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社区团购巨头撤退

2021-09-14 03:13

文 / 钛媒体APP   编辑 / 庄梅

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       尚未进入深秋,社区团购已提前步入了“寒冬”。

  自2020年下半年开始,社区团购成为了资本捧红的新风口,阿里、拼多多、京东、美团、滴滴...玩家不断入局,社区团购成为巨头们不可错过的流量洼地。不过,不到一年,潮水突然退去。

  「挺不甘心,本来想大干一场,结果草草收场。」一名玩家表示,这是一个早期的团购游戏。“这是非常困难的事情,巨头入场后,随着资本的不断加码,价格战,团长之争,以及供应链之争,都将其拉得过高。”最终部分中小玩家只好无奈地退出。

  但是目前,退出的并不只是二、三流球员,当所有人都预计这场争夺战最终仍将是巨头的游戏,这个号称万亿规模的市场依然难容巨头。整条赛道正在萎缩,最初出现的十荟团已不再辉煌,同程生活更是直接宣告破产。

  据《财经》报道,滴滴橙心优选正在进行大规模调整和收缩,并于9月中旬开始在全国范围内进行批量次关城,新招聘已暂停。这一消息仍在发酵,据传除橙心优选之外,滴滴旗下其它社区电商品牌也在裁员和关闭。为抬高估值天花板的企业,程维曾表示,不设上限投入橙心优选。看来没人会这么快地走完这一步。

  自然,在这个行业的集体退却中,也有玩家依然苦苦支撑。

  这篇文章将以美团和拼多多为例,从源头分析社区团购为什么会如此诱人,巨头却很难轻易守住这个战场。

  01 价值洼地AB面

  曾经被视为互联网流量入口最后一块价值洼地的社区团购,也让过去的竞争对手一起奔赴同一个战场。

  据亿欧智家发布的“社区团购研究报告”显示,截至2020年,生鲜电商市场规模4000亿元,同比增长45%,预计到2023年该规模将增长到8000亿元左右。与此同时,在互联网巨头加码的同时,与生鲜电商密切相关的社区团购规模也已迅速增长到约6000亿元。

  社群团购带来的用户增长肉眼可见,巨大的规模红利,让一些陷入增长忧虑的巨头,如美团和拼多多。

  2018年7、8月,美团和拼多多前后上市。这个时候,很多人都想不到,三年后这两个业务大不相同的互联网巨头将会坐在同一个牌桌上。社区团购是其中的关键。

  根据美团采购人员在社交平台上爆料,美团内部在采购蔬菜方面从未将滴滴视为其主要竞争对手,而真正的竞争者只有一个那就是拼多多。

  二人也的确尝到了社区团购的好处,根据美团最新业绩报告中的最新数据显示,其年度活跃买家达到6.3亿,较去年同期增长6000万;拼多多Q2公布的年度活跃买家上升至8.5亿。可见,美团和拼多的活跃用户大幅增加,此前阿里曾宣布,年交易量(消费)达到10亿。美团和拼多多也都在尝试通过搭载社区团购来吸引10亿的年度消费者。

  虽然市场规模和前景看起来很大,但是规模归规模,是否能赚钱又是另外一回事。价廉物美的背后的巨头也需要暗中承受。

  因为庞大的社区团购模式,重仓带来的是亏损。八月三十日,美团公布了2021年二季度业绩。其中,新业务亏损92亿元。在此之前,拼多多也公布了第二季度财报,拼多多自营收入降至30亿元左右,导致营收不及预期。就布局而言,美团还在继续开拓城市、拓展战略、搭建仓储、在全国推广业务。但是要实现先前透露的2000亿GMV目标,美团需要继续重仓。当然,这也意味着要承受更多的压力。

  拼多多也宣布将投资百亿成立“农研专项”,并从源头开始聚焦于夯实社区电商后台“农业供应链”。可预见,为了这个亿元的未来市场,美团和拼多多将不会像其他玩家一样,在短期内不会退出。

  02 团长数量和下沉市场的诱惑

  对社区团购业务而言,“领头羊”和“下沉市场”是吸引巨头进入的两大诱惑,这一点在美团中表现尤为明显。相对于拼多多而言,下沉战略对于整个美团的发展更为有效。

  在此之前,美团虽然在外卖、团购、同城配送、单车等业务上都具有强大的竞争优势,但这些业务大多集中在城市,一二三线城市并不能下沉到县、乡、村。

  社会团购的主要商品集中在老百姓的菜篮子上,尤其生鲜是重要的流量入口。在社区团购初期,依靠高补贴低价竞争,甚至挤占菜市场空间。因此,通过团购下乡,进入城市社区,可以帮助美团迅速获得新用户。

  有关资料表明,截至2020年底,美团优选已进入全国300多个地级及以上城市,1500多个县镇。在第二季度的收益中,美团强调了两点:

  一个是领头羊数量增加,另一个是进入低端城市。并说已经把成千上万的村民发展为团长。

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  图:美团优选线官微

  在美团业绩报告中,可以发现美团的交易量增长可观。

  有资料显示,Q2年活户数与上季度末相比,又增加5900万,总数已接近6.3亿,正式跨过6亿大关。Q1净增加5870万个,这意味着单季度的增幅甚至超过了2020全年。一些分析家指出,这些增量中近50%直接来自美团优选。

  从团购开始,美团的地推优势也不断显现出成效。

  根据多家媒体报道,美团为快速扩张,初期将选择与本地“地推”公司合作,随着美团优选业务的拓展,部分成绩优秀的第三方外包“地推”人员,迅速被吸入到美团系统内。

  这类本地商业(BD)大多在某个小城市深耕多年,对城市中每个区域的主要小店都很熟悉,还能迅速与这些店主形成对接。美团优选官方给予BD很大权力,为了快速扩张,许多BD获得了开“高额佣金谈判权”。

