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共享汽车从业者:总结共享汽车全运营经验

2021-04-30 03:06

文 / 钛媒体APP   编辑 / 庄梅

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      记者曾在共享汽车龙头企业GOFUN工作,经过总部运营和城市端运营,并直接操盘公司在深圳地区的转型破局工作。随着时间的推移,个人将在共享汽车行业的见闻,特别是个人对行业的思考整理成本文,希望能让读者一窥这个被许多人误解的行业。

  1.行业背景

  1.1发展历程

  人们对共享汽车的研究可以追溯到20世纪40年代苏黎世开始运营的Sefage共享汽车的雏形。由于当时技术水平有限,人们使用共享汽车系统非常不方便。20世纪70年代,有人开始探索如何基于计算机建立车辆控制系统。首家真正意义上的共享汽车公司Car Sharing Portland诞生于1998年。到目前为止,共享汽车已经遍布全球。Zipcar、Car2Go、GOFUN是美国、欧洲和中国的代表品牌。

  2015年被外界定义为中国共享汽车的第一年。到2017年底,全国共享汽车运营车辆达到6万辆,有一定车规的共享汽车品牌达到35家,注册企业达到340家。

  在激烈的市场竞争之后,共享汽车行业已经进行了相对充分的洗牌。目前,全国共享汽车品牌仍在市场上生存,主要包括首汽集团GOFUN、宝能集团联动云、上汽集团EVCARD和北汽集团摩范出行。

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  图1-1 共享汽车品牌活跃用户梯队

  1.2共享汽车的本质

  本人认为,共享汽车的本质是利用物联网和互联网技术对租车行业进行数字化改造。数据采集和数据在线是数字化的必要条件,而智能是数字化的必要条件。共享汽车很好地实现了数据采集、数据在线和智能控制。。这种改造主要是通过智能网络连接设备TBox和几个软件系统实现的。

  TBox:连接到OBD接口的小盒子主要做两件事,一是控制门锁,二是收集数据。

  使用者App:直接为使用者提供服务,主要功能有下订单,开关锁,还车,鸣笛,事故报告,违章处理等。

  汽车服务系统App:运营系统,可用于处理保险、维修保养、调度清洁等工作,用户可覆盖内外运营人员及合作伙伴。

  运营平台:平台运营的主要工具,功能非常丰富,涵盖用户管理、车辆管理、车站管理、车辆原理、呼叫管理等

  以上技术一方面实现了车辆控制的智能化,另一方面实现了车辆和运营管理的全链数据收集和在线化。车辆的智能化使共享汽车能够摆脱重型商店,无人值守进一步降低了汽车成本,这是汽车租赁服务的根本突破,不仅提高了效率,而且降低了成本。然而,整个产业链的数字化可以大大提高运营效率。例如,与每辆车的管理模式相比,共享汽车的人车比例可以达到1:100。

  还有一点值得注意的是,我认为数字化可以改变业务形式,但不能改变业务的本质。

  1.3产品分析

  运营以业务为中心,业务以产品为中心。因此,运营战略的制定首先要透视和分析产品。

  (1)需求分析:低频、泛需、痛点、潜在高成本

  研究近年来出现的共享产品,我们发现所谓的共享服务往往具有大规模租赁专业租赁服务的业务本质,这种服务往往具有这些特点。

  低频率:租赁业往往是整合了一批人的低频率需求,从而实现产品的高效利用。对个人而言,汽车租赁在旅游场景中的频率相对较低。共用汽车最基本的商业模式也是希望通过分时租赁实现低频用户需求到高频产品使用的变化。

  广泛性需求:大部分租赁服务面向广泛用户,只有大规模用户才能实现用户之间的高频交换率,实现产品的高频使用。高频使用。中国约有2亿有证无车用户,充足的用户数量保证了共享汽车商业逻辑的建立。

  痛点:共享服务不一定是必要的,但一定是痛点。人们有出租车、地铁、公交车、租车等多种方式,但每种方式都有其优缺点。当用户有家庭旅行或远程旅行时,无车使用往往是一个很大的痛点。无车的痛点会让一些有驾驶习惯的人更有体会。

  拥有或拥有潜在的高成本:汽车是一种高成本的产品,对于一线城市来说,限制品牌也是很常见的事情,无论是买车还是长期持有汽车都有很高的产品。其实其他共享产品也符合这样的逻辑,比如充电宝每次出门都有不便的共享模式。

  相信大部分共享产品都会满足以上甚至所有要素。

  (2)功能分析:以位置为中心的汽车租赁自取服务

  以位置为中心:所有共享汽车应用都具有一键搜索最近车辆的功能。与用户主动搜索或使用算法推荐的产品不同,定位是共享汽车与用户匹配的关键。

  自取服务:不同于大部分即时使用的互联网产品,也不同于滴滴的汽车找人服务。共享汽车的用户只能主动寻找产品,大部分转型只能线下实现。

  (3)场景分析

  我们比较了共享汽车、出租车享汽车、出租车和公共汽车。

  经济性:公交>共享车>出租车

  快捷:打车>共享车>公共汽车

  舒适:打车>共享车>公共汽车

  假如我们把上述三个要素统称为体验,就会发现在体验上打车>共享车>公共汽车。所以我们可以总结出共享汽车有以下覆盖面:需要经济的出行场景,需要一定的私密性和体验的出行场景,需要灵活性的出行场景。

  具体包括:短途自驾游、多地商务访问、异地旅游用车、机场、火车站接送朋友、长途通勤..

  (4)用户分析

  共享车主要以年轻男性为主场景来看,共享车涵盖了一些旅游和商业场景。这些旅游场景的高频用户也是共享车的目标用户群。具体来说,目标用户群主要是学生、年轻白领、无车家庭、商务人士..

