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风神“醒”了,5月份销售额破万,历史首次

2021-06-03 03:42

文 / 1号车盟   编辑 / 庄梅

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      6月的第一天,我收到了第一份销售捷报,来自东风风神。

  5月份风神的销量是10057辆,环比增长63%。据资料显示,它可能不如某些热销车型的月销量,但从整个品牌的发展轨迹来看,10057辆的成绩,意味着正在加速奔跑的风神,已经突破了束缚,达到了品牌成立12年来的新高度。

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  此前,风神5月份的最高销量停留在2016年5月(交付量为8357辆),当年总销量超过15万辆,达到历史峰值。但从那以后,风神跟随汽车市场变冷并不容易。一方面销量受挫,另一方面品牌能见度低。即使他们愿意摆脱困境,他们最终也会在困惑中寻找方向,收效甚微。

  寒冷的冬天还没有过去,2020年的一场暴发,更带来了暴风雪,风暴中心的风神,境遇可想而知。后爆发时代的缺芯危机,进一步恶化了市场环境,特别是对自主品牌而言,形势更加严峻。

  这里有一个逻辑链,就是缺芯会导致汽车公司产量急剧下降,市场上能卖的车越来越少。此时,溢价能力较强的主流合资企业将占据上风。稍微搞饥饿营销,大部分消费者都会急于为之买单,自主品牌的崛起必然会受到影响。

  困难,成为汽车市场的主旋律。

  但是在逆境下,斗志和潜力更容易被激发,风神就是典型的代表。

  在去年,以东风乘用车公司总经理、党委书记丁绍斌为核心的领导班子,确立了“拥抱客户”的破局思路,东风乘用车公司营销总部总经理李瑾南也在不同场合表达过风神的求生意志,“现在的风神,不是在拼搏,而是在拼命!”

  奋斗和拼命,虽然只是一个字的差别,但是耗费的心思、心血和心力,却差了千里。

  那风神是怎样拼命的呢?

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  客户喜欢什么,风神就造什么

  它可以追溯到拥抱顾客的核心思想。简单的四个字背后蕴含着汽车行业永恒的价值内涵:我的客户是谁?我的客户在哪里?如何拉近与客户的距离?

  不停叩问,便可理清脉络,举一反三。「顾客是谁」,问的是是是否有针对性,锁定了市场圈层,更进一步探索的话,是否锁定了正确的目标群体,最终的导向是,为了赢得这部分群体的喜爱,我应该制造什么样的产品。

  我的客户在哪里是指研究客户的喜好和习惯,做出反应,让对方成功对待,简单理解为圈粉;我如何拉近与客户的距离包括圈粉和宠物粉两种行为,但更注重后者。它不仅要求汽车公司拥有优秀的产品、优秀的营销和优质的服务。

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  拼命的风神就是围绕这三个方向加速奔跑。

  首先,我们来看一下产品的突破。风神把市场群圈定为Z一代,它们是目前市场上最年轻、最有个性、最有活力的群体,Z一代也处于奋发向上的阶段,而风神所要做的就是在它们负担得起的范围内,给它们最好的产品。

  2019年上市的奕炫,基本上可以算是风神拥抱Z一代的开山之作,其车身多处运用了折线、棱角等元素,富有视觉冲击力,锋锐凌厉的线条与凌动雅致的型面相结合,勾勒出富有动感风格的溜背宽体轿跑轮廓,这副高颜值绝对能击中Z一代挑剔的审美。

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  除设计出挑外,奕炫的产品力也非常出色,价格在十万左右,消费者便可享受到先进的人工智能车机系统,L2+级智能辅助驾驶系统,360度全景图像等越级配置。

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  作为Z一代的第一辆车,奕炫绝对是物有所值。此后的市场耕耘,风神还以奕炫为蓝本,针对追求运动感、个性化的群体,推出了具有强烈战斗气息的奕炫赛道版、原厂改装的奕炫骑士版、气场强大的奕炫GS黑武士版等,它正以年轻产品,逐步渗透到年轻市场。

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  这一年,风神酝酿了一个颠覆性的作品——奕炫MAX,它包含了风神对A级家轿的深刻思考,所谓颠覆性,就是以更高的价值标准取缔以往家轿市场约定的旧规则。

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  例如空间方面,奕炫MAX使用了4797*1870*1475mm的长、宽、高尺寸,2770mm的轴距突破了A级家轿的空间上限。

