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他发现让人“上瘾”的百亿新市场,5个月冲上天猫第二

2021-07-31 05:28

文 / 天下网商   编辑 / 庄梅

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  新式茶饮还能有什么新玩法?

      去年10月,热闹的新茶饮赛道又出现一名年轻选手。。

  曾经创立鹰集咖啡,做了十几年咖啡的王骏桃,跨界推出了茶饮品牌TNO,以0脂无糖为主。现在TNO已经在全渠道布局,线天猫旗舰店,小红书,线下覆盖一二线城市精品超市。

  在中国人最熟悉的茶叶领域,品类革命层出不穷。从最初进入中国市场的立顿茶包,到2014年出现的小罐茶,TNO等新品牌进一步颠覆了茶叶的产品设计和形式

  目前TNO的两大产品是棒棒茶和水滴茶,与市场上常见的挂绳三角茶包不同,棒棒茶产品的形状顾名思义就是长棒状,一端是放入水中的茶包,另一端可用手搅拌;水滴茶属于冻干茶粉,将茶粉放入水滴状的小盒中。

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  棒棒茶和水滴茶的设计设计思路是有迹可循的。就产品形态而言,TNO创始人王骏桃此前曾开发过棒棒咖啡和采用冻干技术的速溶咖啡。

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  TNO创始人王骏桃

  就口味创新而言,王骏桃将之前制作精品咖啡十多年积累的创意菜单思路,运用到新式茶饮中,推出果味水滴茶,如西柚茉莉绿茶、荔枝红茶等。

  在王骏桃看来,6-9个月的R&D和供应链壁垒期是TNO产品的重要竞争力。

  TNO在市场上很受欢迎。TNO在去年上市一个月后,获得了险峰资本和尚承资本的天使轮投资。险峰资本也在近期透露,上线5个月,TNO在天猫的销售业绩增长到速溶类第二;TNO今年的目标是年销售额1亿元,获得天猫品类第一。

  今年6月初,TNO再次获得数千万元的Pre-A轮融资,投资者为星纳赫资本和尚承资本,投资后估值超过1亿元。

  TNO也搭上了整个茶叶行业的快车。王骏桃说:对于新茶饮料,未来2-3年将是一个上升期。越来越多的玩家加入,市场会越来越大。

  华创证券研究报告显示,在整个茶叶市场中,茶叶、茶包、茶粉的市场规模占近一半,达到2053亿元;袋泡茶也是目前新茶市场中仅次于现制茶的热门轨道,复合年增长率为11.2%。另有数据显示,2020年袋泡茶在线市场规模达到128亿。

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  在TNO加入袋泡茶轨道之前,CHALI茶、茶小空、殷小茶等新品牌已经出现在市场上。袋泡茶的巨大市场和增长潜力也吸引了越来越多的新老玩家。

  现在的茶饮品牌也从线下扩展到线上,喜茶、乐乐茶、奈雪茶都推出了自己的袋泡茶产品,在电商渠道销售。和TNO一样,还有茶色悦色、王老吉等龙头玩家涉足冻干茶粉领域。

  怎样用做咖啡的方做好新茶饮?什么是好的新茶饮品牌?TNO能给想喝好茶的年轻消费者带来怎样的新体验?

  TNO获得Pre-A轮融资后不久,《天下网商》就这些问题与王骏桃进行了交谈,以下是采访内容。

  用做咖啡的方法,做一杯好茶

  为何从精品咖啡切换到新茶饮?

  王骏桃:早期有方便快捷的袋泡茶,但原料多为茶渣。之后出现了小罐茶这样的礼品茶,但对于快节奏、没时间品茶、又想喝便宜好茶的人来说,目前市场上缺少现成的好产品。因此,我们想填补这个空缺。我们认为现在茶已经到了一个更好的时间,无论是产品还是整个市场需求。

  做这两个热门品类有什么区别和相似之处?

  王骏桃:对于有长期饮用习惯的人来说,咖啡和茶只是需要产品,用户会继续购买。咖啡和茶都有社会属性。我们要约会,或者在某个社交场所,这是一个非常好的媒介,是一系列社交礼仪文化的载体。

  但从文化属性来看,咖啡从种植到人员培训、市场交易都是严格按照西方标准化体系运作的。茶叶更像东方文化,讲究品与韵,我们其实是从没有标准中寻求标准的,所以对于快消品来说,做茶比咖啡难得多。

  TNO如何在供应链中稳定统一茶的口感?