  1.4 行业定位

  正确的行业定位是确立正确运营逻辑的开始。共享汽车一般被分类为移动行业,但个人认为现在的共享汽车最正确的定位应该是汽车租赁行业。网络预约是公认的移动产品,网络预约和共享汽车至少在这两方面有很大的不同

  车辆规格:网络预约车辆规模在任何城市都远远高于共享车辆,网络预约车辆往往考虑路线规划和车辆联动,充足的运营车辆数量是路线规划和车辆联动的基础,与网络预约车相比,目前共享车辆规格明显不足。

  路线规划和车辆联动的重要性:无论是司机自我探索还是平台算法规划,路线优化都是提高网络预约运营效率的关键。共享汽车也会考虑路线和联动的有效性,往往只限于开城阶段。达到第一个车规稳定后,考虑路线规划和车辆联动往往是徒劳的。共享的。共享车的平均时间和里程更长,车的目的和网络预约也不同,这些因素在中等车规定的条件下路线规划和车辆联动的努力无效。

  因此,将共享汽车定位于旅游业似乎是不合时宜的。相比之下,共享汽车应该定位于租车行业,运营逻辑也应该参考传统的租车行业。

  2.运营体系

  笔者认为,经营应以经营为核心,经营的本质是对各种影响经营的因素进行定向调整,以达到经营目的。而且企业主要分为收入和成本两个方面。这篇文章将分别从收入和成本两个方面构建共享汽车的运营系统。

  2.1收入端

  共享车的业务基础是分时租赁,即以时间为单位服务,可见共享车最基本的收入公式是:

  总收入=总时长×不同型号×收费标准

  实际上,在共享汽车的早期阶段,最核心的运营目标是不断提高服务的总时长,找出最有效的车型,并优化计费标准。

  对于一个城市来说,经过几年的积累,平均时间、型号、收费标准都会固化。在运营的中后期,为了增加总收入,最有效的方法往往是增加订单量来增加总时间,即总时间=订单量×平均时间。

  影响订单数量的因素主要包括网点、用户、价格、用户体验等。

  2.1.1网点运营

  网点是共享汽车运营的核心,也是最重要的。网点运营的质量直接决定了整个城市的运营效率。

  2.1.1.1选址

  网站选址有两个要点,一是需求预测,二是网站选址最佳。

  需求预测是找到用户需求最密集的区域。经过几年的发展,GOFUN已经形成了一套成熟的选址理论,包括传统的体验选址和采用科技手段的智能选址。智能选址热图主要是通过APP记录用户数据,通过数学算法计算出来的。根据个人经验,如果一个区域的热图在高热范围内,符合体验选址的标准,那么该区域基本上可以确定质量的选址区域。

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  图2-1 智能选址热力示意图(北京)

  找到适合建筑点的范围后,需要在范围内选择最合适的车站。对于新能源汽车来说,车站的选择一般需要考虑这三个因素和九个指标。

  网站可达性:共享车作为路外停车设施,其所在地的可达性直接影响交通运营状态。而共享车的用户应该更接近网点,网点的位置选择应充分考虑用户步行的可达性、网站位置的识别度、道路交通状况等。,从而提高用户的便利性。因此,网点的可达性应该包括三个指标:用户步行可达性、感知可达性和行车可达性。

  网点可供停车位:共享汽车的布局不仅要从网点的地理位置和周围环境的协调入手,还要从网点本身入手。网点停车位的可供应程度是共享汽车选址评价的重要标准之一。这对北上广深停车位相对紧张的城市尤为重要。网点提供的停车位越多,网点成为共享汽车网点的概率就越大。具体来说,网点停车的可供应程度应该包括三个指标:网点实际面积、停车和停车收费标准。

  网点充电服务:共享汽车由新能源汽车和燃油汽车组成,所以网点的设置应该考虑充电服务。考虑到租赁网点充电设备的可能性,运营商必须考虑其增加的设施采购成本、建设成本和土地恒定成本。因此,网点充电服务应具有充电便利性、网点充电设施和单一土地成本指标。

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  图2-2 共享汽车选址评价体系

  2.1.1.2运营

  (1)新网点运营

  GOFUN形成了一较系统的新网点运营策略,在此选择部分内容进行共享。

  网站命名

  网点的命名非常重要,直接决定了用户对网点的认知。网点的命名一般以离网点最近的核心建筑命名,如深圳海岸城市网点和德赛网点。

  预热

  我们通常在新网站开放的前15天通过应用程序告知老用户新网站的开放。通知的形式主要是弹出窗口和push。

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  图2-3 新网点预热弹窗

  广告宣传

  我们一般在新网点开业前5天进行广告展示,展示渠道主要是户外广告。车辆、车贴、KT版、横幅、音响是必备材料。如果预算允许,也可以在下一个站附近买广告空间。

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  图2-4 广告宣传

  地面推广

  无论是预热还是广告展示都是被动获取客户,线下推送是主动获取客户的利器。根据人力资源,新网点开业前,至少需要做5天的线下推送,通过传单页面和口头形式向潜在客户介绍共享汽车和APP。

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  图2-5 地面推广

  (2)网点分类运营

  物理属性

  在GOFUN中,网点的物理属性主要分为实体网点和虚拟网点。实体网点GOFUN与现场签订了正式的商业合同,确定了停车位的数量、价格和停车费。虚拟网点类似于freefloating模式。GOFUN不直接与现场建立合作关系。用户进入虚拟网点取车和私家车没什么区别。开车出停车场需要先付停车费,可以通过APP申请退款。

  虚拟网点的开发难度远低于实体网点,企业实际承担的停车位成本远高于实体网点。虚拟网点的诞生是合理的,主要是为了增强用户还车的便利性。不签协议的原因有很多,主要包括停车位数量紧张的站方不愿意合作,价格不谈等。

  但个人认为,在实际操作中,虚拟网点的存在往往弊大于利。这主要有三个考虑因素。第一,虚拟网点的成本往往较高,导致虚拟网点的生产率基本低于实体网点。为了提高生产率,往往需要依靠较重的车辆调度;第二,由于虚拟网点的开发难度远低于实体网点,开发大量虚拟网点往往成为运营商投机取巧的手段,尤其是开发难度较大的一线城市;第三,从数据相关性分析来看,虚拟网点的比例与用户成长明显的负相关。根据经验推测,这可能是虚拟网点需要用户预付款造成的体验差。

  作者所在的深圳有很多虚拟网站,我认为这是深圳运营效率低于城市正常水平的原因。

  功能属性

  从功能属性来看,网点主要分为旗舰网点和普通网点。旗舰网点往往有大量的签约车位,一方面起到品牌推广的作用,另一方面也是车辆调度的节点。普通网点是对应旗舰网点的概念。

