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腾讯qq音乐:“彻底改变”数字音乐产业链

2020-08-13 12:00

文 / 阿尔法工场研究院   编辑 / 庄梅

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  腾讯音乐率先进入音乐工业4.0环节,开启“价值创造型增长”。

  “刷新”数字音乐产业印象(认知)的时候已经到了。历经很多年的耕耘和建设,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)率先进入4.0环节,打开“价值创造型增长”。

  数字音乐工业现阶段已经走到了第四个环节:1.0时代是单纯的版权采买关系,2.0时代刚开始与唱片公司开展战略合作协议,3.0时代更进一步刚开始股份互持,而到了当下,TME与唱片公司推进进行“内容共创”,率先迈进4.0环节:内容共创,打通完整产业链条。

  从现阶段来看,TME历经长期性培养与累积,音乐生态的优势持续呈现。其今年 Q2财报显示:总营业收入同比增长17.5%至人民币69.三亿元(9.81亿美元);归属于公司股东净利润为人民币9.39亿元(1.33亿美元);非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润为人民币11.5亿元(1.63亿美元)。

  其中,在线音乐业务流程的全方位增长意味着TME获得了“价值创造型增长”的标杆性成果:在线音乐业务收入同比增长42.2%,远超第一季度的27.4%。这要得益于在线音乐订阅收入近65%的同比增长以及数字专辑销售量的强劲表现。

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  另一方面,在线音乐服务项目付费率从去年同期的4.8%大幅提高到了7.2%。运营数据层面,在线音乐付费用户达4710万,同比增长51.9%,在线音乐ARPPU同比增长8.1%。

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  TME2020Q2运营数据,图来自安信证券

  “内容优势、完整生态”是影响行业未来的两大因素。因此,率先进入到音乐平台4.0的TME,更高度重视“价值”和“精细化运营”。

  01TME“进化论”

  据艾媒咨询数据,2013~2018年,我国数字音乐市场全年收入呈持续上升发展趋势。预估今年 将达到135.5亿元。

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  图来自艾媒咨询

  以往两年,音乐经济繁荣发展,但在“黄金年代”之前,这一行业经历了一段悠长的“阵痛期”。

  盗版盛行的年代,独立音乐人权益与音乐产业链遭受比较严重损害,市场的低迷情绪持续了好长时间。

  这一行业不但需要发现问题的人,更需要解决问题的人。二零一一年,TME旗下QQ音乐率先推动在线音乐正版化;二0一二年,又以“数字专辑”方式发售了周董的个人专辑《哎呦,不错哦》。它是一次将正版唱片属性与数字音乐介质结合的尝试。

  从而,行业迈向正规。

  随着正版化的逐步落地,我国音乐市场逐渐向完善的音乐产业链过渡。之后,移动互联时期到来,音乐行业被注入数字基因,供给方式与形式产生变化,需求端的习惯性也相对发生改变。在这个过程中,数字音乐平台的作用持续升級。

  早期发现行业问题的TME也敏锐“嗅到”了,互联网将改变音乐行业的发展趋势。历经长期性内容与生态累积,以及与行业上下游合作方一起的共同发掘探寻,TME一步步领着着音乐行业合作模式从早期的版权协作,一步步扩展升級内容共创。

  做为音乐行业的亲历者与参与者,这个企业要做的不但是给自己搭建更开阔的生态圈,更要引导行业向好发展。TME被赋予更多元化的角色,不但是一个平台,更应该是音乐生态的搭建者、工业链的重构者。

  在那样的情况下,2019年底,TME进一步呈现出了“横纵布局”的发展战略升級态势:在上亿用户人群的基本上,扩宽多层面、发掘深度,打通上游下游。

  其中,“横”代表多层面,向手机游戏、影视制作等娱乐产业相关产业延伸;“竖”指的是音乐产业链条的上中下游。

  首先在資源层面,TME进一步充分发挥自身的优势,提升与唱片公司及头顶部原创者协作,推进高品质内容。今年 上半年度,TME进一步搭建与顶尖、初级与长尾关键词的音乐厂牌/唱片公司的发展战略关系,达到了与丰华唱片、新海诚、果然娱乐、索雅Sony/ATV、摩登天空的协作。

