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国货美妆从此崛起?

2020-11-21 02:31

文 / 虎嗅APP   编辑 / 庄梅

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      只有3岁的完美日记,已经以国产美妆第一股的称号登上了纽约证券交易所的舞台。

  11月19日晚间,完美日记母公司逸仙电商成功上市,股票码YSG,发行价格为10.5美元,之后上涨近70%,首日股价收入为18.4美元。截至发帖,逸仙电商市值超130亿。

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  从品牌成立到天猫化妆排名第一,上市,完美的日记顺风顺水。这背后当然有资本的力量,到2018年为止,逸仙电器商每年至少保持一次融资的节奏,今年分别在4月和9月获得了2次以1亿美元为单位的融资。投资者名单上有真正的基金、高产资本、高榕资本、厚朴投资等头部机构。

  在一直以欧美、日韩品牌意志为转移的国内化妆市场,完美的日记和其他网红的化妆为什么突出,成为现象级品牌?这不仅仅是国产品和资本的标签,更大的原因被认为是新营销时代的胜利。在上市当晚的媒体集团访问中,逸仙电气商的创始人兼CEO黄锦峰没有否定这个初始印象,但是从逸仙电气商的模式来看,前期投入后,未来的某个时间段一定会有回报期。

  因此,我们应该如何定义完美的日记?上市后逸仙电商面临什么挑战?新型流量时代分红能帮它走多远?这些问题仍然值得深入研究。

  逸仙电商到了今天,这个日记其实也写在前几页。

  一、性价比美妆赚钱吗?

  两年没到,完美日记的评价曾从10亿美元上升到40亿美元,价格上涨了4倍。直到招股书出现,这匹美容化妆品行业黑马的成绩才揭开谜底:收入从2018年的6.4亿元大幅增加到2019年的30.3亿元,比去年增加了377.1%,2020年前第三季度的纯收入为32.7亿元,比去年增加了73.2%。

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  完美日记崛起的故事已经不必多说了。在网络基础设施成熟的条件下,社交、短视频平台带来了新的流量红利,红书、颤音、b站、天猫等平台成为完美日记的允许地。

  招股书中显示,逸仙电商是首个大规模使用网络KOL的美妆品牌,截至2020年9月30日,与逸仙电商合作的KOL近15000人,其中800多名粉丝超过100万人的KOL。

  迄今为止,逸仙电商旗下的产品也经常出现在各路KOL的视频和直播间中,即使没有使用过那个产品,在这些平台的各种形式的广告教育下,也有可能被称为动物眼影盘、羽缎粉饼、小奥汀眼线笔、猫和老鼠联名腮红等爆品的名字。

  完美的日记确实走出了与所谓大品牌美妆不同的道路,具有便宜漂亮新快的特征标签,迅速占领了活跃在红书、颤音、b站的95后用户的认知。

  完美日记的翻新速度很快,李佳琦在直播间推出新产品的羽缎粉饼时,地理眼影盘的热情也不到半年。招股书数据显示,2019年全年和2020年前第三季度,逸仙电器商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类别上市约1500个SKU,并且6个月内可以完成新产品从概念提出到在线开发的全过程,国际品牌通常需要7~18个月。在这种速度的背景下,完美的日记采用OEM/ODM模型,即在数据推广下与制造商共同开发和生产。

  也因为该模式,逸仙电商的毛利润没有让人失望,其2018年、2019年以及2020年前三季度的毛利率都在63%~64%之间。(当然美妆行业的毛利本身就不低,公开资料显示,雅诗兰黛今年三季度的毛利率为76.8%,欧莱雅上半年的毛利率在73.1%左右,相比之下逸仙电商还不算高。)

  总的来说,在招股书中,完美的日记将自己定义为DTC品牌。前期通过大量的网络宣传和网络红KOL背书制作爆炸品,通过在线渠道销售,品牌不通过销售/代理销售和店长等渠道,直接与顾客建立市场营销和交易接触,形成高效的反馈机制和数据中心。

  2018年、2019年、2019年前9月和2020年前9月,逸仙电商通过DTC渠道产生的纯收入分别达到91.1%、88.1%、88.7%和86.7%。2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC采购用户数分别为2340万和2350万,同比增长236.3%和50%。

