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淘宝和QQ,这两个老家伙为何越活越年轻?

2020-08-12 05:33

文 / i黑马   编辑 / 庄梅

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  时间是互联网企业的对手。即便作出了市面上最炙手可热的产品,大佬们也在所难免对未来愁眉不展,担心逃不开被边缘、被取代、被抛弃的命运。

  二零一三年众安保险开业仪式上,马云和马化腾二马同场,马化腾讲过一句话:“人的本性便是喜爱升级,即便你什么错也没有,但就错在你太年纪大了,一定得换了。”马云心有戚戚。

  马化腾说,他每日早上醒来较大的担心是,不清楚如今年轻人喜欢什么,不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。“无论是QQ也好,微信也好,没有人确保一个服务项目是永久性不会改变的。”

  在某种意义上,阿里和腾讯产品年轻化的最大动力,就来自于上面这样对年轻的焦虑和渴望。

  QQ,1999年二月诞生;淘宝,二零零三年五月诞生。很多与他们同年龄的产品现如今早已撤走历史的舞台中心或者完全消退看不到,但QQ和淘宝这两个互联网元老级产品依然活跃,更重要的是,他们对年轻人的诱惑力反倒与日俱增。

  QuestMobile今年三月发布的一组移动互联网TOP20App数据显示,QQ和手机版淘宝依然是移动互联网App的前五名,排在QQ前的是腾讯自家的微信,排在手机淘宝前的也是阿里自家的支付宝。

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  2个骨灰级产品往往可以青春常驻,原因之一是他们已经变成移动互联网的基础设施,年轻人需要QQ社交,一些在B站、抖音短视频、小红书app累积了粉絲的年轻人也需要到淘宝进行商业化变现,而这在一定水平上,可以归结为于他们始于10年代中期的年轻化尝试,在战略侧、组织侧和产品侧,QQ和淘宝进行了深刻反思或大胆调整。

  QQ和淘宝年轻化战略的交汇点在2016年。当年年中的淘宝造物节上,淘宝第一次系统化提出年轻化战略,这一主题活动被张勇视为打造年轻化全新升级淘宝的开始。

  那时候的淘宝已经拥有一批年轻的消费者,80%用户是三十五岁以下用户,24岁以下用户的比例是35%。年轻化,它是进入移动互联网深水过后不可逆的发展趋势,也是完成了移动化转型后的淘宝的主动选择。

  消費端的用户群体变化与商家端相互影响。最新数据是,如今淘宝店主的年龄结构是二十五岁,95后年轻人已变成互联网创业的主要群体。电子商务离钱足够近,不需要佣金、一个手机就能开实体店,让很多在校大学生将淘宝作为第二职业、自主创业的起始点,仅仅今年,选择在开淘宝店的在校大学生就会有二十万人。

  比淘宝造物节稍晚几个月,QQ发布游戏娱乐社交媒体生态,要在未来三年以内资金投入10亿元,扶持合作伙伴。手机QQ也在二零一三年初被划进汤道生承担的社交网络事业群,马化腾得出的总体目标是,“要保证 QQ在任何时刻也不被这一群体所抛下”。

  年轻人代表着创造力和表达欲,代表着消費欲望、消費能力以及广阔的商业价值。在大家的认知能力中,抖音短视频、B站这种新生代产品是年轻人的拥有者和代言人,但QQ和淘宝的数据证实,具体情况与大家的认知能力并不完全一致。

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  字母榜关注的是互联网大公司,对他们而言,比用新产品赢得年轻人更重要的课题,是如何越活越年轻。

  A

  让产品沿着既有的時间轨道前行是容易的,难的是逆龄化。

  10年代中期,一个岔路口摆放在阿里面前:淘宝不可以伤害为其贡献营业收入和利润的大品牌权益,但又需要找到一条足够宽阔的通向未来之路。

  沒有任何一个服务平台想要见到生态的两极贫富差距扩大,淘宝显而易见也是这般,它需要补充新鲜血液,一方面是与竞争对手争夺商家、发展壮大整体生态,另一方面,是一些过去冷门的细分赛道逐渐大众化,他们正是天猫商城生态的后备军。

  改变通常始于机构方面的调整,QQ、淘宝这两个产品走年轻化路线之前的一个流程也颇为相似。

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  二0一二年左右,QQ刚开始历经线上PK人数的增长变缓,这正是马化腾那时候的焦虑所在。腾迅的解决办法是二0一二年的“518变革”,向移动端加快转型,QQ空间、手机QQ、超级QQ在此后持续一年的调整中相继划至社交网络事业群。

  阿里的机构架构调整要比腾讯频繁得多,但与腾迅518变革相邻没多久的这次调整,其重要性不言自明。二零一四年三月,时任集团COO的张勇接到无线事业部,据《第一财经日报》报道,在一次闭门会议中,内部达成协议——孤注一掷地将手淘做起來,让手淘承接住从PC端导入的总流量,变成一个超级App。因此,张勇抽调了手淘、PC淘宝、搜索三个单位的精兵强将,统一KPI。