  本人认为,将品牌宣传和调度节点混合在一起是一个很大的误解。商标宣传一般要求地段较好,租金较高的网点。而且调度节点的核心要求是拥有大量廉价的车位数。但是GOFUN把品牌宣传和调度节点的功能结合起来,这就使得旗舰网点常常位于城市的核心地段,如深圳的德赛和海岸城,这样的网点往往是城市中订单量最高、成本最高的网点,最终的投产比例往不尽如人意。本人建议是将旗舰网点与调度中转站进行功能分割,旗舰网点重点做好品牌宣传,主要考虑地段、人流、场地包装。中转站的核心要求是价格低廉的大量车位,减少收入评估。

  流动属性

  根据车辆流动性的不同,网点分为高取高还、高取低还、高取低还。对于不同的还车属性,一般有不同的操作策略。尽量保持高取高还的网点,如果有机会尽量扩大停车位;高取低还的网点要通过有效的调度及时补充车源;高取低还的网点要监控淤车,及时抽出多余的车辆;而低取低还的网点要不断跟进投产比例,如果投产比例低于阈值要及时关闭。

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  图2-3 取还车矩阵

  2.1.2车辆运营

  2.1.2.1 车型运营

  车型是用户租车考虑的前三个因素。与主机厂背景下的共享汽车品牌相比,GOFUN在车型丰富性上有明显优势。车型选择和城市空间结构是决定一个城市业务形式最基本的两个因素,所以这里会对车型运营做一些简单的分析。

  根据GOFUN的运营经验,最适合运营的车型是新能源a级车。根据用户需求和企业需求,车型的选择应主要考虑以下因素。

  续航能力:高续航能力是用户对新能源汽车的核心需求。低寿命电车维护时间长,次数多,运维成本高,无法实现高周转率。

  盈利:盈利是企业的核心需求。各车型的盈利差距很大,奇瑞小蚂蚁是一款相对成功的车型。

  经济性:经济性是用户和运营平台的双向需求。共享汽车用户价格敏感度高,经济性一直是选择车辆的重点。对于运营平台来说,经济型号往往意味着投资成本更低。

  安全性:安全性是必要的考虑因素,安全性差的车意味着事故率和赔偿成本高。

  都市偏好:我国不同都市流行的车型差距较大,总体来说,华南日系车为主,华东美系车较多,北京德系车较为流行。在开展业务之前,调查一下这个城市最受欢迎的车型是非常重要的。

  2.1.2.2 车辆调度

  根据旅游需求的多样性,共享租车网点很容易出现无车可借,无位可还的现象,解决这一问题的主要方法是通过车辆调度来满足用户在不同网点之间的借贷需求。简言之,调度操作的本质目标是通过调度来有效地匹配车辆和用户的需求。

  车辆调度一般依赖专业操作人员。随着对特定城市用户意愿的了解,GOFUN还引入了红包车模式,即通过降价或优惠活动引导用户到指定网点借还车。

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  图2-4 GOFUN早期“红包车”活动

  红包车确实是一种ROI较高的模式,但由于红包车在实际操作中的调度比例一直较低,这一环节将不再深入分析红包车的调度。

  依靠专业操作人员的调度操作流程如下:

  车辆需求分析→操作管理人员创建工单→操作人员抢单→完成车辆调度

  就流程而言,调度的关键在于正确的需求分析和高效的实施。就结果而言,这两个方面都比较困难。

  (1)调度需求分析

  共享车一般采用即时车模式,与预约车相比,需求预测非常不方便。安排的基本逻辑是预测不同网站之间的需求,通过安排实现网站之间的需求平衡。

  经验性需求分析通常以时间为单位,结合空间结构和用车场景进行预测。就拿北京来说,受城市结构的限制,共享汽车通勤场景在一线城市中所占比例最高。据观察,工作日内用车量呈现明显的双峰曲线,两个波峰分别为6:00-10:00和17:00-21:00。而且根据北京市的空间结构,中心城区是密集的办公区域和商业区域,三环以外是主要的住宅区域。经验丰富的运营商将在0:00-4:00的第一个波谷从核心城区到五环调车,特别是以天通苑为主的居住密集区;而且由于晚上开共享车回家的用户中有很大一部分不会用于早上通勤,所以城外需要通过人工调回城内,这种调度主要发生在12:00-16:00,即第二个波谷。

  共享汽车从业者:总结共享汽车全运营经验。

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  图2-5 一天之内订单量变化双曲线

  实际上,经验式的调度操作并不能满足精细操作的要求。为了实现高效率的精细操作,必须借助智能技术。但是,由于操作调度中需要考虑的维度和约束条件太多(至少包括车位供需、调度路径、调度里程、车辆续航、调度成本、调度人员分布等),常常导致数学模型复杂,解决困难,最终导致智能系统研发困难。经多年的技术积累,GOFUN已开发出一套智能调度系统。但是在城市端,智能系统的整体使用并不多,主要原因是除了算法不够优化、系统不够智能之外,还有一个很大的原因就是执行上存在潜在的困难。

  (2)调度执行

  调度的实施最终由一线运维人员实现。GOFUN最初采用运维人员自己的模式。为了实现轻量化操作,现在的运维人员主要是外包。一个城市往往有多个外包团队,每个团队都有一个领班,运维过程中往往有4-5人一组。调度的实施是工单分配模式。工单分为两种,一种是明确调入调出网点的分配,另一种是模糊分配,比如深圳宝安到南山的区域分配。

  为了简化分析,我们只讨论智能调度系统不起作用的原因。

  上面提到过,调度的实施主要依赖于工单调度系统,而工单调度对应于工分制的工资结算模式。操作人员在设置调度指令时,系统会根据里程、时间等因素产生相应的工分。实际上,操作人员往往会完成工分高、里程长的工单。而且现有的智能调度系统为了降低调度成本,提高调度效率,自动生成的工单往往工分低、里程短。这最终导致智能调度工单的执行率极低。事实上,操作管理人员在制定调度任务时应特别考虑操作人员的实际情况。而在一线操作人员招聘难度不断增加的今天,保证操作人员的稳定性,避免人员流失,防止罢工逐渐成为城市端越来越重要的考虑...

