永远是高频需求的好生意。
每到盛夏，各个终端都要迎来一场“水战”。
这种“火爆”的场面几乎每天都在发生。随着六月的到来，成千上万的夫妻店、便利店，甚至是烟酒超市，都纷纷将“水”摆在货架的显眼位置。
吕姐在湖北经营了一家烟酒商超，已经超过15年。她最近决定将“卖水”作为未来几个月的主要盈利项目。她认为，一到夏季，烟酒的生意就开始变淡，而“卖水”正好迎来了旺季。
事实上，相较于其他生意，吕姐更倾向于“卖水”。在她看来，这是一项始终有高需求的优质生意，价格透明，不需要推销，既省时又方便，同时价格和利润也比较稳定。
消费者对“水”的认知和需求不断提高，始终推动着新产品的面市。
碳酸饮料、功能饮料，矿泉水、纯净水，苏打水、气泡水，以及近年来热门的无糖茶饮……消费者每一次的选择都清楚地映射在每家超市和便利店的货架上。这不仅使得“吕姐们”实现了财富的增长，也推动了饮水行业的变革和提升。
一、“水饮”抢占烟酒店C位
最激烈的竞争和最丰富的商家选择似乎总是在实体店内进行。
吕姐对此深有感触。
姐，去东方面的树叶吧，这款今年卖得很好！
姐，请把我们的货架摆到中间位置。我已经向公司申请了，准备给你换一个大冰箱。
进入五月后，各大饮料和水饮品牌开始争相抢占商铺。吕姐告诉笔者，在业务员的劝说下，她刚刚备足了多种品牌的水饮。她还开玩笑说，她如愿以偿地免费换到了一个贴有鲜红商标Logo的饮料专属大冰箱，并将其摆放在了店铺的中心位置。
在吕姐的商铺中，除了C位之外，还设有其他饮料品牌的立式冰箱，里面陈列着各类碳酸饮料、红茶、绿茶和功能饮料等。
图：吕姐店铺刚换的立式冰柜
来源：吕姐提供
对于业务员之间的货架竞争，吕姐并不反对。毕竟，作为商人，赚钱才是最重要的。虽然她经营烟酒超市多年，目睹了许多品牌之间激烈的竞争，但吕姐始终认为，“这就是商业竞争，没什么好说的。”
原因很简单，即使电商已经发展得如此成熟，传统的“水饮”这一快消品类依然高度依赖线下渠道，这也是吕姐店铺长久以来稳定的现金流来源。
实际上，吕姐的烟酒商超曾受到多轮电商渠道的严重冲击，经过多次调整和创新，才得以维持目前的规模和顾客基础。尽管品牌商之间竞争激烈，但饮料和水饮行业的巨头们对线下渠道的重视和维护，使得吕姐对“卖水”这一业务始终保持开放的态度。
背后的原因很简单。随着“水饮”业务的线上化，企业需要承担高额的物流费用，而这种成本主要由品牌方负责。这也是饮料巨头们长期以来积极拓展线下市场、争夺市场份额的原因。
对于吕姐来说，她认为经营一家快速消费品的小店，“卖水”本身就是一个非常不错的品类。
实际上，烟酒生意在春夏季节通常较为淡季，但这个时期却是“水饮”的销售旺季。“每到夏天，卖水的生意就会迅速好转，无论是单瓶还是整箱，销量都非常不错。”
吕姐还注意到，消费者在购买水时，对价格的敏感度不高，也不太会进行“讨价还价”。一方面，经过多年的发展，“饮水”的价格变得越来越透明且稳定；另一方面，水作为“生命之源”，即使消费者的经济能力有所不同，他们仍愿意为水支付费用，“最低的也就花不到一块钱买一瓶冰露，大家都愿意接受。”
实际上，无论是传统饮料品牌还是水饮行业的巨头，在多年的竞争与发展中，已经对渠道、市场规模和产品能力掌握得相当成熟。这使得产业链的每一个环节都能尽可能实现有效循环，同时价格也趋于稳定。
