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奈雪的茶:奶茶内卷,土味更甜

2021-07-29 04:41

文 / 诗与星空   编辑 / 庄梅

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  河南遭受重创,全国各地爱心人士和企业伸出援手,在奶茶界最慷慨的莫过于做下沉市场的蜜雪冰城,一时间穿着鸿星尔克,喝蜜雪冰城,成为一种潮流。

  鸡蛋冰淇淋1元,柠檬4元,珍珠奶茶7元,蜜雪冰城的商品均价只有10元,其他茶饮品牌都在不断地把单杯价格推上天花板。

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  不久前,有“新茶饮第一股”美誉的奈雪茶已在港股上市。无论是一杯价,还是店内装修,都比“土味”的蜜雪冰城高出几个档次。

  奈雪的茶于2015年11月在深圳首开了第一家分店,截至2020年底,已在中国内地66个城市开设了489家,香港和日本各有1家。

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  奈雪的茶走的正是高端茶饮路线,以“茶+欧包”概念为主,走进店里给人以闲暇之感,主要针对20-35岁年轻女性客群,塑造高端、年轻化的社交场所。

  1、高端茶饮的成长空间有多大?

  目前高档现制茶饮店主要致力于利用优质、新鲜的原料生产现制茶饮,即现制茶饮,即现制茶饮及创造愉悦的茶饮体验。

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  我国现制茶饮市场规模为1136亿元,比上年增长6.87%。这些产品的消费总额中,高端现制茶饮店的总消费总额从2015年的8亿元左右增加到2020年的129亿元左右,预计2025年的数字将进一步扩大到522亿元。

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  以2020年零售额总值计算,目前高端现制茶饮店市场份额为27.7%,位居第一;奈雪的茶为第二大茶饮品牌,市场份额为18.9%。

  看来,未来高端茶饮市场似乎有着良好的发展前景,以奈雪的市场份额来看,未来还有进一步拓展的机会。但是,目前制茶饮市场的发展受顾客口味、偏好、认知等因素的影响,由于顾客消费偏好的不确定性,高端茶饮市场的销售业绩也会受到影响。

  就市场层次性而言,喜茶、奈雪的茶占据了高端市场,单件价格一般在20-30元左右,同时还兼售烘焙产品;茶颜悦色、香奈儿等品牌占据了中端市场,单品价格通常在10-20元左右;而蜜雪冰城则以“低价+爆款”为卖点的策略,在10元-10元。

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  俗话说得好,人云亦云。奈雪的单件价格高,主要是因为它的店铺租金、人力成本、原材料成本等等,而这些成本最终将由消费者承担。

  单件产品太高,对价格敏感的客户容易流失,转向其他中端品牌。对奈雪来说,如何在奶茶市场上增加顾客粘性,积累忠诚顾客,是一个世纪难题。

  所以近几年,高端茶饮店不再局限在高端领域,而是逐步渗透到下沉市场。比如奈雪的茶推出价格相对亲民的台盖,喜茶也推出喜小茶切入中低端市场。

  2、成本管控的难题

  据招股书显示,奈雪的茶叶成本占比较大,分别是原材料成本、员工成本和店铺租金。物质成本占员工成本、租金支出的比重分别为37.9%、30.1%、14.8%。

  按平均销售收入43元计算,三项主要成本约为36元,加上其它开支,奈雪的盈利空间十分有限。

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  第一,材料成本包括原材料成本和包装材料成本两部分。

  因为使用新鲜时令水果、新鲜奶制品和鲜榨果汁等原料来制作原料,对原料的质量至关重要,所以材料成本极高,且逐年上升。

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  第二,截至2020年底,奈雪拥有9069名全职员工,其中8101名是门店员工。加之奈雪公司计划在2021-2022年新增300家和350家分店,那么员工成本必然会进一步增加。

  第三,就是商铺租金。

  这几年,奈雪为打造品牌特色,进驻了高档购物中心。如今为节省开支,PRO店在高端写字楼和高密度住宅区推出,面积较小,布局也更为精简。

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  现在国内PRO店只有60家,占全店总数的13%,两年内仍未超过标准店数,降低租金比例仍较难。

  3、盈利模式何在?

  2018-2020年,奈雪的茶叶实现收入10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元,经调整净利润为-5658万元、-1174万元、-1174万元、-5.21%、-0.47%。

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  创建近6年来,奈雪一直处于增收不增利的状态,这一点尤其令众多投资者担忧。

  这一风险还在招股书中提及:未来的盈利能力取决于多种因素,包括茶店的扩张和业绩、竞争格局、顾客偏好、宏观经济和监管环境。收入的增长速度未必能达到预期的速度,而且它不一定能弥补店铺的支出,还可能继续亏损。

  截至2020年底,主要竞争对手喜茶门店数量达到695家,少量加盟店超过1000家,蜜雪冰城已突破10000家。

  目前奈雪门店的数量和喜茶等品牌仍有一些差距,继续扩张势在必行,而扩张带来的店铺租金支出、人员成本等问题,是影响盈利的主要因素。

  第二,奈雪的茶类共有35种,略少于喜茶,但结合了烘焙产品,蜜雪冰城的品种更为丰富,有10个系列近百种奶茶、冰淇淋、沙冰、奶昔等。丰盛的产品是为了迎合各类顾客的喜好,如果顾客的喜好发生变化,或者没有快速开发新产品来满足顾客的口味,那么都会对奈雪的订货产生影响。

  而且,奈雪也多次被卷入“食品安全”风波中。

  据企业信息提示,部分地区市场监督管理局抽检发现,奈雪产品存在菌落总数超标、产品变质等问题。

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  食品企业的核心是产品质量,即使是质量也无法保证,也会给企业带来沉重的打击。

  茶饮市场上,竞争对手众多,可供选择的产品数不胜数。

  控制成本和寻找盈利模式可能是奈雪的茶目前最急切地想要解决的问题,而快速扩张的计划可能会进一步增加成本。面临众多竞争对手的虎视眈眈,尚未突破盈利模式的奈雪靠什么让投资者安心呢?

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