  就在Q2财报公布的当日,TME与全世界第一大音乐公司环球音乐集团(Universal Music Group,以下简称“UMG”)共同宣布:根据长期性持续推进的密不可分合作方关系,彼此继签多年期版权受权战略合作协议协议书,并将成立合资音乐厂牌,共同发掘和培养新起音乐人,携手并肩造就大量經典流行歌曲内容。据统计,这也是环球音乐第一次在我国市场对外开放此项协作。

  这一协作能够为我国音乐发烧友提供全世界高品质音乐内容和丰富多彩多元化的音乐娱乐感受,以推动中国音乐产业生态的可持续性升級发展,同时也为我国及全球音乐市场带来新活力。

  针对音乐人的培养和保护,TME深知其重要性。早在17年,TME就成立了原创歌曲平台“腾讯音乐人”,并明确提出“3年5亿”的总体目标,服务承诺将用3年時间为独立音乐人带来5亿收入。2019年,TME又增加扶持,起动了“亿元激励计划”,以“分成占比达到100%”的成计划方案吸引住了很多高品质独立音乐人。

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  通过大力扶持,TME在原創内容层面获得了非常好的成绩。2020年七月,腾讯音乐人在成立三周年之际公布了往日成果,自成立至今,其通过收入扶持、曝光扶持及推动行业良好发展等多种多样对策,共为音乐人们带来了5.9亿+元收入,实现并超额完成了对音乐行业以及英勇逐梦的音乐人们的初衷服务承诺。

  其Q2财报数据也显示,目前为止,“腾讯音乐人”旗下的音乐人总数与原创音乐总数实现了三位数的同比增长,帮助音乐人及其作品覆盖更广泛的受众。

  如果说早期的累积在于用版权資源以吸引住大量的用户,那麼进入下一阶段,深耕细作原創内容则有益于平台与唱片公司的关系更加平等共赢,进而实现减少版权成本费。另一方面,随着我国版权法环境的完善,TME对上游版权方议价能力也将提高。

  另一方面,针对用户的精细化运营也同样重要。

  以便精准推送更广泛的用户、更全方位地了解用户爱好,TME明确提出通过“内容共创”的策略:以高品质音乐内容为关键,将“音乐+影视制作”“音乐+手机游戏”和“音乐+艺人”等跨界能量紧密结合,发布了“制做+”“影音视频+”“大玩+”“大音乐+”“乐人+”等好几个新项目。

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  不会太难发现,其“多维度严厉打击”的发展战略关键是覆盖更广泛的用户、考虑更多元化的需求,因此下游的延伸也尤为重要。

  2020年4月,酷我音乐发布新品牌“酷我畅听”。这意味着TME正式入局长音频,全音区生态版图进一步完整。另一方面,TME与阅文战略合作,后者为TME提供高品质内容。

  从以往的运营数据看,音乐用户和长期性音频用户中间存有很多相辅相成个人行为,而接听长文件格式音频的用户在平台上花销的時间更长,因而长音频内容在提升客户忠诚度以及满足客户需求需求层面十分合理。从另一个层面来看,有声阅读是用户付费类型中的第一大类型。

  另一方面,TME仍在积极主动布局线上与线下结合的创新演出市场。

  从三月刚开始,TME旗下全景图音乐现场品牌TMElive相继举行了刘若英、徐佳莹、五月天等多位著名音乐人的线上演奏会。以平均不到10天一场的頻率来看,演出线上化逐渐变成常态化,而肺炎疫情的到来则加快了这一过程。除此之外,TMElive的商业化的探寻也为行业带来了启示作用。现阶段已经见到的冠名赞助广告商包括雪碧、益达、bose等著名消费品品牌,在近期一次的TMElive陈立农首唱会中,其中品牌方芙丽芳丝的商品图例嵌入礼品区,变成一种新的变现方式。

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  TMElive陈立农线上演出

  能够见到,TME已经领跑一步正式解决“平台”角色,以一个行业推动者的真实身份扩展音乐产业的生态价值。凭着敏锐的判断力和工作经验的累积,TME推动实现“横向跨界融合”+“纵向链条整合”,为音乐产业做加减法。