  最终值得注意的是,作者认为,共享汽车的运行效率不能过分依赖于运行调度能力,特别是白天的调度能力。人员调度成本本身较高,且受限制较多,提高运行效率的瓶颈也十分狭窄。就拿国产共享汽车的先烈TOGO来说,由于它采用了freefloating的模式,体验远远高于同行,但是freefloating过于依赖于车辆调度。实际上,即使TOGO能通过铺设大量人力来实现运力饱和,它的模式也很难成功。从GOFUN的经验来看,由于白天交通不如晚上,同里程调度工单白天调度的成本也比晚上高20%左右。因此,GOFUN在夜间实现了主要的调度。而且TOGO希望在白天成功地实现高效调度运行,无疑是天方夜谭。

  2.1.3用户运营

  共享汽车在产品上属于使用频次低,且用户直接付费使用的产品,这样的产品往往需要强大的用户运营才能够实现用户价值实现的最大化。

  按照所面对的用户量不同,用户运营理论分为大规模用户运营和小规模用户运营。大规模用户运营的理论较为完善,具体又分为生命周期管理系统、用户分层运营系统和用户行为激励系统3个子系统。小规模用户运营的理论较为零散,这里只介绍个人在GOFUN操盘过并且运营效果较好的社群运营。

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  图2-6 用户运营理论

  2.2.3.1用户生命周期管理

  (1)业务逻辑梳理

  业务逻辑整理是生命周期管理的基础。与其他APP相比,共享汽车在业务流程中具有两个显着特征。一是用户完成APP下载、注册,上传证据(身份证、驾驶证),缴纳保证金,成为可用车用户,二是用户在订单和车之间存在长的在线体验环节。这两个独特性极大地限制了共享汽车的用户运营。

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  图2-7 共享汽车业务逻辑图

  根据业务逻辑,分析和定义用户不同生命周期的行为。由于业务逻辑上刚才提到的两个特征,共享汽车用户的导入期长,转换漏斗复杂。

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  表2-1共享汽车用户行为定义

  不同生命周期的用户需要采取不同的运营战略。导入期用户最重要的目标是引导用户完成注册、上传证书、缴纳押金的流程,最终目标是使用户成为可用车用户。这个阶段的战略包括市场营销战略、激励战略和更有效的产品战略。对于成长期的用户来说,我们需要做的就是引导用户留存,最好的结果是引导新用户第一次使用汽车,其次是引导用户打开APP。这个阶段主要依赖于运营战略,包括红包、优惠券等激励手段,也包括广告、内容营销、场景营销等刺激用户打开APP的方法。成熟期最重要的是让用户养成汽车习惯,最重要的战略是确立与用户的感情维系,特别重视培养老用户的忠诚度。另外,由于共享汽车不是必要的,接触用户的手段有限,可靠性差,我在实际运营中有意引进社区运营的做法,从用户的反馈来看,共享汽车等产品,社区运营确实是维持用户,提高用户活跃的有效方法。对于流失期的用户,最重要的策略就是用户回调。我们分析用户流失的原因,成熟用户流失主要有两个方面。一个是用户附近的网站关闭,另一个是用户买车。关于第一个流失原因,如果集中反映在同一个地区,可以重新评价网站的布局,如果可以重新开设网站,通知流失的用户,如果网站不合适,流失的用户也确实不需要恢复。购买汽车的用户几乎很难召回,但是因为购买汽车而放弃共享汽车的用户非常多,这也为GOFUN提供了寻找第二条增长曲线的想法,对于引起流失警告的老用户,GOFUN可以介入用户的购买汽车

  2.2.3.2用户分层

  我们通过AARR模型对共享汽车的用户进行分层,阐述各级用户的运营战略。

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  图2-8 AARRR模型

  Acquisition用户获取

  作为模型的第一个过程,经常受到重视,没有用户的获得,用户的激活、变化等转化率再高也没有意义。共享汽车一般有APP、微信小程序和支付宝小程序三个用户使用端口,在此只讨论APP端用户的获得。

  用户获取渠道主要分为在线和在线。在线渠道主要包括广告发布搜索引擎SEO优化、APP商业街普及、新媒体平台普及、资源置换等。由于GOFUN没有在线投入大量资源,目前城市终端获得用户最重要的渠道是资源置换。资源置换往往需要资源北京和谈判能力强的市场人员。以作者实际运营的深圳为例,每个月都有很多异业合作案例,这是我们新用户成长的重要途径。

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  图2-9 GOFUN在深圳置换到的苏宁广告位

  网上投资资源少的原因不仅仅是公司的财务资源,也是基于产品特征的考虑。共享汽车不适合向全国推广广广告。这是因为运营以单个城市为中心,跨城市汽车的场景比较低。更正确地说,共享汽车实际上以网站运营为中心。真正有效的获得者以网站为中心,围绕网站宣传3公里。

  网上普及主要有车贴、车站包装和地板推广的几种手段。车贴和车站包装是被动客人,适合长期客人。地推是积极获得客户,是用户成长的主要手段。

  Activation用户激活

  共享汽车是单用户的产品,用户之间的交集很少。在这里,以用户具备汽车条件为激活的根据,用户完成注册,上传双重证书(身份证、驾驶执照),缴纳押金。

  共享汽车的用户以产品手段为主,运营手段为辅。

  为促进证书上传,GOFUN开发了智能识别功能,并配备了大量客户服务人员保证证证书的快速审查。从目前的体验来看,证书上传和审查一般可以在几分钟内解决。另外,GOFUN对一些用户提供单证可用车服务,也就是说,新用户第一次使用车只能上传身份证。

  押金也是阻碍用户激活的一大障碍。目前GOFUN向经济车领取押金699元,低于同行,用户也可以免除芝麻信用押金。但是,现在的芝麻信用点至少要达到750分,这是比较高的门槛,希望将来能降到700分左右,进一步释放用户空间。

  Retention用户留存

  我们设定了用户留下两个目标,分别是第一个用户的促进和活跃用户的培养。适用于一个月内有三次汽车行为的用户作为活跃用户的标准。

  共享汽车是实用产品,用户对价格敏感,经验证明,最有效的保留方式实际上是补助金优惠,这与网络预约一致。GOFUN现存的新用户补贴手段主要有1元2小时和200送500活动。

