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易居拿下天猫好房小“阿里地产”

2021-04-30 03:30

文 / 大摩财经   编辑 / 庄梅

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       易居企业集团(2048.HK)从阿里巴巴手中拿下了刚上线半年的天猫好房,周忻的小地产阿里梦想呼之欲出。

  去年阿里入股易居,并合资建立了阿里主导的在线房地产交易平台天猫好房。四月二十八日,易居宣布与阿里签订新的战略合作协议,阿里将天猫好房注入易居,并与云锋基金共同增持易居。交易结束后,天猫好房将成为易居旗下的全资子公司,而阿里则是易居第二大股东。

  具体来说,阿里和易居在此之前分别持有天猫好房85%和15%的股份。这次易居以增发新股的方式交换了阿里持有的天猫好房85%的股份,对价约为18.6亿元。

  为此,易居还进行了结构调整,重点关注天猫好房新交易、新房代理和克而瑞大数据三大业务。据介绍,新加入的阿里房产团队将与乐居、房友、易居创研团队共同组成天猫好房新交易集团;与此同时,阿里将继续为天猫好房提供品牌、技术、产品、数据和运营等方面的支持。

  值得注意的是,就在4月27日,易居还宣布以3亿元收购添玑网络,这是一家为在线房地产交易提供电子商务营销、数据服务等技术支持的公司。两者联系在一起,不难看出易居对在线房地产交易平台的重视与发力。

  这是中国房地产服务业和易居的重要里程碑。周忻在公开信中指出。

  天猫好房刚上线不到半年,阿里为什么退,易居为什么进,里面的商业逻辑是什么?

  5000亿大市场

  近两年来,巨大的房地产交易市场发生了巨大的变化,处于技术驱动的新周期起点。

  房地产交易是一项具有巨大市场空间的传统业务。虽然中国新房市场增速放缓,但二手房库存交易日益活跃。房地产交易可以预见,它将在很长一段时间内占据居民消费的重要地位。

  然而,由于房地产交易的大量、重线下的特点,该市场长期以来被视为难以通过数字化提高效率,处于大行业、小企业的分散状态。近十年来,中国在线交易电商平台的摧枯拉朽,给许多行业带来了颠覆性的影响,也试图进入房地产交易市场,最终失败教训颇多。

  但是形势正在改变。一方面,二手房交易活跃,置换购房日益主流,购房群体从过去的新客户转变为换房客户,这意味着未来的客户资源将更加集中在房地产经纪人手中;另一方面,随着房地产企业新房去化压力的增加,对销售渠道的依赖也在迅速增加。无论是需求方还是供应方,客观上都迫使房地产销售渠道公司改善流程,提高效率和体验。

  这两年脱胎于链家的贝壳为行业启发了思路,依托多年线下积累的优势,贝壳在房地产经纪人和客户之间建立了一个更加高效的在线服务平台。由传统中介向互联网交易平台的成功转变,贝壳市值已经超过500亿美元。

  数字化和在线化是大势所趋。与离线交易模式相比,在线房地产交易在规模扩张方面具有天然优势。2020年,作为在线营销的第一年,它再次推动了在线交易平台的崛起。然而,考虑到房地产企业自建在线平台的不经济性,真正的巨大机遇无疑是第三方房地产交易平台。

  目前,第三方房地产交易平台的市场渗透率不到50%,仍处于快速集中的早期阶段。该行业最大的壳牌去年的交易额为3.5万亿元,市场份额刚刚超过10%,主要是二手房,新房渗透率只有8%。

  所以贝壳、房车宝、天猫好房、爱房等在线房地产交易平台,都处于快速增长期。依托恒大的房车宝,去年的交易额达到了1.2万亿元,最近获得了160多亿元的战略投资,继续加码并购。已经有了下一步上市的谣言;安居客新房交易平台爱房去年交易额653亿元,规模不大但增长快,成为安居客包装IPO的主要故事。

