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中国新车出海:底气多,挑战多

2021-05-17 03:21

文 / 深响DeepEcho   编辑 / 庄梅

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       进入欧美市场,开启“第二增长曲线”,一直是中国汽车企业的梦想

  但是,长期以来,由于产品力、合规等方面的原因,中国汽车企业在欧美等成熟市场上很难取得突破。只能无奈地“取道”东南亚、中东、俄罗斯、南美和非洲,希望实现“农村包围城市”。

  现在,中国的汽车制造商又开始了新的尝试。与前几次出海风潮相比,此次改作“新造汽车”为先导,直指欧洲市场。

  上汽名爵ZS纯电动SUV于2019年9月在挪威、荷兰上市;

  小鹏汽车已出口挪威300多辆G3i,P7之后也将登陆欧洲;

  到2020年5月,爱驰汽车700台定制欧版U5在欧洲市场上市,投入到本地出行租赁服务;

  2020年6月,上汽大通宣布,首批328辆上汽大通MAXUSEV30车型运往挪威;

  比亚迪联合挪威RSA经销商将旗下唐EV引入挪威市场;

  近日,蔚来也正式发布了挪威战略,将于今年9月在挪威启动全新ES8的交付,ET7轿车也将于明年进入挪威市场。

  出口的新能源汽车数量在急剧增长。

  根据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)提供的企业出口数据,到2020年,中国新能源汽车出口量近7万辆,同比增长89%,占汽车出口量的比重为7%,比上年提高3.4个百分点。其中,纯电动车型出口4.4万辆,插电式混合动力车出口2.6万辆。与此形成鲜明对比的是,到2020年,中国汽车企业出口达99.5万辆。

  更换新车,这次出海到底是一马平川,还是败兴而归?事情恐怕不是那么简单。

  “跳板”挪威

  在“出海”的浪潮中,蔚来、小鹏、比亚迪、名爵等汽车厂商,纷纷将挪威作为首选之地。

  作为一个拥有530万人口和世界石油生产国的国家,挪威在1980年第三次石油危机中获益良多。但是挪威一直在竭力撕毁“石油”的标签,现在已经成为电动汽车销量最多的国家。

  据挪威公路联合会统计,2020年新车销量为14.14万辆,其中纯电动汽车销量7.68万辆,同比增长54.3%,成为全球第一个全年新车销量超过10万辆的国家。

  电动汽车联盟秘书长Christina Bu预计到2021年电动汽车在挪威市场中的比重将达到65%。而在2025年全面禁售燃油车的目标上,他们又迈出了更大的步伐。

  同时,挪威的新能源汽车普及率达到了65.1%,在全球范围内位居前列。相较之下,德国、法国和英国的渗透率都在10%至15%。

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  由于对新能源汽车的强烈偏好,挪威变得非常“特殊”。

  据悉,为了刺激电动车销售,挪威已经出台了许多激励措施,如免除对电动车征收的高额进口税、注册税和销售税等。另外,电动汽车车主不需要支付过路费,也可以使用公交车道。

  这样可以使挪威的充电桩基础成熟,车辆行驶成本更低。到2020年底,挪威累计注册的充电桩数量达到45万个,在欧洲仅次于德国的60万个,每1万人拥有35个,高于法国的6.9个和日本的2.3个/万人。

  这对于以电动汽车为主的中国新能源汽车来说,提供了绝佳的机会和条件。

  自然,在中国车企看来,挪威只是一个跳板,快速发展的欧洲市场才是他们的终极目标。据李斌透露,蔚来明年有望进入5个欧洲国家。

  肯定是一个大的欧洲市场。据统计,到2020年,欧洲市场新能源乘用车销量达到136.5万辆,同比增长137%,已超过中国(124.6万辆),成为全球最大的新能源乘用车市场。就市场份额而言,新能源汽车销量占全欧洲汽车市场的11%,其中纯电车型占6.2%,插电混动车型占4.8%。

  就地区市场而言,德国、英国和法国是欧洲新能源汽车最大的三个消费国,共售出75.6万辆,同比增长211%,占欧洲新能源汽车总销量的56%,同比增长13个百分点。这里将是中国海外汽车企业发力的重点地区。

  与挪威类似,目前欧洲新能源市场的大幅增长,是由强有力的新能源补贴政策推动的。

  据悉,德国将从2016年开始对12亿欧国家的补贴延长到2025年。从2020年7月起,政府又将对4万欧元以下纯电动汽车的补贴提高了50%;英国将为购买电动汽车提供3500英镑的补贴,而购买碳排放低于75g/km的电动汽车则将获得8000英镑的补贴。法国,挪威,西班牙,葡萄牙等国家相继出台了直接补贴、建设充电桩等政策。

