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从“三胎”政策看母婴APP的变化和不变

2021-07-31 04:19

文 / 港股研究社   编辑 / 庄梅

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  美团王兴曾在饭否中提到一个市场价值结论:女性>儿童>老人>狗>男性,女性和儿童作为新消费市场的两大群体,承担着消费市场的主力军。

  不久前,根据业务人员数据,618期间,天猫平台母婴品牌bebebus单日最高销售额接近4000万元,活动期间总销售额接近1亿元。目前基本保持每月同比增长350%以上的节奏,回购率接近30%。

  三胎政策的出台加速了这一趋势。在二级市场,关于母婴的概念股大幅上涨,其中以母婴平台为主的婴儿树在5月31日收盘时大幅上涨14.84%。

  母婴行业这个规模巨大、潜力无限的市场,越来越受到资本的关注。

  产业迎爆发潮,亲子APP受青睐

  随着90后和95后年龄的增长,越来越多的年轻人正处于适龄生育阶段。《2021年移动互联网母婴行业研究报告》显示,18-30岁泛Z世代比例达到50.4%,用户普遍受教育程度较高,本科率接近40%。

  在这种推动下,母婴行业也迎来了新一轮的热潮。作为新一代父母,不同于传统的生育观念,他们愿意为母婴消费付出更多的时间和精力。尤其是80后、90后父母,在母婴消费、婴幼儿教育、母婴产品选择等方面,比老一辈父母花费更多的金钱和精力。

  新兴的母婴产品和育儿知识被年轻一代的父母所接受。他们关心科学育儿。相对科学先进的育儿产品对孩子的帮助会更大。母婴APP已经成为必备的学习工具,早期教育和母婴社区出现在视野中。

  据极光调查数据显示,78.4%的用户在使用母婴APP时已经种草,65.5%的用户在种草后到天猫、京东等电商平台购买,58%的用户直接在母婴APP上购买。奶粉辅食、母婴出行用具、婴幼儿护理用品是种草商品的前三名。

  新生代父母中最常见的现象是,每天下班或有空的时候,都会在宝宝树、妈妈网等母婴社区找到一些关于育儿的科学知识,希望以更科学的方式养育孩子,不要走老一辈的弯路。

  极光大数据显示,近70%的女性用户在母婴亲子APP中受教育程度较高,其中18-30岁的泛Z世代比例超过50%,大部分用户处于适龄生育阶段。

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  它还加速了像婴儿树这样的母婴亲子类APP渗透率的提高,极光大数据发布的数据显示,在2021年上半年的母婴APP中,排名第一的婴儿树每月DAU达到142.62万,其次是母亲网每月DAU达到107.58万,小豆苗每月DAU达到51.63万。

  母婴市场主要客户消费心理的变化,新一代父母育儿时间的增加,内外因素的叠加刺激了国内母婴产业的增长。

  泛Z世代父母被种草 母婴社区发展潜力被激发

  母婴社区作为一种新的在线交流和分享平台,在用户中的渗透率逐渐提高,未来的长期价值也开始凸显。

  随着今年三胎政策的出台,有三胎意愿的家庭需求将得到释放,未来新生儿数量将增加。预计未来新生儿出生率将有上升空间。婴幼儿教育、母婴等与母婴相关的相关产业链也将从中受益。

  随着互联网的日益普及,中国母婴电子商务行业发展迅速,用户规模不断扩大。数据显示,2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿,预计2021年将达到2.43亿。

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  不仅如此,随着越来越多的90后和95后进入适育年龄,新一代年轻家庭对母婴产品和服务的需求将继续释放。未来将是以泛Z世代为主的新一代父母。他们有网购和学习育儿知识的习惯,加速了母婴社区的普及。

  而且宝贝树、妈妈网这类APP也和小红书有一定的相似性,都以分享交流为主,这也符合泛Z世代新生儿父母的APP使用习惯,用户可以将自己的经验或一些干货知识分享交流,同时平台还具有购物功能,在获得好东西的同时,可以直接在社区购买,保证产品的质量和质量。

  短视频和直播电子商务的兴起催生了一站式消费。在母婴消费领域,母婴社区依托垂直用户群体的优势和商品+服务+产业生态的多元化布局,成为母婴消费的重要场景,实现从流量到购买的转化。

