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人口老龄化的加剧,保健品龙头重新启航

2021-07-28 05:11

文 / 解析投资   编辑 / 庄梅

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  五月份,国家统计局发布了《第七次全国人口普查公报》。

  在全国人口年龄构成中,65岁以上人口达到1.91亿,占13.50%,呈逐年加速增长趋势。

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  根据中国发展基金会的预测,到2022年,我国65岁及以上人口将达到14%,进入老龄社会,到2050年,我国65岁及以上人口将达到27.9%。

  人口老龄化的提高将成为保健品需求增长的重要驱动因素。

  目前,中国领先的保健品企业是汤臣倍健(300146)。

  01、保健品行业龙头

  汤臣倍健所在的行业是饮食营养补充剂行业(VDS)。

  饮食营养补充剂的主要原料是维生素、矿物质和动植物提取物,可以补充人体必需的营养和生物活性物质。

  本品适合特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,对人体无急、亚急或慢性危害。

  汤臣倍健现有的产品主要集中在蛋白质、维他命、无机盐、油脂和膳食纤维等营养品类。

  它涵盖了基本营养、补钙/骨骼健康、功能调节、女性健康和儿童营养。

  公司成立于1995年,当时正好遇到健康食品行业的低谷期。到2002年,公司变革为饮食营养补充剂产品,利用自己的优势开展差异化竞争,撬开药店市场,迅速占领非直销领域的空白渠道,逐渐确立了以药店、超市为中心的在线销售渠道。

  2010年,姚明成为形象代言人,大大提高了品牌知名度,汤臣倍健也迎来了快速发展,同年12月,公司在深交所创业板上市。

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  随着药店渠道的不断扩大,终端数量一度超过3万家,公司也面临渠道饱和的问题。同时,电子商务等新渠道的兴起挤压了公司的传统渠道。2016年,公司收入增长放缓至1.90%,净利润同比增长15.78%。

  从2017年开始,公司实施大单品战略和电子商务战略取得了非常好的效果,使公司回到了快速增长期。

  自上市以来(2010-2020),公司营业收入从3.46亿元增加到60.95亿元,CAGR为33.23%;净利润从9210.59万元增加到15.24亿元,CAGR为32.39%。

  根据欧睿数据,2020年汤臣倍健的饮食营养补充剂市场占有率为10.3%,稳居第一,排名第二和第三的市场占有率分别为6.4%和5.8%,公司的领先优势进一步扩大。

  与此同时,这也说明我国膳食补充行业集中度仍然很低,CR3只有22.5%,龙头企业有望持续受益。

  02、行业增速较快

  中国保健品行业始于20世纪80年代中期,经历了混乱和严格监管的发展阶段,逐渐成熟。中国也成为世界第二大保健品消费市场,仅次于美国。

  虽然经过多年的快速发展,中国保健品市场仍处于高增长阶段。

  2019年,中国保健品市场规模达到2227亿元,同比增长18%。2013-2019年,复合增长率保持在10%-15%,复合增长率为14.25%。

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  此外,中国保健品的渗透率与美国相比还有很大差距。以65岁以上年龄段为例,美国保健品的渗透率为72%,而中国只有23%。

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  今后促进我国保健品市场增长的主要因素有:

  第一,人口老龄化进口加速,这将增加我国对健康食品的需求。根据日本统计局的数据,健康食品的支出随着年龄的增长而增加,70岁以上人群的健康食品支出最高。

  第二,消费升级带来市场增长。随着人们对健康、营养等功能需求的不断提高,VDS剂型更加多样化,向食品化方向发展,促进VDS细分领域的发展,为行业创造广阔的发展空间。

  第三,国民健康意识的增强。除老年人外,年轻人逐渐形成了一批消费保健品的生力军。

  据报道,中国白领亚健康比例高达76%,90后长期使用保健品的人占21.9%,偶尔使用47.9%。一些口服美容产品和运动营养产品受到年轻人的青睐。

  在天猫VDS类中,Z一代、精致妈妈、都市蓝领已经成为top3买者,人数保持超过100人的增长率。

  最后,监格的监管保护了行业的发展。国家不断发布相关文件,大力管理健康食品欺诈和虚假宣传行为,净化健康食品市场,提高人们对健康食品消费市场的获得感、幸福感、安全感,有利于健康食品行业的长期健康发展。

