度假胜地，特别是来自西伯利亚和叶卡捷琳堡的游客，他们尤其喜欢前往海南度假，从冰冷的冬天逃到阳光明媚的沙滩上，感受极大的放松与享受。
入境游客在中国的探索越来越深入，他们不仅对美食和风景感兴趣，还对中国文化充满了好奇与热爱。在许多城市的美术工作室里，外国游客们纷纷参与山水画、书法、插花和剪纸等活动，乐于体验中国文化的独特魅力。
携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，五一假期期间，上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、青岛、杭州、昆明和西安成为入境游的十大热门目的地。同时，韩国、日本、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、英国和越南是十大主要客源国。
外国游客的迅速增加，使得国内的导游和旅行团的工作量大幅上升。今年旺季开始后，一些外语导游的工作特别繁忙，甚至有的只能休息一天，或者根本没有休息。部分境外旅行团的订单太多，无法接单，只好想转给其他旅行社，却发现同行们也都很忙。
二、入境游的爆火推力：政策搭台，文化唱戏
柔和与严厉的结合促成了这股旅游热潮。
在入境旅游热潮的背后，实际上离不开便利通道和文化传播。便利通道为消除来华旅游的障碍提供了动力，而文化传播则吸引游客来到中国。
许多外国游客在来中国旅游时，首先面临的障碍就是签证问题。去年以来，国家一直致力于简化签证程序，推动便利化，力求扩大全球的“朋友圈”。
一个广为人知的例子，就是上海街道上的“牛舔头”。
从2024年11月8日起，持普通护照的韩国公民可以免签进入中国进行旅游、探亲、商务活动或转机，最初可停留时间为15天。随后，政策进一步放宽，停留时间延长至30天。
这一系列便利措施激发了韩国年轻人前往中国旅游的热情，甚至引发了一个火热的话题——#周五下班直飞中国#。许多韩国上班族在周五傍晚急忙前往机场，周末就能在北京品尝烤鸭，或在上海游览外滩，而周一依然可以返回首尔上班。这股热潮使得韩国SBS电视台感慨道：“中国让年轻人在周五兴奋不已！”
图源：DT商业观察
另外，中国向欧洲游客推出了一项“超长待机”的旅游通行证。原本针对法国、德国、意大利等12个国家的免签政策，现在已延续至2025年底。此外，中国还与新加坡、泰国等周边国家达成了互免签证的协议，这使得全球主要旅游目的地几乎都被纳入了中国的“免签朋友圈”。
效果显而易见，今年五一期间每10名来中国的外国游客中，超过7名来自免签国家。尤其是来自欧洲的游客，如同发现了新大陆——法国赴华机票的预订量比去年猛增150%，德国上涨了110%，而意大利的增幅更是惊人，几乎翻了一番。从法国、德国和意大利飞往中国的航班上，可能会有许多德国工程师趁假期来爬长城，有法国摄影师期待外滩的夜景，还有意大利设计师希望能品尝到正宗的北京烤鸭。
签证便利只是迈出的第一步。现在，中国正在像解决网购物流“最后一公里”问题一样，努力消除外国游客在吃、住、行、游、购方面的障碍，将交通、购物和住宿等各个环节整理得井井有条。
交通的改善为外国游客到访中国提供了极大的便利，贵州便是一个典型的例子。去年下半年，贵州陆续开通了往返东南亚国家的直飞航班，导致东南亚游客明显增加，甚至还有越南游客选择乘坐高铁前往贵州。在全国范围内，这类航线和高铁线路也日益增多，外国游客到中国的旅行方式从“每五年一次的深度游”转变为“随时出发的周末游”，这极大推动了入境旅游市场的快速发展。
图源：黔南文旅
顺利抵达后，接下来就是“住宿”的问题。过去，外国游客在酒店最担心填写错误的护照信息，但现在重庆等地推出了“24小时容错机制”——即使信息填错，也能在一天内进行修改。湖南在长沙和张家界的酒店设置了多种语言的智能终端，外国游客只需用母语对着机器即可自助办理入住。贵州还推出了“高铁+民宿”套餐，越南游客下火车后直接前往侗寨的木楼，打开窗户便可欣赏到梯田和云海的美景。
在消费方面，现在外国游客来到中国无需再担心携带大量现金的问题，因为全国许多商场和景区都支持境外银行卡直接刷卡付款，甚至手机支付也很方便。例如，韩国游客可以使用KakaoPay扫二维码购买奶茶，而法国游客可以用ApplePay支付火锅费用，这一切就像在他们自己国家一样顺畅。