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  图2-10 GOFUN新用户补贴活动

  经济性和便利性是用户选择共享汽车最重要的选择因素,宣传复印件最好体现这两个特征。花少,自由多这个slogan是我们多次改版的结果。

  留住用户最好的方法是以场景为切入点,培养用户的驾驶习惯。场景营销是共享汽车最好的营销方式。作者调查过我经营的城市,发现最核心的汽车场景主要是周末的休闲。在此基础上,我们可以规划深圳郊区自行旅行的内容,内容可以是公共编号文章、推特、短片、海报等各种形式。

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  图2-11 深圳用车场景

  共享汽车的用户主要是低龄驾驶员,因为用户在使用共享汽车之前往往不存在驾驶习惯,所以培养驾驶习惯有很深的意义。遗憾的是,目前GOFUN在这方面没有足够的努力。根据个人经验,初学者用户在短时间内连续3次使用汽车旅行时,会形成比较固定的驾驶习惯,结果对年轻男性来说自己开车很开心。如果条件允许,个人建议共享汽车对用户的补助金不限于首次,至少3次。GOFUN目前在这方面的努力还不够。

  Revenue获取收入

  共享汽车的收入来源比较简单,主要是车辆的租金收入。共享汽车的租金收入按时间计算。

  总收入=总时间*收费标准

  在收费标准不变的条件下,提高总时间等于提高总收入。

  总时长=单均时长*周转率

  在共享汽车初期运营阶段,提高单均时间是收入提高的关键。分时开始的共享汽车也基本上开通了分时、日租、月租三种业务模式。一般来说,时分是流量入口,日租和月租是利润来源。经过多年的运营,提高订单平均时间的手段不足,GOFUN最近在时分租赁中设定了起步价格,目标之一是提高订单平均时间,期待降低成本,但个人对这种做法有明确的反对意见。主要原因是,限制了一部分用户的短时间汽车需求,单一时间似乎上升了,但总时间变大的概率会下降。同时,经过统计分析,对于一些城市来说,平均时间与总成本没有明显的关系。

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  图2-12 GOFUN对分时租赁设置的起步价限制

  目前,提升单的平均时间手段非常有限,个人认为主要集中在提高车辆周转率上。

  周转率=用户量*订单率*订单执行率

  用户数量主要与用户基数、各环节转化率有关。订货率最重要的是购买率,从数字上看,老用户的购买率实际上相当大,这主要与用户形成驾驶习惯有关,因此订货率的提高主要依赖于平台培养用户的驾驶习惯。

  在这里重点谈谈订单的执行率。通过以下业务流程图,我们发现用户的订单转换主要是离线的,涉及许多环节,每个环节都可能丢失订单,使用户不满意。去网站的时候,相关的运营要点是导航正确,网站信息的展示明确等用户到达网站,为了让用户能够快速找到车辆,GOFUN开发了汽笛寻找车辆的功能,同时完整的汽车贴纸也有助于用户寻找车辆。车身主要与维护是否及时有关,车内主要与车辆清洁有关。由于各种车型的驾驶方式不同,在APP上提供详细的操作教程的同时,还需要配备专业的呼叫随时应对用户的问题。

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  图2-13 下单后用车业务流程

  Refer自传播

  自我传播主要利用口头传播效果,我们也可以通过分裂活动推进传播。GOFUN典型的社交裂变活动主要有两种,一种是拍一拍,另一种是砍一刀。拍摄采用流通模式,合作伙伴用户可以共享自己的二维码与其他用户联系,如果该用户使用汽车,合作伙伴可以自动获得利润。砍一刀主要采用砍价裂变方式,砍价成功可获得车辆0月租赁使用权。作者完全参加过切刀活动的设计,在运营中面临着很大的风险,提前离线,结果证明了通过社交分裂迅速增加用户量。

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  图2-14 GOFUN“拍一拍”

  2.2.3.3用户激励体系

  用户激励的本质是激励用户特定行为,激励的终极目标是培养用户习惯,最大限度地实现公司的商业目标。根据作者个人在GOFUN的工作经验,我认为用户在共享汽车运营中的激励作用被严重低估。共享汽车的用户激励目标复杂,至少包括激励用户订购、规范用户驾驶、引导用户返还汽车三个方面。

  GOFUN建立了比较完整的用户激励系统,主要包括文明车分、能量块、勋章和停车分。这里主要介绍文明部分。

  权益

  权益生效条件:文明用车分>950分

  权益说明:拥有权益的用户,如果在某个城市有高级车的话,可以在车上享受免除保证金的车。

  分数计算

  文明用车分=(基础分+用车分+成就分)-不文明减分

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  表2-2 文明用车分数计算

  不文明行为约束

  如果用户恶劣的不文明汽车行为,验证后,文明汽车分数下降到300分以下,受到以下处罚。继续使用汽车,积极为平台做出贡献,分数上升到300分以上就可以解除处罚。

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  表2-3 不文明行为约束

  GOFUN的用户文明分数系统比较完整,集中体现了运营中的核心诉求。缺点是系统太复杂,用户不能有明确的行为改善目标,在实际执行中也面临着较大的困难。

  文明部分仍存在于GOFUNAPP我栏中。如果能够优化这个系统,同时增加运营的落地能力,相信用户在共享汽车运营中能够激励起到非常重要的作用。

  2.2.3.3社群运营

  社区运营是作者在实际运营中发掘出来的一种新的运营手段,从结果来看也带来了很多惊喜。目前市场上对社区运营的研究很多,方法论也成百家。在社区运营的定位方面,暂时将社区运营定位为用户运营。

  深圳推进社区运营的主要原因是基于深圳和行业的特点。本文不对社区运营进行更多,主要阐述个人共享汽车社区运营的动机和目标。

  (1)用户促活

  对GOFUN来说,深圳是活跃用户比较少的城市,因此大规模的用户运营战略往往很无但社区运营可以对重点用户进行细致的运营。另一个是,对于移动行业来说,用户的接触手段非常有限,用户很少在没有场景需求的情况下自愿打开APP,因此常用的接触手段一直很差。将用户拉到微信群后,更容易接触用户。另外,由于共享汽车非刚性需求的特点,良好的用户关系维护是提高活跃度和ARPU的核心方法。

