“对于现在的蔚来来说，生存是最重要的。”这是李斌在第三代ES8预售价格大幅下跌后无奈喊出的话。
从同样的角度看，零跑创始人朱江明从2024年开始喊。
这似乎是目前行业中最直接、最有效的策略。
原本坚持BBA标杆的蔚来，曾经想冲击高端的小鹏，在发布低价车、改款降价后，终于实现了低开高走。相比之下，坚持不降价的理想正迎来黑暗时刻。
“蔚小理”，回到同一起跑线。
价格失守，销量修复
2025年成为“蔚小理”各自转折点的一年。
站在2025年初，也许没有人能相信理想的销量会被蔚来和小鹏超越。
当时，理想的汽车设定了75万辆的年销售目标，几乎相当于蔚来和小鹏之和。
然而，最终的结果是，理想只在第二季度短暂领先“魏小理”，第四季度在三家公司中垫底。年销售额只有40.6万台，不仅未能实现目标，而且被小鹏超越。
与高开低走的理想相比，蔚来实现了“咸鱼翻身”，四季度环比增长，最后一季度领先。
小鹏也继续上涨，虽然第四季度后劲不足，但凭借稳定的销售业绩，最终成为2025年销量最高的三家企业。
销售变化的关键原因在于理想与蔚来、小鹏的战略分化。
2025年，理想发布了i8和i6两款车型。MEGA滑铁卢之后，理想的纯电之路总是不够顺利。就像原来的L6一样，i6是以理想的价格探索和提振销量的关键车型。然而，对于i6来说，理想的价格是24.98-26.98万元。此外，20万元以下的价格段仍未试水。
相比之下，蔚来和小鹏已经妥协。
2024年，蔚来推出第一款子品牌L60车型，价格段为21.99万元。到年底，第三品牌萤火虫将进一步刺穿价格段至10-20万元。
同年，原本在10-20万元价格段有布局的小鹏汽车也推出了MONA系列，起价进一步降至11.98万元。
降价意味着销量的上升，销量进一步带来收入的增长。
2025年，小鹏营收增长87.7%，营收增长率领先，蔚来营收增长33.1%，理想情况下，营收下降22.3%。
不仅仅是收入，在发展指标上，理想几乎都处于垫底状态。
2025年第四季度，蔚来首次实现单季利润，净利润1.2亿元，结束连续亏损。主要是由于交付量达到12.5万辆的历史新高，规模效应稀释了成本。2026年，Q1交付量同比增长98.3%，规模效应进一步放大，利润有望延续。
2025Q4小鹏盈利3.8亿元，同样实现扭亏为盈。
相比之下，2025年Q3理想亏损6.3亿元，Q4勉强回归盈亏平衡，净利润仅0.07亿元，全年盈利仅靠上半年支撑。
2025年是一个分水岭：蔚来和小鹏处于积极状态，理想却处于泥潭之中。
2026年，三家车企又回到了拔河状态。理想情况下，年销量为50万台，小鹏销量为55万至60万台，蔚来销量为45.64万至48.9万台，差距很小。
为什么探索低价段就能实现如此大的变化？
降价不是“选择”，是“生存”
ASP(汽车平均单价)这一关键指标说明了这一现象背后的原理。
汽车公司没有公布ASP，但结合汽车销售收入和销量，粗略估计，从2021年到2025年，蔚来ASP从36.28万元下降到23.58万元，累计下降35%。
小鹏从20.42万元降至15.92万元，累计降至22%。
这两家汽车公司的价格下降并不奇怪。乐道和萤火虫降低了蔚来的平均价格，MONAM03的价格下降也降低了小鹏的平均单价。
真正特别的是理想。在过去的两年里，除了i6，它推出了高价车型，但ASP仍从28.88万元降至26.25万元，累计降幅约为9.1%。如果只看过去两年，就会跌破27万元和26万关口。
这表明，即使理想的车型试图保持其高端定位，用户仍然更喜欢价格最低的车型。
2025年下半年，理想事实松动，10月，理想汽车以保险补贴的名义，变相降价L系列车型。
降价是当前汽车企业竞争的主流之一。从2024年到2025年，价格战继续深化。2025年，中国汽车行业利润率降至4.1%，为十年来最低值。新能源汽车是重灾区。
参照外部竞争环境，传统汽车厂商也在全价布局。华为和小米被两个知名品牌挤压，蔚小理很难维持成立初期设定的价格位置。
当李斌喊“活着是最重要的”时，已经证实了降价留在牌桌上的主流趋势。
雷军曾经说过，真正成功的关键是顺势而为，你要找到风口。
显然，2025年，蔚来、小鹏顺势而为，理想依然坚持高价段，更像是逆势而为。现状也就不足为奇了。