  以社交平台营销为基础的数字中台建设,配置可控供应链系统是逸仙电器商在现在的化妆领域差异化的主要原因。

  这是完美日记的初步胜利。

  作为刚经历了0-1的新品牌,明亮的业绩增长率引人注目,资本也疯狂。在这样的速度下,完美的日记也迎来了不安。

  二、流量明星的焦虑

 尽管高光时刻已至,毛利率也并不难看,但其实逸仙电商整体还处在亏损的状态。

  DTC模式为逸仙电商节省了代理店等中间环节的成本,逸仙电商在2019年之前实现了一定程度的利益,但时间到2020年,前三个季度的调整后纯损失超过了10亿元。

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  除了疫情的影响,2020年前第三季度盈馀损失的主要原因是逸仙电商对品牌建设的持续投入——高速行驶轨迹的背后是维持品牌投入的巨大成本。

  招股书显示,为了大力推进其完美日记、小奥汀、完子心选等品牌,2020年前三季度逸仙电商销售、营销费用已达20.33亿元,占收入比例62%(同期季度平均毛利率63%),2019年该比例只有41%。

  这些成本数据似乎证明了外部对完美日记的普遍认知——它的崛起等同于营销的胜利。

  外界的担忧已经出现。上市公司分析平台“锦缎”就称,在美妆上市公司中这样的亏损并不常见,比如已经跻身A股的御家汇、珀莱雅、丸美股份2020年前三季度都比较稳,而且它们营收规模在10亿元、20亿元的时候净利润表现完美日记好很多。 文章同时表示,在这种损失下,美容产品差异化小,整个行业增长率小的情况下,完美日记的规模也难以大幅度提高。

  营销和流量已经成为人们对完美日记的第一印象,这是一把锋利的双刃剑。

  完美的日记和小红书、抖音、b站的崛起几乎同步,完美的日记夺取了这个流量红利的先驱,充分利用了私人域的流量,通过“贴脸式”服务牢牢把握了95后的用户。但是,全渠道营销现在已经成为电器商品的盛事,渠道和流量中心不断变化和转移,只靠流量红利推进品牌发展,作用可能非常有限。

  对于品牌来说,聪明的营销手段和流量效应会带来立即的成长效果,但仅靠它们就不能创造品牌的长期价值。具体来说,美妆是技术门槛低、代理盛行的行业,与大品牌拥有的完全自我生产和自主开发能力相比,OEM/ODM模式的门槛相当低,同时,在新社交平台带来的新流量下,OTC品牌的可复制性也变大。完美的日记可以说面临着更多的同质化竞争,市场营销的投入能更多。

  对于这样的问,黄锦峰也终于做出了自己的回应。

  他说今年的市场营销成本上升,第一是因为今年开设了很多在线商店,疫情流行期间关门的状态下还支付了在线商店的租金和员工的工资,第二是奥汀和完子心的选择也处于高速成长期,处于投入较大的阶段。

  同时,在黄锦峰看来,每个品牌都会有投入期,之后会进入稳定阶段的盈利状态,而逸仙电商的回报还会比传统品牌来的快。“我们的生意模式和传统品牌略不一样,传统品牌对品牌的打造周期会更久一点,而我们基于以用户为核心、以互联网为手段的模式,可以让品牌成长速度更快一些。用户在购买产品以后,他的复购率、留存和对于产品认可度等各方面数据模型是可以算得过来的,前期的投入之后,在未来某个时间段一定会有回报期。”他说。

  同时,黄锦峰认为,每个品牌都有投入期,之后进入稳定阶段的收益状态,逸仙电器商的收益比传统品牌快。我们的商业模式和传统品牌有点不同,传统品牌对品牌的构建周期更长,基于以用户为中心、以互联网为手段的模式,品牌的成长速度更快。用户购买产品后,可以计算他的再购买率、保留率、产品认可度等各方面的数据模型,前期投入后,将来的某个时间段一定会有收益期。他说。

  接下来,黄锦峰认为,在市场面临巨大挑战和变化的时候,应该继续投入。这个阶段逸仙电商战略非常清晰,我们决不退缩,继续投入。我们今天离国际化妆大公司还很远,老实说,我们心里还很清楚,应该战争的时候决不输,应该投入的时候应该投入。