  小红书可以说是这种模式的典型实践者。早期的小红书运营模式是PDF购物策略,通过照片、视频、文字等方式写出产品体验,自然推动裂变用户。但这种模式不能形成一定规模的利润,也不能在内部形成流量转换。

  后期小红书通过社区+电商模式实现了流量的有效保留,也为宝宝树、妈妈网等母婴社区提供了一定的参考。

  目前,像婴儿树和妈妈网这样的母婴社区不仅进行了交流和分享,如科学的孕期准备、孕期注意事项和知识、女性产后身体管理、婴儿成长信息记录、照片记录、视频记录等。,满足了用户和马宝的多样化需求,丰富的产品和服务占据了垂直优势。

  根据艾瑞的研究数据,在大多数用户选择通过母婴亲子网站/APP获取母婴信息的背景下,高达45%的用户选择这样的母婴社区收集产品信息。其主要原因是这类平台一直致力于母婴信息的专业性和丰富性,赢得了用户的信任。

  通过产品迭代,满足国内年轻母婴家庭知识获取、交流交友、记录成长、消费购物等核心需求,这也是母婴社区平台吸引用户注意力的原因。

  “马太效应”叠加低行业渗透率,母婴类APP依旧任重道远

  目前,虽然政策和市场投资者都倾向于母婴行业,但在母婴社区升温的同时,一些隐患和发展弊端也逐渐显现。

  短期内,三胎政策对新生儿出生率影响不大,我国部分地区新生儿出生率呈下降趋势,一定程度上降低了对母婴社区等产品和平台的需求。

  据公开资料显示,2021年上半年部分地区新生儿数量大幅下降,全国新生儿数量大幅下降,同比下降17.42%。值得注意的是,河南省作为人口大省,上半年新生儿数量比去年同期下降了17.91%。

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  图源:富途研选

  当前,母婴亲子产业已进入平稳发展期,母婴亲子APP普及率稳步增长,但整体行业普及率不高。根据极光数据发布的报告,截至2021年4月,母婴行业全网渗透率仅为4.5%。同时,综合商城行业普及率达到78.9%,大大超过母婴亲子行业。

  对于母婴社区玩家来说,其实不利于一些业务或者功能的短期发展。虽然像婴儿树这样的母婴社区业务涵盖商场购物,但从品种和品牌来看,不如淘宝、JD.COM、品多多等专业购物平台。使用母婴社区的用户中,近66%会在天猫和JD.COM购买母婴产品,而不到58%会直接在社区平台购买。

  另外,母婴社区用户生命周期短,平台无法长期留住用户。市场数据显示,0-2岁的新生儿用户占婴儿树、妈妈网等头部母婴社区平台的80%以上,而3-5岁的用户只占一小部分。

  像婴儿树、妈妈网这样的母婴社区,用户社区内容分享的科学性一直没有得到证实。大部分用户凭借自己的育儿经验或者从网上学到的经验转发到社区平台,没有专业人士或者团队鉴定,导致部分家长不愿意在母婴社区购物或者不相信母婴社区的经验分享。

  另一方面,作为一个在线母婴社区,它受到离线实体母婴社区的影响。许多人和新一代父母仍然把离线作为主要的消费渠道。早在2019年,中国母婴市场就已经超过3.7万亿元,而在线母婴产品市场只有8130亿元,不到22.0%,离线销售约占77%。

  目前,母婴社区平台还受到”马太“效应的影响,从极光大数据发布的榜单显示,在2021年上年母婴APPTOP10中,排名第一的宝宝树与排名第十的澜渟月均DAU相差超过140万,从排名第五的柚宝宝开始,月均DAU不超8万,这对于整个母婴社区行业来讲,是不利于整体玩家的发展。

  ”三孩“政策带来了新的红利,母婴行业市场驱动力也从人口增长转为消费升级,这些给母婴社区带来了新一轮发展机遇,但母婴社区出现两极分化,以及分享内容是否真实可靠,也需要玩家们认真对待。不过,能够预见的是,随着母婴市场增长潜力的凸显,作为深耕于互联网的母婴社区,未来市场空间还是值得期待。

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