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先手后劲,谁占据了成人教育的先机

2021-07-31 04:56

文 / 深响DeepEcho   编辑 / 庄梅

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      教育业,风向大变。

  双减文件发布后,学科教学培训跌入冰点,行业进入转型期,职业教育成为最受关注的轨道。这不仅是教育企业转型的共同选择,也是一级市场对职业教育的青睐。

  今年上半年,职业教育轨道投融资金额创下新高-21起融资,总融资金额达到61.2亿元,是上一高点的两倍。相比之下,K12领域只有7起融资事件。

  职业教育热的原因很多,其中最重要的是,它正处于政策的大趋势——从2019年2月开始,国家就牵头教育部等部门出台政策方案,推动中国职业教育新一轮改革;今年5月,颁布了《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(2021年修订)》;今年6月,《职业教育法(修订草案)》提交全国人大常委会会议审议。草案中提到职业教育和普通教育是两种不同的教育类型,具有同等重要的地位。

  除了政策之外,由于新职业的快速迭代,企业的就业需求和在职人员的终身成长需求也在增加。以职业教育为代表的成人教育是一片越来越广阔的蓝海,但培育这个市场并不容易。

  难开拓的蓝海

  成人教育覆盖面广,不仅包括考研、公考、考证等职业考试培训;语言学习、职业技能培训和终身教育也是成人教育的重要组成部分。大家熟悉的新东方烹饪母公司中国东方教育,北大青鸟,其实都是做成人教育的。

  随着社会的发展,新的职业和需求不断产生,对人的能力要求也会发生变化。这催生了广阔的成人教育市场,也意味着这个行业始终处于动态发展状态。21世纪初,IT行业崛起,相关成人教育非常火爆;但是现在计算机教育已经贯穿小学到大学,IT领域对成人教育的需求也没那么大。但是与此同时又出现了新的热点,比如音频行业大爆发催生配音培训,炒房降温催生理财课程火热等等。

  这是一个广阔的市场。腾讯研究院数据显示,2020年成人职业培训市场规模超过6500亿元,成人教育市场规模有望超过万亿元。

  但而,传统成人教育大多专注于IT、烹饪和汽车维修。随着新需求的不断出现,传统成人教育显然受到限制。此外,职业类型大致分为8大类和1800多个子类别,这意味着成人教育的市场虽然巨大,但却极其分散。成人教育机构在拓展每类别时,都需要专门的人才和投资来开拓子市场。

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  目前,由于新市场的出现和政策的转变,许多原本专注于K12的机构都在寻求转型,选择增加成人教育轨道:

  年初,作业帮推出成人教育品牌非凡课堂,以成人英语、教师、会计、公考为主;

  四月份,跟谁学把旗下的成人教育业务更名为高途学院,并为成人教育业务设定了目标:三年为期,行业第一。行业第一代表收入第一,产品第一;

  今年7月,好未来推出成人教育品牌轻舟,整合考研、语言培训、留学业务;

  新东方集团于去年7月进行了近5年来最大规模的业务拆分,成立了大学事业部,整合了新东方所有培训业务,由集团总部直接管理。与此同时,新东方还向公考培训机构提供了数亿元人民币的导氮教育A轮融资。

  与学科少、相对规范的K12学科教育相比,做大做好成人教育并不容易。

  分散的市场意味着机构需要逐一建立教学能力。除了成人教育领域的特点,目前的教育环境与之前的K12热潮大相径庭,这意味着教育行业的生存竞争力正在从前端招生能力向后端交付服务能力过渡。

  所以,当每个人都进入同一个领域时,比拼谁的优势更大有两个重要的观察角度:谁进来得更早,谁基础更好。

  积淀在身的先行者

  3月份,网易有道宣布成立有道成人教育事业部,并对网易云课堂进行品牌升级,升级后的网易云课堂定位为系统化学习平台。

  与其他入门者不同,网易有道的成人教育业务并不是全新开放的,而是基于网易现有成人教育基础的能力再利用、资源整合、流量开放。

  以英语学习和记忆课程为例,网易有道2020年第三季度财务报告显示,实用英语课程销售额同比增长7倍以上的2020年第四季度财务报告显示,记忆课程菲常记忆自推出以来,销售额季度复合增长率达到64%。

