经过一段时间的平静，外卖市场在这个初夏重新燃起了激烈的竞争。
在京东与美团因“二选一”、商家佣金、骑手福利等问题口水战之后，京东宣布与动画IP猪猪侠进行合作，刘强东亲自参与外卖配送，使这场外卖竞争再次引发热议，登上热搜榜。
一直以来波澜不惊的饿了么，现在也无法坐享其成，启动了“饿补超百亿”的外卖补贴计划，并宣布不与竞争对手进行口水战，而是“只提供真实的福利”。
此外，阿里巴巴还宣布即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”。消费者可以在淘宝APP内直接进入“闪购”页面，链接到饿了么的配送服务。
此外，淘宝闪购还推出了一亿张奶茶免单卡。在短短6天内，饿了么从淘宝闪购接收到的每日外卖订单量已超过1000万单。
多家互联网平台展开激烈竞争，消费者们兴致勃勃地观看这场“神仙大战”。毕竟，如今能以个位数的价格享受到的咖啡和奶茶已经不常见了，这次的优惠可谓是“抢到就是赚到”。
然而，外卖行业的迅猛发展，使得原本已经逐渐走出价格竞争的咖啡和奶茶品牌再次陷入了内卷。
对于加盟商家来说，咖啡奶茶行业的“二次战争”未必是件好事。毕竟，他们刚刚适应了现有的价格体系，而这场外卖竞争可能会再次打破这种平衡。此外，这波外卖补贴的红利也并非所有商家都能顺利享受。
一、外卖三国杀，补贴风暴眼
在刚刚结束的五一假期，咖啡和奶茶品牌都异常繁忙。数据显示，茶百道在假日期间全国多个门店的销量增长超过1700%；奈雪的茶部分门店的订单量相比节前激增超过300%。
美团、京东和饿了么之间的外卖竞争，为各大咖啡和奶茶品牌带来了巨大的流量。根据饿了么的数据显示，淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡的订单数量几乎增长了10倍，而奈雪的茶在饿了么上的订单量同比增长了2倍。
有用户分享了在京东平台上的外卖订单，通过叠加优惠券和店铺活动，竟然只需一分钱就可以获得库迪的生椰拿铁。
如此巨大的补贴力度，可以追溯到2015年的“千团大战”时期，那时消费者能够以1分钱购买披萨和汉堡套餐……而如今，这已经成为一种远古的传说。
即使在前两年十分火爆的咖啡奶茶价格竞争中，“8.8元”几乎是咖啡奶茶品牌能够做到的最低价格，要是再便宜，加盟店的亏损情况恐怕会非常严重。
归根结底，资本平台的“现金实力”最为有效，这也是消费者对这场外卖竞争赞不绝口的原因，甚至还希望能继续进行，因为他们觉得还有机会获取更多优惠。
这一次的外卖补贴与之前的“千团大战”有所不同，主要集中在咖啡和奶茶领域。以京东为例，其热销榜单几乎始终被库迪、古茗和霸王茶姬等品牌所主导。
咖啡和奶茶已成为外卖竞争中的“补贴焦点”。淘宝闪购决定发起“奶茶攻势”来吸引消费者，而京东品质外卖则选择以咖啡和奶茶作为参与外卖竞争的切入点，这并非偶然之事。
与其他餐饮类别相比，咖啡和奶茶的单价较低、回购率高且适用场景广泛，这些特点降低了消费者的决策成本，从而能够更直接地推动销量。
近年来，新增茶饮和咖啡行业迅速崛起，像瑞幸、库迪和奈雪的茶等品牌已在多个城市实现了扩张。
像京东这类新兴企业从咖啡和奶茶行业入手，既避免了中小商户在资源上的不足，又能利用连锁品牌的规模优势迅速吸引顾客，以更低的补贴成本实现市场份额的提升。
当然，咖啡奶茶市场拥有多样品牌和品类的优势，能够满足不同消费能力的消费者需求，以及各类商家的补贴要求，这使得平台可以更加灵活地调整补贴策略和商品组合。
平台愿意提供“补贴”，品牌愿意“接单”，这促进了近一个月咖啡和奶茶行业的繁荣。根据茶咖观察的报道，以京东为例，其百亿补贴计划允许商家根据自身的经营策略自主选择参与，补贴的分摊比例由双方共同协商确定，但京东表示，商家承担的比例将始终低于行业的平均水平。
不过，目前没有人能确定这场补贴大战将持续多久，也不清楚最终是否所有商家都能抓住这次流量红利，恐怕依然是个未知数。
二、咖啡奶茶被迫开战
在咖啡奶茶行业，“价格战”近年来一直是一个无法回避的话题。瑞幸和库迪的价格从9.9元降至8.8元，没想到蜜雪冰城旗下的幸运咖竟然将价格压到了5.9元。
连一度走高端路线的奈雪和喜茶，在过去两年也相继降价，将主要产品的价格压至20元以下。而一向高冷的星巴克在2023年推出了“15元早餐组合”，业内普遍认为这也是一种变相降价的举措。