  淘宝年轻化战略得以启动的另一个先提条件是,管理团队的年轻化。二0一二年,阿里刚开始进行领导干部群体年轻化的整体更新换代升級准备工作。马云二零一五年的那封内部信是为宣布张勇担任阿里巴巴CEO,也是为告知外界,阿里巴巴已拥有完善的传承体制和一批出色的年轻管理者。“大家永远相信年轻人会比大家更能开创未来,由于他们便是未来的生活。投资年轻人群体便是投资自己的将来。”

  无线化的一声枪响,给淘宝送过来了一张移动互联网时代的船票,也送过来了一船年轻人。

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  “如何融入新生代消费者,融入这种从网上购物的第一天起就习惯无线化的九零后消费者,是全部商家必须应对的话题。”张勇说。

  2016年年中的淘宝造物节上,已经继任阿里CEO的张勇给淘宝的下一步定了调——完成移动转型后,借助新技术应用和新模式,正确引导挖掘年轻人,激励他们造就出更多的内容、社群和流行趋势。

  2个完成移动化转型的国民级产品,新的逆生长计划从而开启。

  B

  2016年这一年,淘宝和QQ各自进行了一场关于年轻人的大讨论,主题是如何把年轻人留下来。

  如果说外界对“成年人用微信、年轻人用QQ”还有一定印象,但因为近些年淘宝一直在提下沉发展战略,促使淘宝的年轻化发展趋势一直被外界忽略。

  在淘宝创业,门槛实际上很低,除了可以简单几步可以拥有店铺以外,网商银行、支付宝钱包等业务流程还能够提供扩张资金、担保交易等支持,这也是年轻人在淘宝开网店的缘故之一。当年年中,阿里发布了文章开篇提到的那组数据信息,平台8成用户是三十五岁以下用户,九零后、95后、零零后的用户占比在持续提高,商家端也出現了很多九零后的卖家。“平台必须变成一个九零后能做买卖、能逛、能发现乐趣的场地。”

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  2016年上海淘宝造物节

  淘宝的动作是造节,双十一、双十二之后,阿里在2016年七月做了一场线下的淘宝造物节,专为展示创意产品,所有奇特的想法都是被激励、被支持,并有希望实现商业化。

  字母榜查询到当年的一则鞋类招商合作公告显示,平台对这一品类的商品要求是,“有品质、有调性、又有设计感的热销商品”,以音乐风格的会场为例子,满足条件的包括带有铆钉元素的摇滚风。

  阿里为何要做造物节,张勇在四年前启动仪式上的那段演讲中说得明白——用户可以在万能的淘宝上寻找全世界法律法规容许做的所有商品,但淘宝的使用价值不可只是陈列设计目前市面上现有商品,还包括让年轻人在淘宝上发现新趋势,造就更新商品,这才是淘宝生命力所在。

  吸引年轻人的也不应只是商品。“我们希望用户能在这儿消磨时间、发现乐趣,让用户发现乐趣的核心是,平台持续造就新的物质。”张勇特指的消費目标除了商品,还包括内容。

  造物节启动的几个月前,天猫和淘宝各自开了一场卖家交流会,张勇给商家传递的信号相同,阿里要做成一个超级消費媒体,着力点是社区化、内容化和当地生活化。阿里的内容生态布局随即加速。

  这一方向性发展战略官方宣布前,淘宝内部早已有一定的行動。二零一三年底,淘宝微淘开启内侧,二零一五年,淘宝推出生活消费资讯平台淘宝头条,据娱乐业报道,当年双十一结束后,对于淘宝直播间的产品研发被提上日程,第一个内部测试版本在12月底完成。

  在第二年淘宝精英团队的合并资产重组中,张勇提出的一个要求就是——淘宝行业的每一个运营团队要有人专职做内容运营。“我们的仓储货架要再升高一级,提升各种各样消費资讯和内容。”

  2016年,淘宝先是在造物节上秀了一把直播肌肉,接着电商直播的大风浪在外界还未彻底发觉时,浩浩荡荡铺陈开来。当年,淘宝还推出了“问大伙儿”这一同时具有内容属性和社区属性的功能。

  在吸引用户这一点上,QQ和淘宝的想法是相近的,他们要构建的全是一个详细的生态系统,生态系统里除了让用户直接或间接产生交易的交易型产品,还有能让用户停留的内容型产品。

  在比淘宝造物节稍晚两月的腾讯官方合作方交流会的QQ分社区论坛上,QQ发布了游戏娱乐社交媒体生态方案。说白了的游戏娱乐社交媒体生态就是在QQ这一社交媒体生态的基本上,再加大量方式的内容产品。那一段时间,QQ聚集推出了一系列新品,直播方面是NOW直播和企鹅直播,小视频方面是日迹。