更为贴心的是，购物后退税不再需要排长队。最近，国家税务总局宣布将“即买即退”的离境退税服务措施从多个地区推广到全国，外国游客在“即买即退”商店购买符合退税条件的商品时，可以现场申请与退税金额相等的人民币。
在这些明确的便利政策为入境旅游市场铺平道路的同时，“文化活广告”也以隐性的方式吸引着全球游客。
随着国产游戏《黑神话：悟空》在国内外的热度飙升，围绕“悟空”的打卡景点成为了一种新趋势。许多外国游客前往山西，探访了铁佛寺、玉皇庙、延庆寺、南山寺等多个游戏中的拍摄地点。同时，电影《哪吒2》在海外的受欢迎程度也相当高，片中太乙真人的“快乐老家”以及哪吒拜师学道的江油乾元山，也吸引了不少外国游客。
图源：豆瓣
三、入境游的长期发展：“流量”与“留量”的角力战
随着入境旅游的兴起，国内消费市场正经历着深刻的结构性变革，既带来了新的机遇，也面临着旧有的挑战。
必须承认，尽管中国的入境旅游已经恢复到疫情前的水平，但整体发展仍显著低于全球平均水平。数据显示，2018年美国的国际旅游收入达约2000亿美元，泰国约为600多亿美元，而中国仅为400亿美元，无法跻身亚太地区前列。在众多主要经济体中，中国的入境旅游对GDP的贡献率最低。一般国家的贡献率在1%到3%之间，而中国仅有0.5%，还存在超过1万亿元的增长潜力。
要持续挖掘这么大的增长潜力，关键在于将“流量”转化为“留量”，简单来说，就是要创造回头客，使外国游客在体验一次后愿意再次光顾，并积极推荐给他人。实现这一目标，对各方的智慧是一大考验。
可以看出，政策工具的有效实施正在发挥作用，离境退税政策对促进入境消费效果显著。今年第一季度，四川省超过400家离境退税商店受理的境外游客数量同比增长了204.78%，退税商店的销售额同比提升了200.91%，退税金额同比增加了211.64%；而北京超过1100家离境退税商店的退税申请单数量同比增长了128%，离境退税商品的销售额更是翻了一番。
许多城市的免税店主要销售进口大牌商品，国产特色产品的比例较低，导致错失了文化传播的良机。其实，我们应当让国产商品“会讲故事”，将现代工艺和地方文化融入到设计中。例如，可以结合增强现实（AR）技术展示景德镇瓷器的制作过程，或者开发多语言的云南扎染DIY套装，以新颖有趣的方式创新国货产品。
除了国家的利好政策，各城市和企业也应积极思考，通过创新吸引更多游客。
如今，入境旅游的游客与国内游客一样，展现出圈层化和多元化的趋势。然而，北京、上海和西安等传统热门目的地依然占据主导地位。虽然县域旅游受到欢迎，但多停留在“打卡拍照”的表面，缺乏深入的文化挖掘。此外，受众需求各不相同，各个城市应推出具有差异化特色的主题旅游产品。尽管各地的文旅宣传口号都十分响亮，但同质化现象仍然严重。
当然，也有一些城市做得相当出色。例如，西安推出了具有地方特色的“盛唐文化沉浸游”，外国游客可以参与唐代服饰体验和唐代市集的互动活动。成都则利用自身特色，打造了丰富多样的消费场景，包括品尝火锅和享受锦江夜游等。此外，成都还在核心商圈和重点商家提供多语种服务，以提升入境游客的消费体验。
图源：大唐不夜城官方
除了主题旅游产品，各个城市还应充分利用社交媒体，制定精准的营销策略。
社交媒体的广泛应用显著影响了入境游客的决策行为，许多游客通过网络红人和国际游客的旅行视频、攻略等来选择旅行目的地，并影响到他们的消费行为。因此，应有效利用这种媒介效果，提升国际知名度，吸引更多的国际游客。
目前，一些城市的社交媒体虽然有效吸引了流量，但线下服务也必须同步提升，以实现将“流量”转化为“留量”。此外，社交媒体在“展示风景”的同时，还需致力于“传递文化”。例如，厦门与龙岩联合推广“中国年味之旅”，向全球游客发出“来厦门、到龙岩、过大年”的邀请，全方位展示龙岩的美丽山水、民俗传统和深厚的历史文化。
总体而言，今年五一期间出境旅游的热潮，实际上是“城市形象”与“消费潜力”之间的一种共鸣。政策的利好推动了短期的人流量，但要实现长期增长，仍需依赖服务的提升和文化的深入发展。
未来，只有将“便利”转变为“体验”，使“数据”积累为“口碑”，让每位外国游客都成为流动的“中国体验官”，才能在这场“流量与留量”的竞争中获胜。毕竟，流量总会消退，而留量才是真正经得起时间考验的宝贵财富。