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保健品行业研究:保健品行业洞察

2020-02-07 07:09

文 / 雷红生   编辑 / 中经商业评论 问问

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推荐研究报告:《中国保健品行业市场前景分析预测报告》

2008年起,保健品行业复合增速+9%2019年行业受“百日行动”影响巨大,增速大幅下滑至2.1%,市场规模达到1785亿元,随着规范的实施,行业将有序良性发展;自2020年起恢复增长,且至2023年,行业整体规模将达到2285亿美元。中经视野高级分析师雷红生认为我国保健品市场空间广阔,2019年增速受政策影响,未来预计恢复高速增长年增速受政策影响,未来预计恢复高速增长。

1  中国保健品市场规模及增速(亿元;%

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中国已迈入老龄化社会,2007年至2017年,我国65岁及以上人口数量持续提高,60岁及以上人口占总人口比例已接近12%。到2027年,国家统计局预计有3.24亿人,约占全国人口的22%将年满60岁。

在美国,老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。NBJ统计指出,保健品渗透率从45岁以下的人约45%增加到65岁以上的70%以上。根据美国人口普查的数据,美国65岁以上的人口比例将从2010年的13%增加到2030年的19%以上。这一转变将使额外3200万人进入65+年龄段,并将推动保健品的整体增速。

雷红生认为我国的“银发一族”催生了一系列新需求,也将扩大为这一人群量身打造的产品和服务的机会。根据美国劳工局调查和Simmons咨询报告,老年消费者将花费更多与健康相关的费用,如膳食补充剂、疾病治疗和老年护理。

2   2007-2017年我国65岁以上老年人口规模及占比(%

保健品2.png

雷红生认为我国逐步推出各类监管措施,但保健品行业直至2018年末仍旧因恶性传销而被消费者不信赖,2019年初的权健事件、电商平台跨境电商限制等使得保健品行业进入新一轮洗牌期。总的来说,和海外成熟市场相比,我国的保健品行业一路野蛮生长,好不容易才回到了良性发展的新起点。

1  2018年下半年开始的保健品行业相关政策

保健品3.png

近年来,随着移动互联网的普及,线上渠道捕捉了新一轮流量红利,并很好地契合了保健品消费者长尾的需求。雷红生认为线上成为仅次于直销的第二大销售渠道,且近五年的复合增速高达31.2%。跨境电商的兴起与国际保健品牌的进入是关键推动因素。另一方面,以拼多多、贝店、环球捕手、各大社区团购app等以互联网为载体的社交电商融合了保健品所需的“熟人网络”和“长尾效应”,成为保健品销售新的关注点。

尽管20191月新实施的《电商法》规定了所有线上商户(包括代购)均需向市场监管总局注册并向税务局申报纳税,且禁止各大平台销售不含中文标签的产品,对保健品海淘市场形成冲击。但整体来看,这一影响是短期的,且主要影响在国内尚未正式开展业务的保健品品牌,无形中增强了已在境内开展业务品牌的护城河。

展望未来,阿里系于20199月确认以20亿美元收购网易考拉,完成了进口跨境电商并购第一案;此举普遍认为是对拼多多进入跨境电商进行的狙击策略,也意味着跨境电商平台在各大电商体系内的战略地位凸显。

雷红生认为随着跨境电商进入后流量红利时代,其将更专注于提升消费体验,也包括为消费者以更低廉的价格买到其心仪品牌的产品,拼多多屡次利用戴森、贵州茅台等进行爆款引流便是佐证。随着我国消费者海淘频次和长尾需求的逐步提升,对于有一定消费者基础的品牌商,其将获得平台方面更好的服务支持,从而享受与平台一同成长的过程。

3  2008-2022E我国保健品线上渠道规模及增速(亿美元,%

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2012-2017年,中国规模以上保健品企业数量持续增长,其他保健品企业数量自2013年开始收缩,雷红生认为随着中国监管力度的加大,预计其他企业将会更快速减少。从行业整体盈利状况来看,2012-20177年,我国营养保健品行业的毛利率均在30%以上,最高可达70%以上,销售利润率总体呈波动态势。另外,保健品作为健康营养补充食品,消费者的价格敏感度较低。

4  2012-2017年中国营养保健品企业数量

保健品5.png

雷红生认为2019年是保健品变革之年:线上有新电商法、针对直销领域有“百日行动”和“百日行动回头看”、药店渠道医保政策变革,使得行业整体影响巨大。

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