用吕姐的话来说，“在饮料行业，价格是相对稳定和透明的。在瓶装矿泉水和茶饮方面，基本上都是‘卖一瓶赚一元’。”
更重要的是，由于“水饮”的单品价格较低，相比于价格昂贵的烟酒行业，备货所需的资金压力小很多。
即使是有保质期的产品，品牌商也会定期到终端进行检查。一旦发现临近过期的产品，会立即进行更换。这对于饮料行业的知名品牌来说，是常见做法，也是基本的售后保障。
由于各种原因，与其他零售品类相比，吕姐始终热衷于“卖水”。在过去15年中，面对线上平台和大型超市的激烈竞争，消费方式也经历了多次变化。吕姐曾经削减了许多快速消费品，但始终将“水”放在货架的最显眼位置。
二、新品类不断崛起
几乎快消行业的每一个趋势，都明显反映在吕姐的便利店和货架上。
例如，与往年不同的是，今年吕姐的进货单除了常规的饮用水、汽水和茶饮外，还新增了一种无糖茶饮的品类。
一方面，业务员在推广有备货优惠活动。例如，以东方树叶为例，销售这种茶饮确实比其他水类产品更有利润；另一方面，最近有许多年轻消费者前来询问，特别想购买这种新型茶饮。
吕姐感慨道，这些年无论是在商家还是消费者之间，她都深刻体会到了人们在水饮市场上消费水平的提升和变化。
2010年，吕姐最初开店时，销量最高的商品是娃哈哈纯净水。后来，她开始进货冰露，因为冰露的价格低于娃哈哈，在下沉市场上曾一度非常畅销。实际上，吕姐还曾短暂销售过几年的恒大冰泉。
近年来，消费者的选择不再仅仅关注价格，而是转向了“品质”。他们更加倾向于购买“质量更高的水”，尤其是一系列高档饮用水。
在非饮用水领域，市场的种类更加丰富，且更新换代的速度也更快。
吕姐刚进入这个行业时，市场上热门的饮料主要是功能性饮料、碳酸饮料和含糖茶饮。当时，饮料消费并未普及，人们对饮料的关注主要在于口感如何，以及是否能带来愉悦的情绪与多巴胺的释放。
根据吕姐的回忆，那时统一绿茶和康师傅冰红茶非常受欢迎；另外，有些人喜欢功能饮料，比如红牛、尖叫、脉动、东鹏特饮等；当然，更多年轻人偏爱老牌碳酸饮料，如可口可乐，以及其他许多汽水品牌。
在接下来的几年里，人们逐渐发现，单纯追求“好喝”和“感官刺激”的饮品似乎未能为健康带来益处。因此，以“更营养”和“更养生”为口号的植物蛋白饮料开始占领市场。
特别是六个核桃。据吕姐回忆，这种针对学生和老年人心理的植物蛋白饮料曾一度流行，成为日常饮品中的时尚代表。
然而，植物蛋白热潮持续了几年后，市场再次转向追求“无糖”和“零糖零卡”的产品。各大品牌纷纷推出标有“零糖零卡”的新产品，推出了气泡水、电解质水和无糖茶饮等多种饮品。
尤其是在这两年，无糖茶饮的热度极高，吕姐对此感到“有些难以置信。”
实际上，吕姐早在十几年前就开始接触无糖茶饮。2011年，农夫山泉推出了东方树叶，但当时由于口味淡和苦涩，被许多网友评价为“难喝的饮料”之一。
之前，吕姐对这种口感的饮品并不感兴趣，也没有顾客在门店要求购买。结果，这么多年来，她几乎没有在货架上上架无糖茶饮。然而，十几年过去后，这种饮品突然变得非常受欢迎，不论是年轻人还是中年人、老年人都开始喜欢消费。
吕姐感叹道：“消费者的心态，毕竟是发生了变化。”