根据红餐大数据，2020年至2023年间，新茶饮品牌中10元以下的消费占比由7.1%上升至29.6%；而20元以上的消费占比则由32.7%降至3.6%。
由于经济疲软和消费降级等因素，消费者对高端茶饮品牌产生了“去魅化”的趋势，导致茶饮和咖啡的平均消费价格降低到10至15元的区间。为了争夺这一价格市场，咖啡和奶茶品牌不得不进入降价竞争。
然而，随着价格战的加剧，许多品牌尚未体验到收入增长的“甜头”，反而首先尝到了亏损的“苦果”。以瑞幸为例，经过2023年的价格战后，该公司在2024年第一季度净亏损达8230万元，结束了连续六个季度的盈利局面。
随后，瑞幸逐渐退出了价格战，取消了全场适用的“9.9优惠券”，现在仅剩10个品类（包括非咖啡类）可以享受9.9元的优惠。
星巴克被卷入价格竞争，但明确表示不愿参与，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。根据《国际金融报》的报道，星巴克在中国的客单价已连续8个季度同比下降，但交易量先上升后下降，这表明降价并未显著刺激消费。
因此，在这场外卖竞争中，瑞幸显得比较低调，仅在京东外卖上保留了一些9.9元的产品，并没有像库迪那样把价格压到5元左右的新低。
虽然星巴克积极参与外卖竞争，但显然大幅度降价并不是他们的主要目标。他们更希望通过外卖服务加速进入下沉市场，探索新的增长空间。
目前，星巴克中国已正式在京东外卖平台上推出专星送服务。通过京东的渠道和物流，星巴克能够更有效地接触到下沉市场的用户，进而增强品牌影响力，同时也减轻了在门店扩张过程中面临的边际效益递减压力。
不过，与瑞幸和星巴克相比，愿意被“薅羊毛”的商家也有不少，他们希望通过外卖大战来获取新的流量。
以库迪为例，近日在召开的联合经营商会议上宣布，从5月6日至6月30日针对新开门店推出两项新补贴政策，分别是“高房租、低杯量”。这一政策涵盖了房租较高的一线城市，以及尚需拓展市场的低线城市，旨在进一步降低联营商开店的门槛。
从目前的情况来看，这两项新政策可能与库迪参与外卖竞争有一定的关联。综合线上报道，低价补贴并不是单纯地为库迪的加盟商带来了流量，反而有些门店却是“赔本赚吆喝”。
一些库迪加盟商表示，京东的补贴并不是所有门店都能享受。对于多店加盟商而言，他们获得的补贴相对较高，因为他们旗下有更多的网点可以进行订单调度。例如，一杯售价为5.9元的生椰拿铁，多店加盟商大约可以获得10元的补贴。
对于单店加盟商而言，门店不仅难以处理线上订单的激增，线下的自提订单也有所减少。然而，无论平台提供多少补贴，线下订单的利润终究没有佣金的抽成高。
三、三方盈利才是正循环
外卖竞争依然激烈，但这场关于咖啡和奶茶的“第二轮战斗”似乎渐渐偏离了最初的目标。
随着京东、淘宝闪购等平台不断增加补贴力度，一些“羊毛社群”开始教授用户如何以零成本获取咖啡；还有部分商家为了获取平台补贴，涉足了刷单套利的灰色行业。
由此可见，随着外卖行业竞争的加剧，平台和商家必然会面临“补贴无法持续”的挑战。
无论是对平台还是商家来说，实现自身价值不仅仅体现在规模的扩大，更在于运营过程中能够使平台、商家和消费者三方都能够持续获益。
京东此次进军外卖市场之所以引起广泛关注，部分原因在于它将骑手的福利和待遇问题提上了议程，这打破了以往外卖平台仅通过规模优势获取单方面利润的局面。
如果外卖补贴是基于压榨骑手以降低配送费用、平台从投资者那里获得利润，或者商家通过亏本来吸引流量的情况下，那么三方中的一方利益得不到保障的话，这种外卖补贴模式就难以长久维持。
相反，外卖业务要实现良性循环，必须满足几个条件：消费者获得便利、商家增加额外订单收入、骑手保障收入，同时平台也通过这些因素获得流量提升。
以瑞幸为例，虽然其去年停止了价格战，但在今年第一季度，净收入达到了88.7亿元人民币，同比增长了41.2%；月均交易客户数达7427万，同比增长了24%。由此可见，即使不参与价格战，瑞幸的品牌认知度反而稳步提升。
当然，对于咖啡奶茶品牌来说，外卖补贴能够带来“限时”的流量，通过短期的营销活动，这也是一个提升品牌曝光的机会。然而，从长远来看，这些“库迪们”是否能够在外卖竞争中吸引并转化更多的流量，尚不确定。
可以确定的是，对于平台和商家来说，短暂的低价促销只是“表面的繁荣”，真正的盈利状况才是平台需要面对的“生存挑战”。虽然互联网平台具备长期发展的能力，但品牌商家是否应该长期跟随这一策略，还需要仔细考虑。