在过去的两天里，如果我是长城汽车的经销商，很可能会以悲伤无助的心情卖掉手中的股票，价格腰斩又腰斩。
在长城汽车发布的年报和季报之后，大量机构投资者的出货共同创造了“长城汽车正面临戴维斯双杀”(估值和业绩)的印象。
长城汽车股价经历了过去五年的下跌。去年第三季度(2025年6月至9月)的反弹曾经让人们重新燃起希望。触及26元高点后，他们又回到了20元左右。一个月前开始的又一轮下跌趋势相当难看。目标似乎是回到6年前走出大牛市的起点——10元。
作为长城汽车老板魏建军的长期支持者，本专栏不得不承认，我们低估了整个汽车行业格局的剧烈变化，同时也高估了魏建军坚持的价值观和商业道德的力量。一个问题出现了。魏建军是堂吉诃德人物吗？如果他的命运像堂吉塔德一样，投资者显然不能为此付出代价。
已经显性化了的“问题”
围绕魏建军和他的长城汽车，过去的争议被越来越明确和一致的观点所取代，公司经营中遇到的问题大多成为“显性化问题”。
第一，整体表现从人们嘴上挂着的“增收不增利”，转变为“增收急剧减利”。
下表为收入和净利润指标。
尽管长城汽车的销售额和收入持续增长(2025年销售额为132万辆，+7.2%)，但净利润大幅下降，特别是扣除非净利润(消除政府补贴、投资收益等)，表明主营业务的盈利能力正在恶化。
几年前，当人们质疑长城的车卖得不多的时候，老魏本人还在为自己公司的利润率辩护，但现在盈利能力防线被打破，信心崩溃。
第二，毛利看起来很稳定，但是成本大幅上涨，让人觉得更加艰难的日子才刚刚开始。
毛利率相对稳定(约18%)，表明高端产品结构(坦克、魏品牌比例增加)和海外高毛利业务(出口占销售额的48%)对冲了国内价格战的影响。但净利率减半，2026Q1净利率仅为2.1%，创近十年同期最低。
销售、研发费用持续上涨，如下表所示。
由于直营渠道建设、新车型(魏牌V9X等)上市宣传投入增加，销售费用大幅增加。
第一季度的财务费用变化似乎是一个短期因素。从前两年的10多亿元(即汇兑收益)到正0.97亿元(即净支出)，差价在11亿元左右，这是利润减半最直接的原因。然而，人们更关注长城汽车被拖入新一轮营销大战所必需的高成本。
三是收入增长取决于出口和坦克，增长率远远落后于预期。
2025年收入增长10%，主要依靠出口(同比+11.6%至50.7万辆)和坦克品牌(销量23.4万辆，新能源渗透率54.6%)。过去业绩贡献最大的哈弗品牌增长乏力(2025年仅+7.7%)，虽然国内皮卡份额保持第一份，但几乎没有增长。小众品牌欧拉大幅下滑。
我国新能源渗透率接近50%，长城新能源汽车仅占30%，行业明显落后。
出海业务是亮点，出口比例提高到48%。2026年，Q1收入增长12.7%，一定程度上对冲了国内销售增速放缓的影响。与此同时，巴西工厂等海外产能投入期资金支出较大，自然给人一种远水难解近渴的感觉。
老魏一直没有停止战斗
魏建军为自己的公司而战，从不放弃，也不遗余力。
魏牌V9X(一款备受老魏期待的旗舰车型)发布会前一个月，海报被指抄袭路虎创意。魏建军没有让公关团队发表稳定的声明，而是亲自在微博上公开道歉。
“没有心理压力。”不久之后，当他在一个论坛上被问到这件事时，他说。“我应该是公司里反思最快的人。只要我做错了什么，我总是第一个承认错误。如果老板是虚伪的，隐藏的，下属有问题的时候向我学习，那么我会给他们带来一个不好的头。”
他的坦诚在V9X新闻发布会上转化为愤怒。
发布会中途，魏建军突然脱稿，公开批评自己的营销团队5分钟。他在公共场合命名了魏牌首席执行官赵永坡和长城汽车首席执行官李瑞峰，指出材料“缺乏品味调性”。团队“什么都想说，没有重点，很发散，不能突破”，最后扔出一句狠话:“好车卖不好，就是犯罪！”