  TME可以推动如此宏大的策略,领着行业向好发展,其能力与实力来自前瞻性的布局与长期的积累。

  02跑赢市场靠“多元生态”

  2016年,随中国音乐集团公司与QQ音乐合并,腾讯音乐娱乐集团公司(TME)正式成立,旗下涵盖QQ音乐、酷狗、酷我音乐和全民K歌。

  从规模上而言,这四大产品涵盖了中国上亿用户。2020年,TME总月活用户量超出8亿,远超其他服务平台。依据手机端MAU的排名,QQ音乐、酷狗、酷我音乐和全民K歌在中国2019年音乐移动应用程序中排名前四。

  2019年,主流中国音乐平台在线试听市场份额中,QQ音乐以54.3%的市场份额占有第一,酷狗占有率20.1%排名第二。

  TME还有一个强大的輸出长板:音乐社交娱乐业务。这个业务旨在提高公司数据流量变现率,为TME的持续增长提供强有力的支撑点。在这个基础上反哺新业务,为在线音乐业务“输血”。

  这四大产品既保持单独发展,又能充分发挥协同效应。例如在线音乐业务为全民K歌和音乐直播正确引导用户总流量的同时,全民K歌和音乐直播还可以反哺在线音乐业务,为后者输送优质艺人。

  在全部流媒体和数字音乐行业普遍难以盈利的当下,TME的盈利更为能表明其与多元生态的有效性。

  纵览全球音乐市场,在早已发售的流媒体平台中,盈利的公司并不是很多,并且盈利能力比较有限。2020年Q1,拥有2.8亿在线月活的Spotify实现归母净利润100万欧元。而拥有6.6亿在线月活的TME实现了8.9亿人民币的净利润。

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  TME2020Q2业绩情况,图来自安信证券

  对比来看,TME的业务增长能力优于Spotify。在盈利能力层面,TME以往三年均值利润率较Spotify高出10个百分比。从投资收益率来看,2019年Spotify的总股本收益率为-1.92%,TME上年的总股本收益率为9.33%。

  长期来看,伴随着付费意向的提高,在线音乐业务付费率将进一步提升,付费将成为必然趋势。但不可以否定的客观事实是,塑造付费习惯性依然是一个“细水长流”的漫长过程。

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  图来自国元证券

  因此,只靠付费这一模式的“单线战斗”并并不是长久之计,甚至会进一步加重亏本。在那样的现况下,构建音乐生态、完善产业链、控制版权成本、建立与上游版权方的协作模式、挖掘更多变现可能,成为在线音乐服务平台的发展方向。

  時间证实,TME的多元化生态玩法早已见到成效:从2016年~2020年,营收持续增长,2017年至2019年间,公司营收保持正增长,年复合增长率为52.2%。

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  TME营收稳步提升

  TME运用服务平台丰富多彩的场景和完整的生态覆盖,实现多元化变现及盈利。针对这一点,TME也获得了行业上下游合作方及其投资人的认同。

  其股票的4个月总计上涨幅度做到了69.4%。这个公司向金融市场证实了流媒体音乐市场的极大发展室内空间,及其具备的长线投资使用价值。

  先前,包含美国银行、LoopCapital、摩根银行、瑞信、华兴资本、KeyCorp、NewStreet、BofASecurities等在内的众多投资银行或机构给予了腾讯音乐“买入”评级,淡马锡控投、桥水基金等金融机构也在其投资组合中新增有腾讯音乐的股票。

  在雅虎财经上,分析师得出了“买入”与“强势买入”的投资价值分析。6月与7月分别有4个与3个的“强势买入”建议,“买入”建议高达10个。

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  评分的数字越低,推荐度越高,图来自雅虎财经

  从TME本身的途径来看,其龙头地位的树立,或跑赢市场的逻辑性已不是简单的买版权或收割用户,其精细化的运营能力、挖掘商业价值的能力,都成为行业标杆。

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  这个行业需要既有盈利能力,又有创新能力的开拓者。

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