  (2)洞察用户

  对于所有面向ToC的业务,无法与客户直接沟通是一大弊端。如果不采取行动,公司对用户的认知就会特别差,在运营战略上做出错误的决定。GOFUN也确实面临着这个问题的挑战,很多人对用户的理解受到抽象用户的影像的限制,最常见的用户认知也不过是70%的年轻男性用户般的蜻蜓。

  在实际的社区运营中,很多用户实际上可以与品牌和产品建立深刻的感情链接,他们提出的问题也更加明确,同时用户的聊天内容、说话方式、表情包也能让运营者非常具体地理解我们真正的用户是什么样的群体。社区为运营商和管理者提供了许多用户洞察窗口。

  (3)舆情管理

  从旅游业的普遍特征来看,用户体验比用户期待更难,具体原因不在此进行说明。诚实地说,对于共享汽车来说,用户的体验确实是经常受到谴责的地方,共享汽车的舆论也很多。社区对舆论的管理主要有两个方面。一是运营商能够迅速知道舆论的发生,尽快处理,二是能够直接向用户攻击舆论。

  2.1.4价格管理

  从收费模式来看,共享汽车主要按订单收费,具体包括。

  仅按时长计费

  仅按里程计费

  按时长和里程计费

  在共享汽车的运营早期,前辈们就发现以里程为主的计费模式会导致用户长时占车,最终产生周转率和客单价双低的现象。所以,当下的主流收费模式已基本以时长为主。对于燃油车来说,百公里费用较高,因此会采取时长+里程综合计费的方式。这本质上是因为共享汽车的运营时间与里程相比,时间更为稀缺。

  相比神州租车、一嗨租车等门店式的租车品牌,共享汽车的定价是具有较大优势的,主要原因在于共享汽车节省了门店和运营人员的成本。当然,共享汽车车况较差以及市场竞争也是当前定价需要考虑的因素。

  由于用户对共享汽车的价格格外敏感,这导致价格的制定一直是困扰行业的难题。如果采用成本定价的方法,GOFUN的定价应该还有较大的提升空间,不过考虑到竞争的因素,GOFUN并未依靠提价作为利润增长的主要方式,这里的定价管理主要是以时段和位置为核心的价格动态管理。从时段上讲,价格主要分为工作日价格、周末价格和节假日价格。工作日价格最低,周末价格一般是工作日价格的120%,节假日的价格一般会比工作日价格略高。以位置为核心的价格管理主要体现在城际之间的价差。但个人认为,仅仅以城际作为价格调整的位置因素显然是不够的。由于场地成本也是成本低的重要开支,而且不同场站所覆盖的用户支付能力也有比较大的差距,因此,根据城市功能区的不同,按区域进行差异化收费可能会有一定的增收效果。GOFUN的运营平台上已经具备了对不同网点车辆单据定价的功能,但考虑到价格的统一性,以及用户体验,这一块工作暂时没有得到落实。

  还需要一提的是,尽管共享汽车面临较大的资金压力,但即使GOFUN这样头部的企业也不敢大幅提价,一大原因就在于共享汽车行业尽管竞争环境变得越来越弱,但很多城市都有本地化的竞争者,而且像联动云这样的后来者,顶着资本的光环,对GOFUN的市场地位也是潜在的威胁。

  2.1.5用户体验

  用户体验涉及的环节非常多,主要包括平台管理、线下运维和售后服务。

  (1)平台运营

  与用户体验密切相关的平台运营主要是针对面向用户用车的工作模块,主要包括车辆上下架、车辆送修维保、行驶证保险钥匙等管理、用车引导、场站标签管理、场站图片指引……

  平台运营主要为常态化运营工作,涉及内容多且重复性强。

  (2)线下运维

  涉及用户体验的线下运维主要包括调度和清洁。运营人员除了对日常的运维活动进行监控外,还要对业务规则进行制定和优化。这里面既要涉及成本收益,又要与外包商进行谈判,有一定难度。根据个人经验,GOFUN的线下运维管理相对宽松,还有很大的进步空间。作者曾参与制定过深圳地区有关车辆清洁的业务规则,经过一段时间的执行,车辆清洁程度确实有显著的提升。由此可见,在运维规则制定上面GOFUN还有很大的提升空间。

  (3)售后服务

  共享汽车的售后服务主要指用户在用车过程中需要协助处理的问题,主要包括事故上报、交通违法、紧急救援等……GOFUN的售后服务体系比较完善,现存的主要问题在于服务人员的客户意识不到位,没有接受系统的客户服务培训。而售后服务往往又具备紧急性,客户心情差。在这样的情况下,如果售后服务做不好往往会导致用户弃用。在用户增长放缓,活跃用户日益稀缺的背景下,提升售后服务体验是一项必须重视的问题。

  2.2成本端

  2.2.1车辆成本

  车辆成本即车辆的采购成本,由于GOFUN不具备主机厂的背景,车辆采购主要采取租赁模式。车辆租金占据总运营成本的50%以上。GOFUN的车辆以经济型为主,新车价格在10万元上下居多。作者曾经跟同行业的人员有过交流,在第三方车辆租赁的价格方面,GOFUN能够拿到的价格已经具有绝对优势。事实上,很多一线城市的带牌经济型车,GOFU所实际付出的月租金都不超过3000元。分析有3方面原因,一是首汽集团的背书,二是GOFUN业务盘面大,一次性采购量大,三是较强的谈判能力。

  GOFUN在车辆成本上面也密集采取了不少创新性的动作,主要是引入社会车源,既包括toB,也涵盖toC。作者对这两方面的资源引进有过实际操盘的经验,整体来说市场机会确实存在,但难度较大,需要较长周期的投入。对于城市端而言,有一个好的基本盘和运营团队至关重要。

  2.2.2能源支出

  能源支出的成本实际比想象中的要大,对于深圳以燃油车为主的城市,能源支出的占比一般在成本开支中排名第二。能源方面,GOFUN采取集中式的采购,一般会低于市场价格,而且会有部分返点。

  用户在用车的过程中如果面临少油的情况也可以自己就近加油,油费会在订单结束后会返还给用户。实际上,GOFUN收取的燃油附加费是略高于市场油价的。对于用户而言,最经济的方式是自助加油。用户自助加油对于GOFUN而言也能节省加油人员的工时费。因此,对用户进行正确的引导,激励用户采取自助加油方式就会成为降低能源支出的重要手段。