吕姐守着一家终端店，仿佛能直观感受到这十几年来“中国饮料和水饮料行业的缩影”。随着这一缩影的不断变化，吕姐体会到了消费变迁的真正意义。她甚至开始思考“消费品与消费者之间的关系”这一命题。
三、谁是饮料之王？
吕姐的感受正好验证了饮料市场的一条成熟成长逻辑。
日本饮料行业的发展历程与中国市场有一些相似之处，但其成熟度更高，这在某种程度上为中国商家提供了启示。
上世纪50年代，日本经济开始复苏，但由于消费品和消费市场的规模较小，饮料市场主要满足人们的基本需求。当时，市场上的主要产品是碳酸饮料和果汁等基础品类，主要满足人们对饮品口感和能带来情绪愉悦的需求。
随着日本经济发展和铝罐包装技术的进步，饮料市场开始向功能化方向升级，出现了罐装乌龙茶和电解质饮料等新产品。
进入21世纪，Japan的饮用水行业开始朝着健康方向发展，并出现了一些显著的趋势：例如，无糖茶饮的迅猛增长、特定保健饮品的兴起，包装水也逐渐向高端化发展。
减糖革命正在不断深入。根据彭博的报道，2023年，日本无糖茶的零售额已占茶饮料总销售额的82.5%，而可口可乐在日本也已经全面转向无糖产品。
中国市场在一定程度上正在经历健康化转型的初期阶段。
实际上，从2018年元气森林以“无糖但有甜味”的赤藓糖醇气泡水迅速走红开始，到东方树叶在沉寂多年后再次崭露头角，再到近期市场上频频涌现的品牌如果子熟了、让茶以及茶小开，这些现象都表明了一个事实：无糖茶饮的竞争在行业中真正开始了。
当然，除了饮料品牌商加大对无糖茶饮的投入外，原叶茶品牌也开始逐步进入无糖茶饮市场。
今年5月，小罐茶正式推出无糖茶饮产品，迈入这一新领域。小罐茶副总裁梅江在接受《听筒Tech》采访时表示，作为“超级水替代品”和“超级饮料替代品”，无糖茶饮正面临前所未有的发展机遇。
在梅江看来，原叶茶受到茶文化特定因素的限制，虽然中国茶拥有悠久的历史，但其商业化进程一直缓慢且困难。在某种程度上，无糖茶饮为原叶茶开辟了新的市场渠道。
事实上，小罐茶之前也进行了一些创新，例如运用“快消思维”对茶叶这一农产品进行了重新构建。而无糖茶饮结合了消费升级和健康饮水的理念，为中国茶企提供了一条清晰的发展路径。
一方面，市场已经进入了逐步减糖的阶段，但中国无糖茶饮的市场渗透率仍然很低；另一方面，由于对原叶茶的积累，相比传统饮料品牌，茶企业有机会推出差异化的产品。
来源：AI生成
尽管市场逻辑确实成立，但中国的区域差异显著超过日本，品牌与市场的竞争也更为复杂。因此，无糖茶饮是否能在中国市场上实现类似日本“饮料之王”的地位，仍需进一步验证。
有一个不可否认的事实，在未来3到5年内，功能性无糖饮料、适老化产品和环保包装将成为明确的发展方向。品牌商可以通过与高校和研究机构的合作，迅速突破特定功能成分的应用技术壁垒。
在吕姐看来，快消品行业始终存在新产品和品牌，但所缺乏的是“如何避免同质化”和“如何让消费者保持新鲜感”。
以无糖茶饮为例，它会不会再次成为货架上的“过客”？在竞争的背后，不仅仅是健康标签的问题，更是供应链、消费场景和用户教育等多方面的综合较量。
随着今夏饮料消费旺季的到来，品牌只有寻求持久的差异化策略，才能在这个千亿市场中取得长久的竞争优势。
文中吕姐为化名，头图和部分配图来源于《听筒Tech》自主拍摄。