  显然,在短期内,完美的日记仍然无法摆脱营销的标签。为了更快地走出去,为品牌创造更大的价值,完美的日记正试图从其他方面开始。

  三、扑面而来的挑战

  逸仙电器商现在正在发出新的信号,试图追加更多的关键词。他们的方向与高端化、多品牌、多品种和在线布局无关。一切都刚刚开始。

  2020年10月,逸仙电器公司宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高级美容品牌Galénic的许多股票。这项生意可能正式开始了逸仙电商收购之旅的序幕。

  Pierre Fabre是欧洲最大的皮肤医学和护理集团之一,旗下有雅阳等护肤品类知名度高的品牌。根据Galénic的主页,其产品价格约为20-100欧元,比完美日记的49-129元高。

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  黄锦峰解释说,这个收购不是100%的收购,而是双方成立了合资公司。这是因为公司将来要走护肤品类和高级路线,学习很多,Pierrre Fabre在产品开发上投入多年,希望在开发、生产方面得到更多的帮助。

  收购Galénic品牌,显然是为了补充逸仙电商中高端产品线和护肤品类的短板,不断向用户输出新鲜感,与PierreFabre深入合作,补充自己的研究开发和生产能力。

  逸仙电器商已经意识到单一的品种和品牌形象没有长期的竞争力,最好成为拥有多品种、多品牌的美容集团,应对市场的需求和时间的变化。

  在Galénic之前,逸仙电器商品旗下已经有完美日记、小奥汀、完子心选择这三个品牌矩阵,基本上复盖了化妆和护肤品类的低端价格区间,但支持逸仙电器商品的成绩,其实是完美的日记这个主力

  根据招股书,2018年、2019年、2020年前第三季度,完美日记的贡献销售额分别为100.0%、98.3%、82.1%,小奥汀和完子心选择的销售额不足20%。正如其产品的知名度和声誉一样,现在大部分集中在眼影和口红等化妆品类上,护肤品的存在感还不高。

  多品牌是大多数美容集团保持生命力的必由之路。毕竟,巨大的产品矩阵意味着越来越多的市场份额、不断爆炸和更稳定的生命力。同时,高端品牌和低端品牌之间的互动也可以使收入和收入来源更加多样化和健康。公开资料显示,欧莱雅集团目前拥有36个成熟品牌,其中从赫莲娜等一流品牌到YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线化妆/护肤品牌。

  美容行业更新速度快,自主开发主开发的时间成本高,特别是高级美容化妆品、护肤品比美容化妆品的门槛高得多,这种慢的工夫很难符合逸仙电器商现在的成长目标,通过收购达到目的效率也高得多。

  高端化的倾向也在完美日记的市场营销水平上逐渐显现出来。曾经完美日记的代言人多为年轻偶像、流量明星,到今年10月为止,完美日记以代言奥迪、香奈儿相关产品的周迅为首位世界代言人,同时用欧美歌手戳爷担任完美日记品牌大使,在推出新产品的同时强调研发故事,为品牌溢价背书。

  对逸仙来说,进入护肤品种类,走高级路线是挑战,但我们有信心。黄锦峰说。

  不仅需要更多层次的品牌和品种,现在的完美日记也许需要更多的收入来源。

  目前,逸仙电商的销售额依赖于电商平台。招股书显示,2019年和2020年前第三季度,其在线平台销售额达到96.7%和91.3%。同时,网上的主要销售渠道仍然是天猫。

  在这种情况下,销售会随着电器商品的淡季而变动。例如,618双十一等购物节的销售额占Q2和Q4的大部分收入。在这样的电器商品销售特殊周期中,完美的日记需要准备比日常更多的库存和更高的营销预算,提高经营成本。

  单一销售渠道的依赖已经成为需要解决的问题,传统品牌喜欢的在线商店也成为完美日记的新故事之一。

  截至目前,逸仙电商在线下大概218家店,覆盖100多个城市。新零售事业部总裁冯琪尧就负责公司在线下的布局,面对逸仙电商依赖线上渠道的现实,他回应称,作为从电商起家的一家美妆公司,逸仙涉足线下业务不足两年,因此目前的收入占比并不能说明问题,但他一直坚信新零售对提升用户价值的重要性,未来会大力在线下做投入,且会保持自营而非加盟,以在未来建立品牌的护城河。