  03、积极推进大单品战略

  与药品相比,保健品的生产门槛较低,取得许可证无需临床试验,产品同质化程度高,这也是早期保健品行业混乱的主要原因。

  因此,健康食品企业的核心竞争力主要集中在产品差异化、品牌、渠道等方面。

  在品牌方面,汤臣倍健每年在品牌推广中使用一定比例的销售收入,逐步实现从产品营销到价值营销的品牌推广。

  据尼尔森统计,自2017年以来,汤臣倍健品牌资产指数逐步上升,在业界保持领先地位。

  同时,公司通过外延收购海外品牌,与内部孵化品牌形成丰富的品牌矩阵,在各品牌之间形成良好的互补性。

  保健品类有一定的生命周期。首先,企业需要储蓄和推出具有潜力的新产品来保证绩效的增长。

  从长远来看,品类的横向扩张是我国保健品发展的必然趋势。

  汤臣倍健于2017年正式启动大单品战略,计划每2-3年推出10亿元单品,通过大单品的快速增长,带动主品牌成长,形成正循环增长周期。

  到2020年,公司将以四大单品+两大形象产品+一大明星产品多品种全线出击,通过占领和突破不同细分品类,带动全品类销售。

  四种主要产品分别是健康(骨质健康)、Life-Space(益生菌)、健视佳(眼睛健康)和健甘适(肝脏健康),两种主要形象产品是蛋白粉和男女专属的多种营养片,一种是牛初乳加钙咀嚼片。

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  健康多氨糖软骨素的主要成分是碳酸钙、氨糖、硫酸软骨素等,定位于老年人和运动员。在氨糖细分市场,健康多的市场占有率为35%,稳居业界第一,第二名为Schiff旗下品牌MoveFree(益节),市场占有率仅为7%。

  作为汤臣倍健2018年收购的LSG旗下益生菌补充品牌,Life-Space客户覆盖了老年人、孕妇、婴儿、儿童、成人等各个年龄层的人群。到2020年,益生菌的发展空间将达到48.84亿元,根据Euromonitor的预测,到2024年,它的市场空间将达到82亿元,几乎翻了一番。

  健视佳有缓解视疲劳的作用,主要面向用眼过度的青少年和视力下降的中老年人。健甘适对熬夜、饮酒、高脂肪饮食习惯的人有抗肝氧化、抗肝纤维化、促进酒精分解的作用。

  到2020年,主要品牌汤臣倍健的收入将达到35.78亿元,占总收入的58.70%,关节护理品牌健力多的收入将达到13.13亿元,Life-Space的国内产品将达到1.32亿元。

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  04、线上渠道取得重大突破

  面对竞争激烈的市场环境,具有渠道优势的健康食品企业将获胜。

  健康食品的销售渠道一般分为在线渠道、直销渠道、药店渠道、其他渠道,其中在线渠道超过直销渠道,占44%,直销渠道占30%,药店渠道基本稳定,占18%,其他渠道占8%。

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  自2006年政府开放直销许可证以来,直销保健品迎来了十多年的快速发展。这个渠道可以直接教育消费者,有利于品牌的建立和客户的粘性,代表企业是否有极限和安利。

  药店渠道是通过经销商将产品流通到药房终端,代表企业是汤臣倍健,早期的汤臣倍健也正是从药房渠道逐步开拓市场。

  但由于新产品获批时间长,资金投入大,渠道销售产品长期处于单一品类、同质化严重的情况下,保健品线下渠道销售比例持续下降,市场加速向品牌力强的龙头企业集中。

  电子商务渠道已经成为未来保健品的重要战场。随着消费者保健意识的增强,年轻消费者不断参与其中,在线保健品市场迎来了快速增长。

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  汤臣倍健拥有优质的经销商和零售终端资源,在同行业非直销领域处于领先地位。

  公司稳步扩大线下渠道的竞争优势,加快渠道下沉和渗透,不断做大行业市场蛋糕。

  在线渠道方面,汤臣倍健在阿里系、京东等主流电商平台的销售保持领先地位。

  数据显示,2020年天猫VDS类整体成交量为294.17亿元,同比增长29.16%,汤臣倍健品牌市场份额为6.98%,排名第一;2020年,JD.COM医疗保健行业同比增长47.8%,汤臣倍健市场份额为15.5%,排名第一。

  此外,公司不断增加超市和母婴渠道,构建全渠道销售体系,促进渠道差异化和多元化。

  05、财务状况较好

  在后疫情时代,营养健康相关产品的需求迅速增加。

  根据公司发布的业绩预测,2021年上半年公司净利润预计为12.5亿元至14.4亿元,同比增长30%-50%。

  除2019年外,公司整体业绩稳步增长。

  由于2019年医疗保险支付政策收紧,药店拉动营销受阻,新Life-Space未能及时获得批准,公司对LSG计提商誉减值和无形资产减值,造成当年净利润损失3.56亿元。

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  然而,这也清除了一些风险。公司商誉从2018年的21.66亿元降至目前的12.16亿元。LSG单品获批后,商誉减值风险大幅降低。

  汤臣倍健盈利能力强,毛利率常年保持在60%以上,公司现金流很好,经营现金流持续保持净流入,大于当年净利润,利润质量高。

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  公司账户货币资金高达25亿元,有息负债很少,资产负债率为31.30%,基本没有偿债压力。

  06、写在最后

  总体而言,目前我国保健品行业仍有很大的增长空间,汤臣倍健是该行业的龙头企业,将长期受益。

  根据公司估值,汤臣倍健市盈率为26.81倍,处于历史平均低位。

  东阿阿胶市盈率(TTM)为107.87倍,寿仙谷为39.93倍,云南白药为25.74倍,汤臣倍健估值较低。

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