  王骏桃:从供应链来看,无非是四个环节。

  第一是原产地,做大型快消品需要产品有长期稳定的输出,因此对中国六大茶系产区十分熟悉。TNO根据不同的产品选择与不同地区的庄园合作。乌龙茶是福建和广东的茶园。绿茶在江浙贵州,红茶和白茶在浙江福建。

  其次是炒茶,这和厨师是一个道理,同样是五花肉,不同的人做出来的味道完全不同。

  然后是提取环节。工业提取不同于家庭泡茶。提取率应根据茶叶的特点来确定,并考虑茶叶浓度、水温和工艺。

  最终将提取的茶汤变成茶粉。如今较好的速溶茶粉是利用冻干技术,将茶汤在零下40度以上的环境中快速冷冻40-50小时,去除水分,得到冻干茶粉。冷萃冻干技术有6-9个月的供应链壁垒期,这也是产品实力的核心。

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  以前做咖啡对TNO产品有什么影响?

  王骏桃:根据以前做咖啡的经验,泡茶首先要做到精确定量。你问一个不管你懂不懂茶的人,泡一杯茶需要多少克茶和水,他没有概念。如何保证第一杯茶和第五杯茶一样好喝?

  茶粉是一种非常好的标准化方法。用固定的水温和比例提取产品后,消费者只需要放入水中就可以喝一杯标准茶。如果想喝冷泡茶,冻干茶粉和冷水的结合可以更快的溶解。

  TNO为何推出水果与茶叶相结合的产品?

  王俊涛:咖啡上有一种做法叫做创意菜单。在上海和杭州的许多咖啡馆,你可以喝果汁和咖啡、泡泡水和咖啡的结合。自己做咖啡的时候也培养了很多明星咖啡师和创意菜单,所以我们也用这个概念来打破茶的圈子。

  好的原料和更新鲜时尚的口感应该是未来新茶的重点。如今的冻干、提取技术可以恢复茶的味道,突破传统茶艺的限制,饮用时尚。

  场景运营是做品牌更重要的事

  TNO的用户定位是什么?

  王骏桃:我们的消费群体主要是25-35岁的女性,占TNO用户的80%。生活中很多物品都是直男审美的产物,很少站在女性的角度思考需要什么样的设计。因此,我们将采用女性更喜欢的轻弧形设计。对周边产品敏感,宣传会有裂变效果,这也是我们关注的焦点。

  与市场上的同类品牌相比,TNO的核心竞争力是什么?

  王骏桃:国内不缺好的供应链,但缺乏真正懂得做品牌的团队。每个人在谈论品牌时,基本上都会从运营维度和场景维度来看。我们认为场景更重要。

  从产品到消费者接触和包装形式的理解,这是TNO除了供应链之外的品牌优势。TNO的水滴茶可以像化妆品一样随时放在包里。和同事闺蜜喝下午茶的时候,拿出来倒进水里,就是一杯口感高还原度的茶。

  第二,茶粉的移动场景和搭配场景比袋泡茶丰富得多。例如现在天气很热,袋泡茶不能用冷水泡茶,但是茶粉可以;在旅行场景中,将茶粉倒入矿泉水中,得到一杯茶。

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  TNO是否也会考虑开设线下体验店?

  王骏桃:线下品牌比线上品牌更难,因为产品直观地放在消费者面前,他们会用脚选择。线下店有很好的粉丝基础,但是很难复制到线上。另一方面,中间还是在于产品的差异。

  在不同的阶段做不同的事情,每个品牌找到线下定位是非常重要的,我们至少一两年不会考虑线下发展。

  大促可以帮助品牌爬楼梯

  TNO如何看待推广对品牌的影响?

  王骏桃:我们把每一个618和双十一比作爬楼梯,这是一个很好的启动过程。起步后稳定,到下一次大促再爬楼梯再稳定,而不像坐过山车,销量上去又下来。

  为什麽这么说?各销售平台的大促销对品牌来说意味着更多的流量,在这个节点上能否推出有创意的好产品,形成真正的回购。

  就品牌而言,我们不是为了销售而销售,而是为了让更多的消费者体验产品。TNO是一个新品类,一开始拉不了多少量。如何通过种草、试用渠道和线下活动传播产品更重要。

  今年,我们发布了一些新产品,如水果系列茶。前期在传播平台种草,比如夏季如何制作饮料,搭配创意菜单等。大家都觉得好玩。原来TNO还是可以这样喝的,也是天猫618期间的收获。我们希望在双十一之前升级,推出名茶系列,最终有新的爆发。

  希望TNO成为什么样的茶叶品牌?

  王骏桃国新锐茶品牌的代表,王骏桃是TNO的大目标。无论何时何地,消费者看到TNO都能想到一个更高质量的品牌。我们用tacit(默契)、natural(自然)和open(开放)作为品牌名称,也想表达我们对品牌的看法。

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