从企业经营的角度来看，降价并不等于“赔本”。
回顾2025年的业绩，理想的毛利率在Q3大幅下降，从21.5%下降到16.3%，Q4略有回升到17.8%，但已低于小鹏。
小鹏的毛利率从2024年第一季度的12.9%持续上升到2025年第四季度的21.3%。蔚来毛利率也得到了明显修复，从2025年第一季度的7.6%上升到第四季度的17.5%。
2025年，理想的毛利率连续两个季度跌破20%的红线，这是创始人李翔曾经非常重视的红线。相比之下，小鹏连续两个季度突破20%，蔚来也一路飙升，第四季度几乎与理想持平。
关键原因是销售增长可以稀释成本。
小鹏全年研发费用率降至12.4%，同比降低2.43个百分点。销售、一般和行政费用率降至12.3%，降低4.56个百分点。
蔚来规模回升后，R&D费用占比降至12.12%，同比降低7.12个百分点。销售、一般和行政费用占比降至18.29%，同比缩小5.56个百分点。
理想的成本控制曾经被称为成本控制，但成本率很难控制。2025年研发费用率上升至10.07%，增加2.41个百分点；销售、一般和行政费用率为9.5%，同比增加1.04个百分点。
由此可见，低价位段的布局是目前“蔚小理”最容易做出的选择，而代价是品牌调性。
“蔚小理”暂时成不了“BBA”
在不算长的发展过程中，“蔚小理”都曾与“BBA”进行过对标。
何小鹏在改款P7时喊出“让豪华感不再属于BBA”。
李斌在推出ET7行政版时表示，“行政车市场是BBA的核心堡垒市场，蔚来愿意带头”。
早在2023年，李翔就自豪地说：“仅通过三款SUV，它就超过了BBA任何品牌在中国市场所有SUV产品的销量之和。”
随着中国新能源汽车企业的崛起，BBA确实日薄西山，早已无法坚守价格。
2025年，奔驰、宝马、奥迪在中国的销量接近2017年，电气化滞后、智能化不足、本土品牌冲击的三重压力迫使百年巨头加快战略重建。
2026年春节过后，BBA集体调价，宝马7系最高折扣27万元，奔驰GLB入门版降至14.49万元，部分奥迪A6L车型折扣超过15万元。
但“BBA“衰落，并不意味着“蔚小理”可以接替。
BBA的核心特点不仅是价格高，更是品牌溢价、价格稳定性，不依赖降价换取销量。
面对更多高价位的残酷竞争，“蔚小理”没有足够强的品牌溢价空间。
蔚来和小鹏通过低价车型换取规模，本质上是在“品牌高度”和“生存空间”之间做出了选择。虽然理想没有主动探索，但在价格战中也无法保持价格稳定。销售和利润的双重下降表明，它也没有BBA过去的抗压能力。
此外，根据中汽数研2月份中国新能源汽车保值率研究报告，蔚小理在纯电动汽车年保值率前十名中只占两席；插混车型占两席。在三年保值率中，蔚小理分别占0席和2席。品牌保值程度并不明显高于其他车企。
面对外企、传统车企、新进入的大型互联网品牌，蔚小理目前正在寻找更多的出路，而不是靠品牌稳坐钓鱼台。
蔚小理的破局之道统一聚焦于更宏大的叙事。
理想与蔚来依然坚持汽车主线，通过人工智能等前沿技术提升人车互动体验。
理想正在押注人工智能和具体的智能叙事。
在社交平台上，李翔经常讨论对特定智能发展的思考。在第二季度上市的新一代理想L9中，理想汽车可能会试图通过人工智能、具体智能创造“体验代差”，用李翔的原则是“打造一辆真正了解你、充满活力的车”
蔚来更注重自主研发能力带来的互动体验升级。
今年年初，蔚来成立了人工智能技术委员会（AGI Committee），李斌在内部讲话中阐述了人工智能投资的两个方向：一是加强智能驾驶全栈的研发；二是实施人工智能全业务链，构建公司级人工智能能力体系。
小鹏更广泛地涉足飞行汽车、人形机器人、人工智能芯片、自动驾驶模型等领域。
3月27日，小鹏汽车更名为“小鹏集团”。在何看来，“小鹏是一家科技公司，而不仅仅是一家汽车公司”。他坦言，“汽车不是一个好生意。”此前，何小鹏对公司的定位已成为“物理人工智能世界的旅游探索者和面向世界的具体智能公司”
从这一系列趋势来看，在价格战的总体趋势下，蔚小理无法保持较高的溢价空间，也无法成为电车领域的BBA。人工智能带来的新机遇是蔚小理关注的新方向。人工智能给汽车带来的新互动体验有望为溢价带来新的叙事。