  智慧方面,它延续了奕炫的诚意,配有L3级驾驶辅助技术,同级竞品不舍得下放配置,它大方地让消费者享受。

  在动力方面,奕炫MAX配有马赫动力旗下的C15TDR引擎,无论是41.07%的超高热效率,还是150kW/320N·m的动力规格,都让同级别的对手汗颜。

  假如是奕炫MAX暗夜版,那对年轻消费者来说就更有吸引力了,上面提到的产品优势它都有,而且还在设计上花了不少心思,比如恰到好处的撞色设计,潮酷张扬的剪刀门等等,风神亲自向市场示范了A级家轿第一车的外观——永不设限,可上街道,亦可下赛道

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  吸引客户,然后彼此对望

  但是,为了让消费者购买,产品优秀是充分的必要条件,营销能力也很重要。

  简而言之,必须让消费者看得见品牌和产品,否则买单就无从谈起。

  讲到这里,我觉得以前风神有点过于低调,能见度不高,不能把好产品充分接触到目标圈。

  举个令我印象深刻的例子,2019年奕炫上市时,综合其价格、颜值、产品力分析,媒体同仁们对此车寄予厚望,在其上市后一个月的本地活动中,我更是亲眼见证了奕炫在3个小时内收获了55名准车主,当时正想着在奕炫的带动下,风神将进入发展的快车道。但随后的风神在奕炫的市场营销上似乎乏力,声音下降,市场关注度也不如我想象的那么高。

  估计风神也意识到了这一问题,进入2021年以来,它明显加快了市场营销的步伐,不仅宣传频率高,而且渗透性强,覆盖面广,据相关统计,仅在4月份,风神就以平均不到4天的专项传播活动的节奏,积极发声,努力抢占视觉焦点。

  而且从各种风神营销事件中,我们也能发现一个有趣的现象:它越来越懂得借势,用较小的资金成本,达到事半功倍的效果。。

  下面简单列出一些风神成功的借势案例:

  1月20日,风神借央视中国汽车风云盛典,强势推介其马赫动力旗下的C15TDR引擎,将品牌推向自主心,中国梦的高位。六日后,搭载C15TDR引擎的奕炫MAX在内蒙古牙克石长测中,成功通过了零下41度低温冷启动的挑战,为未来奕炫MAX的市场生涯创造了强有力的技术背书;

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  4月6日,风神借助现场销售大势,通过新华网联合薇娅发起的凡人薇光·武汉新生连麦武汉活动,东风风神AX7PRO斩获意向订单2830台

  4月8日,借武汉复苏周年之天时,江汉路步行街之地利,央视财经助阵之人和,2021奕炫家族两款新车以前所未有的眼光上市,酷盖风神渐入人心;

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  5月11日,风神借势薇娅与朱广权携手,在中国品牌日专场为2021款奕炫斩获700多份订单

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  从今年开始,我参加了很多风神活动,也在直播间为它打过call,最直观的感觉就是风神醒了,精气神都提上来了,相对于以前的困惑,现在的它很清楚自己的目标,以及为了这个目标该怎么做。

  与此同时,由于被更多人看到,2021年奕炫荣登自主运动型轿车TOP3,按照目前的势头,未来的市场将进一步开放。

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  C位客户坐,宠粉风神做

  在回答如何拉近与客户的距离这个问题时,风神非常简单地把c位留给客户,以此为中心,展开了一系列的宠物行为。

  根据风神发布的C位服务计划,我们可以发现它的服务内容和产品价值一样,都是对行业现有规则的挑战。比如十年不限里程保修,三十天内因质量问题免费换车,三年十万公里内发动机核心部件质量问题免费换车,涵盖的服务含金量为行业树立了新的价值标准。

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  此外,免费上门取车的维修保养政策、超时时赔付原则,互助计划,差价补齐政策等服务内容,也让我们看到了风神年轻的思维,这些比较先进的政策,既拓宽了传统汽车企业的服务界限,又能直接抵达消费者的内心,将最真诚的关怀覆盖到汽车购买的全周期。

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  一切为了市场

  如今的风神,之所以能提神狂奔,离不开全体风神人上下一心,团结一致。

  管理层确立立了拥抱客户的大方向后,便拼命向上求索;

  东风科技中心协同作战,他们强调:一切为市场,一切为销售让路,全力支持一线。

  地区监管灵活穿梭于主机厂和经销商之间,根据地区实际实施营销策略,他们坦言:我们领的是风神的薪水,做的却全是店总、销售经理,甚至是一线销售人员。

  全体员工积极融入全体员工的营销团队,积极向周围传达风神的正能量,他们积极地说:我们都是风神的一员,公司全体员工都在提神,贡献个人朋友圈没什么!

  这种风神,能刷新历史高度,自然不足为奇。而且我也相信,五月份的销量破万只是风神转型过程中的一个新起点,未来它将在万台月销快车道上加快速度,冲向主流赛道。

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