  天猫背靠阿里和易居的好房子,去年刚出生就引起了广泛关注,盖因易居的专业房产交易背景,与阿里的互联网电商平台基因融合,具有创造线上和线下交易闭环的天然优势。天猫好房提出的ETC(房地产交易合作机制)模式,也向市场展示了房地产交易,尤其是购买支付环节完全在线的宏大愿景。

  自天猫好房成立以来,以最快的速度崛起为龙头,仅去年好房双11平台交易额就接近千亿元,呈现出强劲的后发优势。根据阿里和易居的最新交易情况,经过上线半年的经营实践,天猫好房已找到适合自己发展的途径。

  重估易居

  近两年来,阿里先后布局了美凯龙爱家、天猫好房,对房地产交易这条千亿级赛道的重视可见一斑。如今天猫好房不再直接经营,很可能是受监管环境的影响,转而将其委托给更专业的战略合作方便居。

  众所周知,贝壳找房和天猫好房最大的区别就是二手房的市场份额。。壳牌找房是以存量二手房为抓手,逐步渗透到一手房;天猫好房则以自然的一手房业务优势,逐步扩大到二手房。易居深耕新房代理20多年,一直保持着中国最大的新房代理市场地位,百强开发商的客户基础和业务规模,为其带来了巨大的资源整合能力。简的资源整合能力。简而言之,易居运营下的天猫好房将更加了解房,这也是天猫好房做强的基础。

  实际上,天猫好房的优势并没有随着股权结构的变化而变化。阿里作为易居的重要股东,为天猫好房提供品牌、流量、技术支持。强大的本地流量仍然是天猫好房的独特亮点。

  所以这对双方都是一笔双赢的交易。自从易居上市以来,阿里三次出手增持易居股份,最终成为持股比例超过20%的重要股东,已经充分表现出对易居的专业认可,可以间接地从在线房地产交易市场的蓬勃发展中获得回报。对于易居来说,在接管天猫好房平台后,借助阿里丰富的生态和8亿用户,领先的云智能和大数据技术,将更容易实现从线下到线上的快速转型升级。

  伴随着在线交易平台的全面加速与推进,易居从业绩与估值两个维度都有不俗的想象空间。

  易居董事长周忻在公开信中透露,已为天猫好房设定了三年目标,即未来三年平台日活用户300万,年交易规模(GTV)2万亿,年营业收入500亿。它是目前易居收入规模的几倍:到2020年,易居收入将达到81亿元左右。

  从市场前景来看,周忻锚定天猫好房的目标并不太激进。据业内普遍预测,到2024年,房地产交易市场总规模将增长到30万亿以上,其中二手房约占三分之一。根据新房2.5%和二手房1.5%的佣金交易率,房地产营销费用三年后约为5000-6000亿元。天猫好房背靠阿里流量和易居专业资源,目标显然是至少赢得10%的市场份额。

  易居转型为在线房地产交易平台,加快数字化转型,有利于评价的提高。从传统房地产代理到在线交易,新市场的高增长性提供了更性感的资本故事,贝壳最新股价收益率达到150倍,远远超过普通科技股。相比之下,易居的股价收益率还不到40倍。

  随着天猫好房的加入,易居重新整理业务结构后,资本市场更容易再次发现其价值。

  近几年来,易居加速了大数据、市场营销等优势领域的数字化转型。易居旗下的乐居是房地产专业媒体和网络营销的龙头平台,并在多年来建立了智慧拓客、智慧服务、智慧案场等房地产网上交易的全景,目前已被划入天猫好房新交易平台。易居克而瑞在加强房地产大数据服务的同时,也积极拓展到金融、商办、物业社区、工业园区等房地产领域,并正在探索房地产数字资产交易平台。

  在易居最新的三大业务集团中,天猫好房新交易平台整体对标贝壳,克而瑞大数据的估值可供明源云参考。作为房地产Saas软件开发商,明源云在2020年的收入为17.3亿元,仍处于大幅亏损状态,但目前市值已接近700亿港元。

  下月5月20日,天猫好房将推出全新的品牌标识,域名和吉祥物。意义明显:天猫好房,易居爱你。

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