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  但除了“胡萝卜”,欧洲还祭出了严酷的“大棒”政策。欧洲市场并不像你想的那么好。

  在2014年,欧盟要求到2020年,欧盟范围内95%的轿车平均碳排放必须降低到95g/km(相当于4升/百公里的油耗),而在2021年,100%的新车必须达到这一要求,每辆轿车每g/km的二氧化碳排放量超过95欧元。

  基于这一点,欧盟绿色协议于2020年9月更新了2030年气候目标计划草案,建议将2030年轿车每公里的二氧化碳排放量减少到2021年的50%,即47.5g/km(约2升/百公里),这比最初的59.4g/km的目标降低了20%。因此,欧洲主要汽车制造商必须加快电动化和数字化布局。

  多重挑战

  奇瑞、上汽、吉利、比亚迪等20多年来都在积极拓展海外市场,但始终未能在欧洲市场站稳脚跟。其原因是多层次的,产品力是其中一个重要因素。

  中国的汽车企业在海外主要走中低端路线,以性价比为核心竞争力。而在欧洲,中国的汽车被贴上了“廉价品”的标签,不仅价格便宜,而且质量也没有保障。在2007年欧洲NCAP碰撞测试中,刚进入德国市场的中华尊驰只有1颗星(最高为5颗星)。

  然而,经过十几年的积极探索,中国汽车企业在技术、生产制造和工艺管理方面都有了很大的进步。由汽车顾问公司J.D.Power发布的2020中国新能源汽车体验调查显示,上汽大众(105PP100)在插电混动车市场上位居新车销量第一,宝马(108PP100)位居第二。蔚来(109PP100)在纯电动车市场上获得了新车的第一名,特斯拉(113PP100)和欧拉(129PP100)分别位居第二和第三位。

  新车质量评价指标(PP100)是用平均每百辆车的问题数表示的,得分越低,说明问题数量越少,质量越好。

  它还为新车的集体出海奠定了基础。

  但是仍然有许多工作需要在欧洲找到立足点。对欧美相关机构而言,中国汽车企业在设计、技术性能和智能化上投入了大量的精力,但在品牌建设上却相对薄弱。具体而言,中国车企在海外市场还处于起步阶段,消费者对这些新品牌感觉陌生,心理上接受度和信任度较低。

  在采访中,福特汽车集团副总裁陈安宁说,许多海外消费者根本分不清哪个是中国的品牌,他们只是笼统地知道全部都是中国产。因此,企业想要在中国品牌中脱颖而出,塑造品牌的个性和差异性是一个非常关键的步骤。

  然而,品牌建设,是一项长期的系统工程。现在大多数的海外车企都选择了与当地经销商合作,比如小鹏汽车,他们与挪威经销商Zero Emission Mobility AS(ZEM)进行了深入的合作,为当地消费者提供市场销售和售后服务;比亚迪公司则与挪威RSA汽车经销商进行了合作;红旗E-HS9则是通过Motor Gruppen进口和分销。

  这一模式虽然能规避部分风险,迅速推动销售,但对品牌形象、认知度、销售标准、售后服务及零部件等方面的控制力度将受到影响。

  相反,蔚来的直营模式,或者是在海外创造品牌形象的新尝试。据悉,蔚来计划将更多的中国模式复制到挪威。李斌说,蔚来在每个市场的商业模式都是一样的,即采用先行基础设施,直销,服务用户的模式。我们不仅仅是卖车,我们更希望建立一个以汽车为起点的社区。

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  此外,本地化经营也是可持续发展的关键。除税率外,政策、法规、标准等诸多细节也是海外企业必须考虑的因素。

  在此之前,中国出海车企已经踩过不少坑,如服务没有体现价值,只为海外市场提供备件,解决质量问题,谈不上服务;完全以成本定价,只能维持企业的短期利润,不能沉淀再投资新产品、客户服务和相应的网络拓展;对当地市场缺乏深入的了解,所有的产品定义都交给经销商,导致缺失。

  对此,汽车咨询公司J.D.Power向进军海外的中国汽车企业提供了处方。首先,要意识到海外消费者和中国消费者在期待、喜好、习惯、行为等方面可能有差异,其次,第一印象很重要,第三,在当地市场进行霸权创新尝试,将成功经验复制到国际市场,形成差异化优势。

  欧洲是许多汽车公司发展的起源地,也是一个非常成熟的汽车市场。目前主要由德国汽车和法国汽车占据。进入欧洲市场注定是花与荆棘并存的道路,但也是中国汽车公司必须走的道路。跨越它意味着拥有成熟的系统能力,有机会成长为世界级公司。

  然而,先驱和先烈只有一线之隔。

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