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次高端白酒迎来了新的“牛市”

2021-06-02 04:02

文 / 确幸股票APP   编辑 / 庄梅

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  核心观点:

  行业繁荣是高端牛市的基础。

  过去十年,白酒行业经历了三个明显的上行期,分别是2010年至2011年、2016年至2017年、2020年下半年,其中两个是强刺激后经济的强复苏,一个是产能后经济的提振。从2020年下半年开始,随着强刺激后经济的强复苏,白酒行业进入了新的发展周期。

  目前,300-600元的高端市场规模在500-600亿元之间,明显低于1000元以上的高端市场和200元以下的中低端市场。过去五年,高端价格带明显扩大,行业年复合增长约20%,其中2015-2017年行业年复合增长近40%,2018-2020年行业年复合增长约10%。随着行业繁荣,我们预计2021年高端价格带同比增长率将超过35%,年左右的高速扩张周期。

  产业周期放大器,次高端具有增长弹性。

  由于白酒行业价格盘的一体性,通常会从上到下传导。1000元价格带崛起后,今年春节第二高端强势反弹,青花汾酒、水井坊、舍得、洋河梦6+等品牌2021年第一季度收入同比翻番,甚至比1000元价格带快,开启了新一轮发展周期。除了基础原因,为什么高端行业的增长率领先?

  第一,由于行业规模相对较小,消费进阶后高端销售弹性较大。第二,开启新一轮渠道招商店市,放大行业增长速度。另外,暴发清库存,终端进入加库存周期。最终,酱酒热度虽然持续,但边际作用或减少。

  行业结构变化,酒企路径差异化。

  作为白酒行业的成长型轨道,二级高端竞争格局尚未固化,目前呈现出多强并立的局面,其中剑南春、习酒成为百亿大单品,洋河梦蓝、青花汾酒的收入在40-65亿之间。此外,台湾、国缘、井、舍得等品牌的收入也在20亿以上。展望未来五年,行业扩大到1000亿,仍有望跑出2-3个100亿大单品。

  品牌力量分离,酒企路径差异化显现。郎酒1000元的价格带已经出现,汾酒、习酒、酒鬼开始布局。作为第二次高端逆袭的典范,郎酒自2017年以来一直专注于高端青花郎品牌,淡化收入相对较高的红花郎。此外,2019年酒鬼开始铺设市场参与系列,2020年增加全国投资。2020年下半年,汾酒和习酒推出1000元产品,预计2021年两个品牌的1000元产品收入将超过10亿元。洋河和元。洋河和水井发力600元蓝海价格带,梦想6+省已经出现了量化趋势。看好高端行业扩张趋势和龙头企业全国化进程,核心推荐山西汾酒、水井坊、洋河股份

  风险提示:经济增长放缓导致需求低于预期,行业竞争加剧风险,二级高端市场渠道库存增加,行业估值大幅波动。

  正文

  1、行业景气是次高端“牛市”的基础

  由于中高端白酒的消费场景大多是宴会,其繁荣程度与经济发展周期基本同步,茅台价格作为行业的风向标,反映了行业的周期变化。过去十年,白酒行业经历了三个明显的上行期,分别是2010年至2011年、2016年至2017年和2020年下半年,其中两个是强烈刺激后经济的强烈复苏,一个是去产能后经济的振兴。三轮白酒上行期的表现是茅台终端价格大幅上涨,白酒行业消费加速上行,中高端白酒价格带迅速扩大。

  从成长斜率来看,2010年至2011年接近2016年至2017年。经过行业的快速增长,2012年,随着经济周期的波动和三公消费的冲击,渠道的库存问题暴露出来,行业经历了两年多的调整期,股价也出现了估值和业绩双杀。虽然2016年至2017年在快速发展的过程中也出现了部分市场增长,但由于发展速度慢于上一轮,渠道库存相对理性,经历了2018年的波动期,市场库存被去化。同时,2020年的疫情基本上清理了渠道库存。从2020年下半年开始,随着经济的强劲复苏,白酒行业进入了新的发展周期。

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  白酒业呈现出两头大,中间小的发展格局,目前300-600元次高端市场规模在500-600亿元之间,明显低于1000元以上的高端市场和200元以下的中低端市场。过去五年,高端价格带明显扩大,行业年复合增长约20%,其中2015-2017年行业年复合增长近40%,2018-2020年行业年复合增长约10%。随着行业的繁荣,我们预计2021年高端价格带将同比增长35%以上,并将维持2年左右的高速扩张周期。

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  2、行业周期“放大器”,次高端具备成长弹性

  由于白酒行业价格的一体化,通常会从上到下传导。茅台价格从2020年第二季度开始率先反弹,2020年下半年1000元价格带强势复苏。从全年来看,即使受疫情影响,2020年茅五也保证了双位数的增长,国窖增长率超过20%。酒鬼内参系列作为1000元价格带的黑马,在2020年下半年开始全国性投资,汾酒、习酒等公司也增加了1000元价格带的布局。1000元价格带崛起后,今年春节第二高端产业强势反弹,青花汾酒、水井坊、舍得、洋河梦6+等品牌2021年第一季度收入同比翻番,增长率甚至快于10000元价格带,开新一轮发展周期。除了基数原因,为什么高端产业增速领先?