  如何将现有能力应用于更广阔的成人教育领域?网易有一种做法:升级网易云课堂后,将打磨英语和记忆课程的成功经验复制成更多的SKU。

  网易有道成人教育事业部总经理冯强说:我们知道用户喜欢什么,我们知道如何保证效果,我们知道什么是好课。

  网易有道在用的同时,网易有道还整合了其所有成人相关资源,包括有道精品课程成人段、网易云课堂、中国大学MOOC和网易有道的所有成人资源,更注重成人段的需求,设计课程内容、服务和技术功能。

  网易有道除了打造高质量的内容和服务,还打通了中国大学MOOC和网易云课堂的流量。过去,两个平台可能各自运营类似的产品。而且在流量打,更多的流量可以被引向更有利的产品,从而更好地利用流量价值。

  例如,在现有网易云课堂创建的记忆课程《菲常记忆》的基础上,中国大学MOOC不会再做一门记忆课程,而是直接把这门课程放在平台上,把流量传递给菲常记忆。

  除了现有的基础,网易还在探索更符合当下的新产品,比如理财课程。根据深响的理解,网易有道关注的是如何帮助学生形成健康的理财观,而非推广致富密码。

  部分平台的理财课程定位为‘让学生实现财务自由’。但是我们觉得这不太靠谱,我们所推行的就是普及理财知识,授人以渔,让学生不要割韭菜。

  网易的多方位探索反映了其成人业务的目标——不仅为成人提供各种优质课程,也为成人打造了一个深度系统的学习平台。

  然而,实现这个目标并不容易,因为对于成人教育行业来说,发展的一大难点就是扩大产品。

  一个很简单的例子,原本专门从事IT领域成人教育的机构,要想开发出今天火起来的理财课程,必须聘请金融人才来打造课程;在市场拓展方面,也需要推广对理财感兴趣的人,客户获取和用户运营的方法论会有很大的不同。扩展到其他领域的路径也是如此。不同细分领域的供需存在差异。机构需要为每个细分领域的扩张付出巨大努力。

  为更好地实现品类扩张,网易有道摸索了一套自成体系的做法:自研+平台严选,并将其付诸实践。

  先手和后劲

  一般而言,商业模式分为CP(内容提供商)和Channel(渠道提供商)。两种模式各有千秋。在不同的行业,CP和Channel的话语权可能会发生变化,CP和Channel的品牌力也不同。

  好的CP可以产生品牌溢价,好的Channel也可以凭借其可信度实现更好的引流和转型。如果一个公司有两种模式,效果会怎样?

  网易有道结合了以上两种模式,其自主开发+平台严格选择的模式是指需要强大、需要深度系统学习的课程。网易有道倾向于自己做,可以更好的保证学习效果;对于刚刚需要的课程,网易有道会采取严格选择合作伙伴、提供技术支持、教学方法支持、流量支持的方式,与教育创作者一起为用户服务。

  两手抓不容易,但如果做好了,网易的竞争力会更全面。

  当行业供给变得相对充足时,各种产品的竞争力会更多地来自品牌价值:一方面,网易有道基于长期在教育领域的努力,建立了一定的品牌力;另一方面,随着自主开发+平台严格选择模式的开放,网易有道可以同时获得自主开发产品和课程平台的品牌力。

  从更底层的逻辑出发,像网易有道这样具备互联网和技术能力的公司将增加成人教育,这将为行业带来新的可能性。比如成人教育行业有明显的区域性,但在线平台会为打破空间限制提供解决方案;再者,成人教育行业长期存在完成率低、续费率低等问题,科技公司的智能推荐能力和数字化运营手段可以成为解决问题的关键。

  与过去相比,今天的成人教育领域增加了一些技术变量,一些过去的老问题有望得到新的解决。教育业的风向已经改变,广阔的成人教育市场大有可为。

  成人教育行业的特点决定了深度培育的难度。与K12教育相比,成人教育需要企业扎实的业务。唯有怀着做好教育的初心和长期主义心态,才能充分挖掘这个规模有望突破万亿的市场。

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