  不过,值得注意的是,用户选择车辆的时候,续航里程是一项重要的指标,如果为了引导用户自助加油,而减少了对低续航车辆的能源主动补充往往会影响用户体验,最终得不偿失。

  2.2.3保险支出

  车辆的保险主要分为交强险和商业险。GOFUN在租的第三方车辆交强险一般是由租赁方承担的。商业险由GOFUN自行承担。

  在共享汽车运营的早期,商业保险是一项痛点。主要原因在于我国的车辆分为营运车辆和非营运车辆两种性质。从业务的角度讲,共享汽车属于营运。但市面上的营运车辆数量较少,而且租金更贵,共享汽车就采用了大量的非营运车辆。为了鼓励共享汽车发展,国家对这样的情况采取了默许态度。也因此,一大批共享汽车公司在早期选择了为共享汽车采购非营运性质的保险。但是当用户实际发生事故的时候,保险公司可能会以非营运车辆用于营运的法律角度拒绝赔付。

  在这样的背景下,共享汽车头部厂商纷纷与保险公司合作,推出了“分时保险”。即共享汽车与保险公司直接定制按时段计费的保险。分时保险现在已经成为共享汽车的基础设施。而且分时保险能够在车辆待租的时候免去计费,这就大大降低了共享汽车企业的保险负担,让保险支出真正跟订单量挂钩。

  不过,由于共享汽车的事故率明显高于其他的投保客户,近年来保险公司也不断提价,这导致共享汽车企业的保险成本增长非常突出。保险成本最终转嫁到用户,这也进一步降低了共享汽车的性价比,造成了用户的流失。目前GOFUN应对保费增长的方式主要为通过更多自修降低保险赔付的比例。但这样的方法其实是变相提升了自己的成本,对长期发展无益。

  在实际用车中,不同用户所缴纳的保费其实是个性化的,这主要依靠GOFUN的保险测算系统根据一系列用户的驾驶行为进行的实时测算。在这样的基础上,共享汽车其实是有可能通过UBI(Usage-basedinsurance)模式来找到保险成本运营的新思路的。

  UBI是从人模式的保险,通过互联网、手机设备和OBD等相结合将驾驶者的在驾驶过程中所有行为习惯、驾驶技能、车辆的性能以及行车条件等数据综合起来,对车险进行定价。目前,在我国汽车保险定价模式主要是从车模式,以车的类型和性质来厘定保险费。而UBI车险具体方法是在车辆上安装TBox来实时收录用户的在驾驶过程中的行为,根据数据的记录对用户的驾驶行为进行分析,进而对驾驶行为综合评分,通过多次数据记录评分,将驾驶行为量化。

  在汽车保费计算公式中,UBI的定价主要利用费率调整系数综合考虑静态和动态的从人因子来实现。UBI核保系数由静态部分与动态部分相结合,静态部分包括年纪、从事的行业、驾驶的时间、性别等通过纯保险费法、广义线性等模型获取静态UBI系数;动态部分,主要包括驾驶行为、行驶里程、急踩油门、急踩制动踏板、超速、违章行为等不好的行为驾驶习惯。GOFUN通过APP采集的用户数据和TBox采集的驾驶行为数据都基本能够满足静态和动态的数据需求。

  共享汽车应用UBI车险后,用户的驾驶行为将影响到用户使用的租金和保费,从而激发用户使用车辆时更加小心谨慎,避免交通事故的发生以及对共享汽车的爱惜使用。保险公司也能提高投保的质量,有效防止逆选择。用户使用共享汽车时,能够得到合理的收费标准、定责和理赔等问题也不复存在。

  经过以上分析,个人认为,UBI是影响未来共享汽车保险运营最大的创新因素。

  2.2.4场站支出

  车站成本是网站停车位成本。对于一线城市来说,车站成本是一项巨大的成本。在一线城市,GOFUN平均停车位成本为北京>深圳>广州。其中深圳单价最高,约1500元/月。在一线城市,有大量收入排名靠前但ROI靠后的网点,主要是停车位成本过高。

  影响停车位成本的原因有很多,包括停车位位置、停车位稀缺性、人员BD能力等。一般来说,共享汽车的停车位成本比月卡高50%-150%。据深圳个人调查,稀缺性强的网站存在这样的异常现象,即大量采购网站不一定能降低停车位成本。对于站点来说,共享汽车的进入实际上是将站点收入从流动变为固定。在网站利用率特别高的情况下,站点的合作意向往往不高。对于站点来说,引入少量共享汽车停车位已经成为站点抵御收入流动性风险的一种方式,所以会对大量采购不感兴趣。深圳现有站点平均停车位数量在5-6个左右,对中小型站点来说已经是很大的采购量。事实上,平均停车位过多会影响站点的密度,最终导致站点ROI和服务的用户数量受到限制。因此,深圳现有站点的平均停车位数量不超过5-6个月,这个数量已经是中小型站点的购买量。

  2.2.5维护费用

  在维护和保养方面,GOFUN还购买了第三方资源。报告车辆损坏主要依靠用户数据,包括用户直接报告和被用户多次下订单取消的车辆。平台运营商每天都会提取疑似损坏的车辆报告,检查员会根据表格到现场逐一确认车辆的实际情况。如果确认要维修,车辆会通过维修系统调度到维修厂,进行维修流程。车辆调度到维修厂后,维修厂会申请建立具体维修类型的工单,并给出估算价格。后台运营商需要负责审核,审核通过维修厂才能开始维修。维修过程和结果维修厂需要根据维修系统的要求上传信息,维修后运营商会根据最终价格和上传的信息进行审核。

  维修系统实现了线上线下闭环,流畅度相对较高。控制维护成本有两个关键点,一是选择合适的维护服务提供商,二是严格监控整个维护过程。为了选择合适的维修工厂,往往需要货比三家,最规范的流程是招标。为了给维修工厂提供改善服务的动力,一个城市的车辆维修最好采用多种同时服务模式。维护监管和审计也对运营商的知识背景提出了更高的要求。

  2.2.6运营费用

  操作和维护的工作主要包括调度,清洁,加油,充电。运行和维护的支出比想象的要低得多。就目前GOFUN的情况而言,运行和维护的成本只会增加而不会降低,尤其是清洁成本的增加,主要目的是改善车辆的用户体验。

