近年来，中国互联网领域一直有一种说法：传统电商早已见顶。
也许各大电商巨头或多或少都同意这一点。因此，如果他们想保持业绩的持续增长，他们通常会选择继续拓展新业务——外卖和人工智能电商业务。
然而，在这种悲观主义的渲染下，零售业的真正价值似乎有些被遗忘。从财务数据来看，零售业一直是这些巨头最重要的基本市场——无论是为人工智能投资巨额资金的阿里巴巴，还是为外卖牺牲利润的京东。
相反，小红书、字节、快手等内容平台进入市场后不久，仍在继续投资电商业务，甚至新兴的人工智能平台也觊觎成熟的电商业务。
只有拼多多的选择有些不同，悄悄地保留了利润。
从某种程度上来说，电商平台和电商业务的关系就像围城一样，业务渗透率遇到了物理天花板，让城市里的人想出去赢得一个新世界。典型的例子是传统电商对AI的投资。但是因为市场总盘太大，城外的人都想挤进去——尤其是内容平台和AI公司，对电商业务都很感兴趣，被认为是唯一的办法。
但问题是，零售业的基本竞争力始终是价格。无论电商平台如何规划未来并寻求转型，他们的客户总是最关心价格，他们总是能够在平台上轻松购买高质量、低成本的商品。如果你做不到这一点，恐怕你会在被人工智能淘汰之前被消费者放弃。
即使他们已经是千亿或万亿级玩家，在电商行业的新浪潮中留下来仍然非常困难，比如在薄冰上行走。要实现长期价值的最大化并不容易。就像苏宁国美一样，它也处于鼎盛时期，但最终，10亿或100亿的利润变成了短期利益。
01烧钱
要了解今年电商平台的各种举措，首先要明确一个问题：
中国电商市场的总规模是否会有上限？
根据国家统计局的数据，从1月到10月，中国实物商品在线零售额增长了6.3%，与往年相比，增速明显放缓，占社会消费品零售总额的25.2%。从国际横向比较来看，中国电商的总渗透率达到25%，远高于美国、日本等发达国家。
电商的优势在于标准化商品的大规模交易。然而，经济发展程度越高，服务支出（如教育、医疗、旅游和娱乐）在居民消费中所占的比例就越大。
这些服务支出很难“在线”。它们只能在线下消费。它们反映在互联网经济中，即所谓的本地生活业务中。因此，互联网公司未来的竞争战略不能再进行线上和线下的零和博弈，而是促进线上和线下的深度融合。
即时零售的本质是电商业务。随着最后一公里物流问题的解决，当地生活和电商业务之间的界限变得越来越模糊。因此，京东等巨头之间的竞争可以说恰逢其时。
在利润率低、科技含量低的老业务外卖中，大家烧钱打了一场新仗。
据统计，阿里巴巴、京东和美团在今年第二季度和第三季度消耗了800亿元的外卖补贴。资本市场从一开始就对这场昂贵的烧钱战并不乐观，对股价的担忧也在第三季度的财务报告中得到了验证。
然而，京东在第三季度财务报告中透露，其外卖用户向其他业务的转化率接近50%，以解释为什么他们仍然需要在短期利润压力下继续投资实时零售业务。
物流资源和骑手团队对于赢得未来的即时零售战至关重要。京东向物流网络注入外卖高频订单，可以填补配送浪潮，提高仓储、干线和终端运输能力的整体利用率，稀释成本，进一步提高骑手团队的战斗力。
假如京东没有这样做，那恐怕美团只会从另一个方向把这件事做得更狠。这是刘强东绝对不愿意看到的。
相比之下，“电商兄弟”阿里巴巴对第二条增长曲线的想法更为激进。他在外卖业务上的投资只是数百亿变相营销费用。他在人工智能基础设施建设方面的投资保守估计为三年内的3800亿美元，几乎可以说是无价的。
然而，这种毫不犹豫地扩大业务边界的做法，也从另一个层面反映了整个电商行业目前的增长焦虑有多严重。
02收益
以抖音快手小红书为代表的新一代互联网公司内容平台，似乎正在蓬勃发展，也对增长感到焦虑。他们选择同时攻击电商和人工智能业务。
内容平台的焦虑不仅来自增长需求，还来自其商业模式本身的局限性。毕竟，目前纯粹依靠广告实现的模式利润率很高，但上限也很明显。
作为最重要的“交通中介”，内容平台的广告收入本质上是向电商平台、品牌和其他广告商销售用户的注意力。这是一个典型的周期性行业。其预算规模直接关系到企业的经营信心和利润水平。当经济下滑时，广告预算往往首先减少。