  第一,由于行业规模相对较小,消费进阶后的高端销售弹性较大。酒业两头大,中间小的发展格局,一旦消费升级,次高端就成了放量型价格带,目前江苏、浙江等主流消费价格带已经达到300-600元,山东、安徽、河南等市场的次高端价格带所占比例也在加速上升。

  第二,开启新一轮渠道招商店市场,放大行业增长速度。对高档葡萄酒来说,由于其竞争格局优越,处于寡头垄断市场,且茅五泸基本实现全国化,空白市场较少,在行业上行期通常会权衡价格,不会大规模招商和放量,但对次高端品牌来说,由于大多数品牌体积在20-60亿之间,仍有较多的空白市场,会加速招商和铺市,由于行业景气较高,主流品牌大多可以顺利招商和铺市,如:2016-2017年青花汾酒、梦之蓝、水井、舍得等品牌都加快了渠道布局和终端铺市,厂家出货增长速度在一段时间内快于消费者的动销增长速度。

  此外,疫情清库存,终端进入加库存周期。在2016-2017年铺市过程中,终端积累了部分库存,2018年和2020年经历了两轮去库存,汾酒由于品牌力量较强,基本上平滑了库存波动,但2018年下半年和2020年上半年青花系列也出现了波动,洋河梦之蓝也经历了1-2年的控货周期,随着梦6+的成功推进,走出阴霾,2018-2019年价格波动,2020年第二、三季度顺势清仓,目前渠道库存处于低位,舍得因经营问题,2018-2020年业绩大幅波动,部分渠道清仓。现在主流品牌的终端库存较低,有望进入新一轮渠道铺市周期。

  最终,酱酒的热度虽然持续,但是边际作用或者减少。近年来,由于茅台的示范效应,酱酒在次高端价格上有了明显的上涨趋势,其中习酒从21亿元(2015年)增加到103亿元(2020年),国台、茅台系列酒、珍酒等品种抢占了次高端约200亿元的市场增长,使浓香次高端的扩张受到挤压。现在从市场情况来看,酱酒的热度虽然持续,但是铺市的增长速度或者有所收敛,品牌差异逐渐显现,未来的边际影响或者减少。

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  3、行业格局存变,酒企路径差异化

  作为白酒行业的成长型轨道,二级高端竞争格局尚未固化,目前呈现出多强并立的局面,其中剑南春、习酒成为百亿大单品,洋河梦蓝、青花汾酒的收入在40-65亿之间。此外,台湾、国缘、井、舍得等品牌的收入也在20亿以上。展望未来五年,行业扩大到1000亿,仍有望跑出2-3个百亿大单品。

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  品牌力的局限,酒企路径的差异化显现。初步报告中,我们提出未来5年将成为千元价位带的放量价位带,次高端“高端化”趋势明显,600元价位带也将大幅扩张。对次高端品牌而言,近几年品牌力拉升明显的酒企布局和发力价格带千元,次之600元价格带。

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  郎酒千价带势已成,汾酒、习酒、酒鬼已开始布局。2017年以来郎酒作为次高端“逆袭”的典范,聚焦高端青花郎品牌,淡化相对较高收入的红花郎,将品牌高度推至千元价格带,使公司高端酒在2017-2019年间的营收占比从14%上升到38%,目前青花郎成为价格带的“黑马”,市占率有望继续提升。此外,2019年酒鬼开始铺路,2020年加大在全国范围内的宣传力度,2020年下半年汾酒和习酒都推出了千元产品,两个品牌的千元产品收入有望在2021年超过十亿。

  洋河口,水井600元起蓝海价格带,已经在梦幻6+省出现放量趋势。一般会采用双价带的方式进行竞争,如洋河梦6和梦3、井台和8号、汾酒的青30和青20等,与300-400元的价格带相比,目前市场上600元的价格带规模较小,消费升级趋势明显,未来有很大的潜力。六百元价带,五粮液和国窖低酒难放,为次高端酒商创造了“蓝海”发展的机会。

  近三年中,次高端品牌发展速度有了较大的变化,汾酒品牌的拉力提升速度最快,青30换包直接定位千元,洋河梦6+成功升级,布局600-800元价格带,目前省内已出现量产趋势,省外有望通过2-3年的市场培育逐步进入量产阶段,水井坊井台系列价盘有所下滑,目前加大了典藏布局,未来将以典藏为抓手发力600元价格带。

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  4、风险提示

  增长放缓导致需求低于预期,行业竞争加剧风险,次高端渠道库存增加,行业估值大幅波动。

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