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  上海完美日记化妆品专卖店,图片来自IC photo

  但是,网店与网上的好景不同,这是考验店铺管理和扩张能力的生意,也给完美日记未来的经营带来了新的压力。

  四、争夺话语权

  聚光灯下的逸仙电器商,吸引了所有创业公司和投资公司的关注。这不仅仅是因为它作为新品牌在短短三年间的势头,其背后也代表着这个美化品牌的未来走向何方。

  《完美日记》不止一个。

  经常出现在电商平台榜单上、各大KOL直播间的,还有常和完美日记相提并论的花西子,以及橘朵、薇诺娜、玛丽黛佳、稚优泉、玉泽、HomeFicialPro等国产品牌,另一边,同样靠着电商平台和营销进行品牌“翻新”的林清轩、戴春林、谢馥春、百雀羚、丸美等等。

  根据公开资料,花西子的销售额预计年底将接近30亿美元,无论是社交平台的曝光度、销售增长率还是双十一等几个维度,花西子的势头也并不弱。

  面对同样打着国产旗帜的同类品牌竞争,上市后的完美日记需要加强护城河,保持市场优势。他们之间的竞争还有很多看法。

       但虎嗅认为,本质上,这波国产美妆品牌的竞争其实已经走到了争夺定义和引领“中式审美”的阶段,谁的产品可以率先拿下国内甚至国际上的年轻人,谁也就为争夺美妆领头羊的话语权打下了基础。

  更多的国产品牌经常选择对自己的品牌形象进行中国风格的解释,重视这次年轻人的审美。其中,花西子选择东面孔杜鹃作为形象代言人,在产品和包装方面强调中国风和少数民族要素,在海外普及,新礼品盒套装在海外KOL的市场营销动向非常频繁。完美的日记强调结合亚洲女性的脸和皮肤特征开发产品,定义这95年后的化妆需求。

  但是,他们瞄准的年轻人,其实国际品牌现在虎视眈眈。

  国际品牌们已经放低姿态,谁使中国市场成为最大、竞争最激烈的化妆市场逸仙电商CFO杨东皓在化妆领域今后5-10年的增长中,60%来自中国。得到中国人得到天下。黄锦峰也表示,今年的双十一成为美妆领域的重要节点,受疫情影响,国际美妆巨头在中国的投入在今年达到了顶峰。

  尽管国货崛起,但他们还是要面对一些现实:根据公开信息,中国化妆品市场80%的份额仍然被海外品牌占据,国产品牌主要集中在低端市场。

  然而,大多数从唯一市场幸存下来的国产品牌往往有一个共同的命运——成为大牌代工厂的替代品(廉价替代品),或者成为“性价比女孩”向大牌过渡的敲门砖。站在赚钱和品牌价值金字塔顶端的永远是国际大牌产品:背后都有固定的阶层和消费群体,高端品牌越多,其用户阶层的流动性越小。

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  美妆市场整体还是握在国际品牌的手中,数据来自天猫和公开资料

  完美日记以新的玩法走进了人们的视野,国产美容产品市场的机遇在它们的流行背后浮出水面。

  “中国必须有机会诞生新的欧莱雅。“这本完美日记的创始人黄金凤和《高线资本》的作者章雷之间的对话经常在公开报道中流传。然而,易贤电子商务的联合创始人陈玉文曾经对《中国企业家》杂志说,“如果有一天,我们有机会成为中国美容集团的领导集团,其实我们不想成为中国的欧莱雅,我们希望能成为世界的完美日记。”

  说话谨慎并不能阻止人们拿国产品牌和国际品牌做比较。《完美日记》接下来的情况将成为国产美容品牌能否脱颖而出的风向标。

  完美日记领先市场,但国产美容化妆品从成熟的美容品牌手中抢话语权是个难题,两者还在同一起跑线上。创造和引领一种新的潮流并不容易。在走向国际之前,东方美学的前提是保证能够长期迎合年轻人的审美,让非常规的“网络名人产品”成为经久不衰的经典品牌。

  归根结底,品牌能否长久生存,取决于产品是否好用。

  足够乐观的话,完美日记们还是有希望成为东方彩妆的代名词,顶着国产美妆的美名跻身一线美妆品牌。只是道阻且长。

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