电商交易产生的佣金收入与更低层次的消费者需求挂钩。虽然它也会受到经济的影响，但其波动性相对小于企业可以自由控制的广告预算。
通过自建电商闭环，内容平台可以将自己的流量内部循环转化为商业内部循环，从佣金、支付费用、物流服务、商家Saas工具等多个交易中获得分层利润，从而深入挖掘单一用户的价值，突破人均广告收入的上限。
葵葵Q3的财务报告数据可以很好地解释这个问题。本季度，葵涌的总收入同比增长14.2%至356亿元，而电商业务已成为推动葵涌核心业务收入以更高速度（19.2%）增长的关键。
不久前，OpenAI推出的即时结账功能也进一步证明，电商或真正的商品交易仍然是互联网世界最核心、最确定的盈利模式。
OpenAI作为一家典型的人工智能企业，长期以来一直在觊觎电商业务。今年4月，商品推荐功能已经在ChatGPT中引入，但仍需跳转到外部平台购买。到9月，即时结账功能正式启动，依靠etsy、Shopify、沃尔玛和其他合作伙伴完成了合同。
虽然电商业务还在起步，但从ChatGPT每周有7亿活跃用户和7560万关于商品的对话内容来看，人工智能公司做电商的能力不容低估。此外，资本市场必然渴望尝试并积极评估所有相关变化。
目前的行业共识是，AI化已经成为决定长期竞争趋势的关键变量。它不仅是提高运营效率的工具，也是重建“人民货场”的底层力量。
目前电商平台和内容平台的这些战略行动意味着他们都希望踩着竞争对手的尸体进入下一个周期，而不仅仅是作为工具。
因此，与阿里巴巴竞争最激烈、最有针对性的实际上是字节跳动，而不是腾讯。
在电商业务方面，tiktokGMV已经超过4万亿，淘宝天猫的市场份额正在被直接挤压（淘天GMV约8万亿）；在人工智能入口处，豆包和千问应用程序正在争夺中国人工智能应用程序的第一名。就连阿里巴巴也刚刚推出了夸克眼镜，字节也推出了豆包手机。
由于字节估值超过阿里巴巴4800亿美元，两家巨头在AI电商战场上的竞争只会更加真实。
03回归
人工智能电商，重点是人工智能，还是电商？这是个问题。
同样，当流量红利达到峰值，市场进入股票游戏时，所有互联网公司都会面临一个根本性的战略问题：我们应该把自己定位为一家不断追求成长的科技公司，还是回归商业起源，把自己定位为一家零售企业？
过去，互联网公司热衷于讲述科技故事，善于以高投资、高风险的模式赢得赢家的超额回报。这一逻辑的体现是，无论是早期用于建立行业模式的烧钱补贴战，还是今天的AI大模式军备竞赛。
然而，在经济低迷时期，高投资可能不会带来高回报，但可能会带来高风险。这一点已经反映在积极参与外卖业务竞争的巨头身上。
截至2025年9月底，京东的现金和短期投资总额为1982.72亿元。阿里巴巴仍然是“现金之王”，现金和其他流动投资总额为5738.89亿元，仍然是整个行业现金流的第一位。美团的情况更加严重。激烈的竞争使其现金消耗更快。
相比这些处在剧烈竞争中的中国电商，标准意义上的零售巨头们要显得稳健得多。
零售公司们的毛利率通常都很低，必须依靠巨大的销售规模和极快的库存周转来盈利，需要充沛的运营资金支持。而且在经济下行期，充足的现金意味着可以对供应商提前付款，以换取更大的折扣和供应链权力。
零售之王沃尔玛，是全球公认的现金管理大师，其经典指标现金转换周期常年为负数，意味着沃尔玛在卖出商品并收到顾客货款之后，才需要向供应商付款。这种现金实力，保证了沃尔玛能承受长期的低价竞争，而且能挤压对手的利润空间。
低价策略是零售行业的安身立命之本。所以这么多年来，沃尔玛似乎从来不会掺和到类似新零售、人工智能之类的概念之中，而是将全部资源聚焦于打造可持续的低价能力。毕竟物美价廉对消费者的吸引力在任何时候都不会过时。
因此在供应端保障物美价廉，是零售企业最关键的基本功。在这方面，背靠中国制造业基地的企业普遍会有比较稳妥的底气，海量的制造业企业，和专精于特定商品的产业带，是这些中外大渠道最重要的基本盘。
对供应链的重视，对商品性价比的极端坚持，当然比不上千亿投入AI、百亿投入即时零售之类的故事性感，但却很符合零售行业在漫长历史进程中的一贯逻辑：
企业可以通过快速的变革去抢占全新场景，但最终还是要通过回归到行业的本质之中，才能获得真正意义上的长期收入与长期价值。