  3、常见的操作难点和错误

  精细化操作难度大,要求高,是共享汽车从业者普遍面临的难题。同时,虽然GOFUN的创新和系统的完整性处于行业的前列,但作者在实际操作中发现了许多不合理之处。

  3.1操作难点。

  3.1.1工业环节复杂

  共享汽车的运营几乎涉及到所有的汽车产业链,包括汽车经销商、汽车租赁公司、汽车保险、汽车维修、停车场、拖车场。此外,还需要与场地、外包商、交通管理等政府部门建立合作和沟通。这些环节都是必不可少的环节,每个环节的问题都可能影响共享汽车的正常运营。此外,共享汽车的盈利能力差,投资重,要的是形成对整个行业的控制。

  对于运营商来说,要实现运营工作的全局突破,最基本的条件是整理和透视整个产业链。

  行业的复杂性导致了运营商的局限性。每个模块的工作都是盲人摸象,很难产生正确的运营逻辑。而且不同部门对业务的理解差距很大,最终导致业务协调性差,执行效率慢慢下降。

  3.1.2人才培养困难

  因为共享汽车是以城市运营为核心的,但是城市运营人才的培养难度和培养周期都是具有挑战性的。都市运营人才往往需要具备多元化的复合能力,了解在线,了解离线,了解产业,了解数据,以及BD和管理能力。这个问题类似于团购对人才的要求,参考美团早期的经验,影响运营节奏的最大决定因素是人才的培养速度。因为人才市场没有提供可以直接复用的资源,所以真正的运营人才需要共享汽车企业的长期培养。就人才培养而言,GOFUN已经踩了很多坑。GOFUN运营初期采用了大量的互联网背景人才,后期又开始引进大量的快消和汽车行业人才。可惜这两个方面的人才没有很好的融合,人才建设一直落后于企业的发展。因为GOFUN对人才培养意识较弱,行业的焦虑也导致了今天城市运营人才的不耐心。

  3.1.3操作缺乏灵活性

  运营商经常使用A/Btest来寻找正确的运营策略,但是共享汽车的资产比较重,而且有大量的线下环节,这对运营工作产生了很大的阻力。总部运营团队会制定一系列的运营策略,但是很少有策略能产生破局的效果。主要原因是运营策略在城市实施中遇到阻力或者战略本身很难实施。以用户增长运营为例,如果总部运营团队在全国制定了以网点为核心的线下拉新策略,可以想象的是,城市在实际运营中肯定会面临很大的实施压力。每个城市在哪些网点拉新?怎么做?谁做?如何创建新周期?KPI怎么做?预算是多少?..与纯线上运营活动相比,大量的线下环节往往导致运营团队难产生良好的工作效果。

  3.2操作错误

  3.2.1重策略,轻路径

  GOFUN是一家非常的企业,GOFUN的许多理念都处于行业的前列,其团队执行能力也得到了行业的肯定。但是在战略和实施过程中,路径规划能力是GOFUN的弱点。就拿著名的一城一策来说,策略的正确性是毋庸置疑的,员工对策略的认同也很强,但是对策略的解决方案却很弱,实际上,作者从未见过这个城市采取了独特的经营策略。

  此外,由于路径规划不力,也常常导致操作节奏把握不清楚。在共享汽车的早期阶段,运营的重点是建立一个完整的产业链,在于城市端用户的拉新;成长期在于网点的优化和用户的留存;成熟期在于用户习惯的培养和用户活动的提高。根据时间的不同,GOFUN的大量城市现在应该处于成长期或成熟期,但是相应的操作动作却很不到位。战略性路径规划不明确最终导致企业发展遇到明显的瓶颈,在更具体的工作模块中也必然会遇到同样的问题。

  3.2.2重消费,轻供应

  从事零售业的人都知道,零售业最重要的实际上是供应链,而不是消费和流量。对许多行业来说,供应端的难度和重要性应该远远超过消费端,共享汽车也是如此。本论文采用了这一理念,将运营工作分为收入运营和成本运营两大部分。从根本上说,共享汽车的供应端效率决定了最终的运营效率。2019年是GOFUN运营效率最高的一年,效率提高的一个主要原因是淘汰低寿命的旧电车,取而代之的是高寿命的新电车或燃油车。想象一下,如果运营商今天仍然面临着一堆续航能力低于200km的车辆,恐怕再多的用户运营方式也无法实现运营效率的提高。

  3.2.3经验主义

  经验主义、决策随意是运营的大忌。美团COO干嘉伟曾经说过,很多企业都是拍脑袋决策,80%的问题都没有想清楚做什么事,怎么分解。GOFUN的城市运营中的经验主义倾向还是很严重,运营人员对业务的解构与重构不足、城市端对数据的应用和理解力不够、运营理论缺乏抽象与总结。经验主义适用于产品和业务的早期,不适用于高速发展甚至逐步走向成熟的企业。事实上,不少城市都主动尝试了不少适用于自己城市的运营策略,但效果往往不佳,而且缺乏传承性,无效重复过。

  数据已经超过了“证据”的价值,优秀的运营人员往往能够结合经验和数据分析理论进行策略运营。运营策略来源于数据,运营过程通过数据控制,运营结果通过数据呈现。作者曾经根据业务经验和数据计算对深圳地区的网点运营进行了策略分析,并给出了优化建议。有意思的是,作者发现最后自己提出的优化建议实际并不“新鲜”,跟不少城市经理交流过发现他们之前也有很多类似的经验认知,甚至有过定向的运营调整。但问题在于,由于经验总结的可信度较差,整个运营过程缺乏科学的逻辑,数据支撑不到位,往往由于信念不足而最终不了了之。因此,借助经验,而不依赖经验,建立科学的逻辑理解业务,并主动通过数据的方式来研究生意,对共享汽车的运营至关重要。

  还需要提的一点是,我们需要对事物认识往往需要更深入的思考,不要轻易下结论。真正的逻辑一定的全局性的、富有逻辑的、简单明了的、长时间思考过的。如果结论不符合这4个特征,很有可能就是存在纰漏的。越复杂的事物,越要坚持不轻易下结论的原则。

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