被点名的赵永坡上台道歉，坦言“说重一点，这就是失职”。现场一片寂静，这次批评不在提词器上。
这种愤怒的背后，是魏牌九年换了十个首席执行官的残酷现实。每一位新首席执行官的上任，都意味着品牌定位、营销策略甚至技术路线的重新调整，战略始终难以连贯。同时，魏牌单店平均月销量只有17辆。
魏建军的“出圈”远不止于此。2025年，他多次炮轰行业销售造假，指责“零公里二手车”、订单数据“注水”等潜规则，是行业内“吹哨人”的“硬汉”形象。他还提出了“出海前立信”的战略判断，认为中国汽车公司应该把公信力建设放在全球化战略的第一位，从“外国汽车销售人员”变成“本地建设者”。
魏建军的言论赢得了他的青睐，也让长城汽车在业内显得有些“孤傲”。当同行强调规模、增长率、市场份额时，魏建军反复说“底线思维、长期主义、优质市场份额”。
在自己的销售体系中，魏建军最新的战场选择。
长城汽车过去依靠经销商的网络打天下，覆盖了约2500家经销商，分为哈弗/欧拉、魏牌/坦克两个网络。这个系统曾经是长城增长的基石，但是当公司想要冲击30多万元的高端市场时，旧模式的缺点就暴露出来了。
在魏建军看来，传统经销商擅长销售“商品”，不擅长为高端品牌“创造体验”和“服务”。为了快速回笼资金，经销商拥有灵活的定价权，这将直接损害正在建立的高端品牌价格体系。多品牌混合的4S门店也很难提供专注、专属的高端品牌体验。更重要的是，传统的经销商模式导致汽车公司与用户之间“失去联系”，无法直接获取用户数据和需求。
2024年，长城推出了与经销商并行的直营品牌“长城智能选择”。直营店负责树立品牌，经销商负责保证销量，但很快暴露出严重的价格内耗问题。同一辆车，直营店和经销商的价格不一样，用户比价后抱怨。
2025年，长城再次调整，魏品牌全面转向直销，坦克回归经销商网络，形成“直销以魏品牌为中心，经销商覆盖整个系统”的格局。魏建军承认，魏品牌的直销已经投资了“至少20亿元”。效果立竿见影。2025年前三季度，魏品牌销量同比增长96%以上，成为长城增长最快的品牌。
但成本也很明显。直接运营成本极高，直接导致财务报告中销售成本激增，利润被侵蚀。魏建军在新闻发布会上斥责营销团队“犯罪”时，对这种“高投入低转化”模式极度不满。
2026年，长城再次调整战略，魏牌蓝山等车型回归经销商渠道，但采用“代理模式”。用户通过官方APP订购汽车，经销商零库存，厂商统一控制价格。直营店继续负责核心商圈的品牌形象，代理经销商负责更广泛的区域覆盖。
这种进化的核心目标是扩大市场覆盖面，保持高端品牌的价格统一。但从目前的效果来看，这种“直销+代理”双轨制在销量平衡、品牌与利润关系上颇具挑战性。
魏建军与堂吉诃德
西班牙作家塞万提斯笔下的堂吉诃德，把风车视为巨人并与之大战、把羊群当作敌军、将理发师的铜盆当作头盔。在旁人看来，他们的行为荒诞不经，滑稽可笑。
与此同时，读者从堂吉诃德的故事中感知到，他行动的动机和精神内核具有高度的道德原则和英雄主义情怀。他们真诚地相信，天堂对自己负责，他们不顾一切地抗击邪恶的暴行，以维护世界上的正义和善良。
堂吉诃德式的人物总是凭借自己的理想勇往直前。他们对自己的理想有着坚定的信念和不懈的追求，愿意为此付出一切代价。
他们不在乎吃苦，也不在乎成败，甚至可以说是“为失败而战”。即使屡屡碰壁、挨打受伤，也从不怯弱退缩，表现出一种奋不顾身的献身精神。
当看到长城汽车在魏建军治下的表现，让我们联想到堂吉诃德式人物的这些特点。我们无意做出老魏就是堂吉诃德式人物的判断，但我们相信，不论不同人对堂吉诃德这个形象的理解差异多大，市场上的投资者生怕为堂吉诃德式人物买单的共识则会是相当一致的。