  淘宝和QQ另一个吸引年轻人的动作也是类似的——智能推荐。与NOW直播、日迹等产品同期,二零一五年十一月,QQ推出了话题——一款信息流广告内容资讯产品。

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  2016年的淘宝商家交流会上,张勇曾跟卖家分析,PC时代的淘宝两条关键的消费者功能分区,一是搜索,二是归类导航。但当生意场转到移动端,这两条功能分区的必要性刚开始产生变化。

  换句话说,搜索依然关键,但定向推广的智能推荐在时下这一历史时间大转折更为关键。内容化是最合适年青商家展示创意产品的专用工具,而内容最合适的给消费者展现的方法就是强烈推荐。

  淘宝和QQ的目地相同,让年轻人在平台上逛起来、消磨时间,他们取悦年轻人的武器装备也是类似的——造就巨大的内容库存量,并且用智能推荐把年轻人要想的菜端到她们眼前,而年轻人们会将这种菜肴开展二次生产加工,能产生意外惊喜的新热潮也许就掩藏在其中。

  C

  淘宝和QQ这次两年前的年轻化试验早已成效显著,这最先反映在数据信息上。

  17年腾讯年会上,话题被腾讯和刘炽平训话夸奖,其用户中95后比例占到了7成,自此腾讯官方的多季财报中,都谈及了话题对广告宣传收益的奉献。依据2019年QQ官方发布的数据信息,QQ会员中一半是零零后,QQ空间每日发布的说说中67%来源于零零后。

  而淘宝的内容化、年轻化转型发展看上去更为取得成功。尤其是2018八月,淘宝首页大重做,“热门推荐”被提到了商品详情页,必要性呈等比级数式提升。在许多年青消费者眼中,在“热门推荐”里挖掘奇特好玩儿的商品早已变成一个习惯性。在网上亦有各种各样搞笑段子:“淘宝的热门推荐真可恨,强烈推荐的物品我确实很喜欢。”

  2019年年底,马云在一次沟通交流中提到,每日都是有1700万人到淘宝只逛不买,“我不知道这些人在干什么,就是随意闲逛。”

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  2019年双十二刚开始,九零后就早已跨越八零后变成淘宝较大的消費人群。

  实际上,社交媒体产品和商业服务平台的年轻化难度系数并不相同。年轻人人群的消费力总体来上一直比“上一代”稍低一些。因而淘宝的年轻化发展战略是从源头上更改了电子商务平台的作用和属性,融入年轻人的必须,添加了更多元化、丰富多彩的层面。

  依据先前一份“除了购物,淘宝还能用于干什么?”的调研,超出一半的采访用户表明会用淘宝搜集信息,在其中30%的人曾用它查过家用电器使用说明书或学习培训护肤品的恰当操作方法,22.3%的人觉得“淘宝是比百度搜索更强劲精确的百度搜索引擎”,例如在网上代购情景下,在淘宝可以轻轻松松寻找图和价格。”

  也许有人会猜疑这种“作用”的高效率,但显而易见“吸引住年轻人”的将来使用价值,是淘宝不管怎样都没法忽略的。

  淘宝以往两年的内容化发展战略,让很多年轻人根据直播、小视频在淘宝上找到自身呈现及其与同爱好沟通交流的方法,而这种可以逛起来的商业服务氛围,给小众店铺、创意产品留下了展示的空间。

  一些曾经的小众店铺、小众市场也由于被年轻人发现而实现市场规模的爆发,例如淘宝上许多cosplay商家都会双十二的销售总额能做到上亿,例如国风汉服。2018的淘宝造物节,出售唐本俑加大码汉服的京渝堂得到“天下第一造”的头衔,而现如今不论是大码女装還是国风汉服,早已在淘宝上产生了百亿元经营规模的大市场,并已经衍生更细分化的销售市场,例如宋制汉服、蹦迪汉服、机车汉服,乃至是宠物汉服。

  依据淘宝先前发布的数据信息,淘宝上每日都是问世1000好几个奇特商品,例如关于猫结了婚该穿哪些的汉服,关于沙县口感的冰激凌是不是美味、关于该如何让自身随时飞起来。

  字母榜发现,淘宝上有一家名叫“喷气式飞机飞人”的淘宝网店,店家花了一年多的時间、70余万元做了一套飞行服,可以在离路面两米左右的空中飞行20千米,而他往往在淘宝开网店,是因为在制做飞行夹克的全过程中,在淘宝上“淘”到了大部分零部件。

  不论是QQ還是淘宝,他们都借由年轻化发展战略得到了更宽阔的销售市场和更长期的想象力。QQ和淘宝曾担忧过会失去年轻人,但他们将焦虑情绪转换为便驱动力,年轻人在发展,而淘宝和QQ用创新性的发展战略和强大的实行,及其既火花四溅又十分贴近生活的自主创新,实现了逆生长。

  逆生长之后呢?那想象力就无限大了。

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