  王兴在Q2业绩会上承认,美团优选将继续扩大区域覆盖和渗透,以实现规模经济效益。与此同时,美团优选也开始精细化运营。王兴表示,下一步的重点仍是提高仓库密度和构建冷链物流网络,以此来提升美团的整体供应链优势,为降低成本做准备。

  不像阿里等避而不谈社区团购竞争的态度,王兴的打法仍然是“铁血”。

  03 寻找主营业务的支线

  相对于美团,拼多多突出的是产地直发,这也与拼多多电商的思路相似,将单一的品类做成爆品,为白牌商品提供更高性价比。而且官方一直排斥拼多多买菜作为典型的“社区团购”。

  在2021年的业绩会议上,拼多多CEO陈磊说,多多买菜仅仅是基于地理位置的业务延伸,让拼多多的用户可以在更近的地方进行自提,而且并非独立的。所以,拼多多认为多多买菜一直都是其深耕的“农产品供应链”的一部分,而非团购社区电商模式。

  陈磊认为,多多买菜之前已经做了很多基础建设和投资,可以提供非常丰富的农产品种类,因为拼多多看到了消费者在生鲜方面的需求。

  针对社区团购业务本身,拼多多并没有拿出美团的姿态。

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  图:京喜官微

  第一季度,拼多多的毛利率下降到49.74%,分析师认为,这是因为拼多多在多买菜方面的巨大投入。据拼多第二季度财报显示,Q2的佣金收入仅为30亿元,尽管年增长率仍高达160%,但与上季度的29亿元相比,佣金收入并未显著增加。

  因为多多买菜的收入是按佣金计算的,所以多买菜一直是拼多多佣金增长的一个重要来源。那也间接地表明了采购业务的收缩。在最近的业绩公布之后,摩根大通的分析师们说,社区团购业务仍然在烧钱,市场竞争越来越激烈,而物流系统需要大量的资金,拼多多的盈利时间也将延后。

  陈雷在财务报告会议上表示,将成立百亿农业研究专属,该项目已获董事会支持和批准,并由他自己直接担任1号位;项目成立后,公司第二季度的所有税后利润和未来几个季度可能实现的利润将首先进入项目,直到100亿池子被填满。

  可以看出,下一步,拼多多将大幅减少在多多买菜的补贴投入,转而建立后台供应链,接入拼多多电商的农产品体系,从而降低成本。

  说到底,一直烧钱不盈利,再美好的愿景也只是空中楼阁。

  04 攻不易,守成难

  无论如何,无论是品多多、美团还是其他巨头,社区团购的战场都不容易。在过去一年的激烈竞争中,美团和拼多多两家公司多次陷入具体业务发展的瓶颈。

  在美团优选发展初期,据湖北、湖南当地团长介绍,美团经常出现延迟交货、货物不足等问题,无法按时按件履行。这是因为尽管美团的地推开城能力很强,但是在快速推进的过程中,几乎零起步的生鲜供应链,网格仓库都被拖累了。

  据多家媒体报道。2023年夏天,由于补贴下降,加上美团为了提团效,砍掉了部分团长,导致增长缓慢,甚至停滞不前。尽管美团迅速调整节奏,继续扩张,但在大多数地区与多多买菜不相上下,优势并不明显。

  据社区团购行业媒体开曼4000等报道,多多买菜在第二季度一度采用大件冲单。但是这种打法问题很多。由于大件货物难以移动,网格仓库一般先送出生鲜小件货物,再处理大件货物,而大件货物的到货时间一般延迟,履约质量出现悬崖;同时,网格仓库也面临严重损失。许多司机因为运输大件货物的利益太低而不再合作。因此,多买菜各供应链矛盾激化。

  行业无序扩张需要整改。

  今年以来,商务部办公厅等11个部门发布了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,明确规范了社区电子商务(社区团购)的发展方向。反对垄断,防止资本无序扩张。督促平台企业承担商品质量、食品安全等责任,落实社区团购九不规定,维护线上线下公平竞争的市场环境。

  相关政策给整顿行业秩序带来了良药,也让各大巨头不得不重新审视自己的发展。

  05 入局的、出局的

  当然,从2021年初开始,新对手也在进入。

  一直坐山观虎的阿里和京东加快了布局。作为电商巨头,阿里、京东、拼多多都专注于通过社区团购连接更下沉、更广泛的消费者。

  4月2日,阿里集团合伙人戴珊宣布成立MMC业务集团。集阿里零售通和盒马市场于一体的MMC。这个消息被业界视为阿里集中资源进入社区团购的信号。与此同时,阿里还投资了社区团购的龙头企业十荟团,并将十荟团的链接直接连接到淘宝首页淘宝买菜栏目下。

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  但是集体撤退也在轰轰烈烈地进行。

  过去,风景秀丽的十荟团最近被关闭了21个城市圈的业务,只保留了湖南、湖北、江西等少数地区。被撤职员工在接受媒体采访时表示,可以获得面试进入阿里MMC部门的机会,但大举关止损也表明阿里不愿意继续为十荟团烧钱。

  京东2021年初推出京喜拼拼微信小程序,社区团购作为京西事业部的重要业务。此后,后,京东也迅速开城扩张,并在2020年底投资5亿元兴盛优选。

  但是9月份,京喜拼拼也接连关闭了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六省的业务。这个系列的撤退,

  这说明巨头不再单纯通过烧钱扩张来获取用户。如何积极响应政策,理性竞争,是当前的重要问题。

  另一方面,毫无疑问,对于巨头来说,社区团购这块土豆越来越热。战场易攻,但不好守。

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