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跌幅超过40%,分众传媒被严重低估?

2021-10-13 03:07

文 / 英才杂志   编辑 / 庄梅

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       春节后至9月下旬,媒体板块累计上涨5%,处于震荡下行趋势。可见,在消费低迷的背景下,市场对后疫情时代的媒体行业持悲观态度。

  分众传媒(002027)作为传媒的领头羊,市值从1889亿跌至1060亿,跌幅达到44%。

  如今,分众传媒在过去五年中处于低估值的地位。如何看待其投资价值?

  与股价变化趋势反映的悲观情绪相反,在此期间,分众获得了300多家机构的调查,社会保障基金、养老基金、公募基金等机构投资者在第二季度开仓,进入前十名股东。

  减少低收益媒体点,改善客户结构等,帮助分众传媒在逆境中以极快的速度完成修复。根据分众传媒披露的前三季度业绩预测,今年有可能创下近五年来最高的净利润记录。

  梯媒龙头的韧性

  日常消费品和互联网客户的崛起。

  分众传媒是中国新品牌崛起和资本跑马圈地时代的受益者。

  暴发前,瓜子二手车、新氧医美、铂爵旅拍、瑞幸咖啡、西贝燕麦片村等品牌为分众传媒贡献了大量收入,暴发后,妙可蓝多、仙炖、元气森林等消费品牌相继接力,又有在线教育,社区团购疯狂撒钱做营销带来红利,不断扩大的客户使分众传媒在面对暴发黑天鹅时不显狼狈。

  但今年以来,教育培训和社区团购受到政策控制,双减政策大大降低了各大平台的学科教育广告。互联网巨头纷纷退出社区团购轨道,广告预算大幅降低。此外,国内消费持续低迷,许多投资者担心分众媒体的广告收入是否会受到很大影响。

  面对质疑或担忧,分众传媒选择用业绩说话。

  根据半年报,分众传媒在2021年上半年实现营收73亿元,同比增长59%;归母净利润29亿元,同比增长252%。经过去年疫情的冲击,业绩有所回升。

  此外,分众传媒在半年度报告中给出了前三季度的业绩预测,归母净利润为43.8-45.3亿元,最高增长率为106%,根据这一趋势,分众传媒全年归母净利润预计为59-62亿元,可能超过其2017年60亿元的巅峰净利润。

  就顾客结构而言,日用消费品,网络顾客是分众传媒再次来到高光时刻的推手。这两类客户的收入比例在2020年增加到64.76%,比2017年增加了22个百分点。特别是日用消费品一跃成为分众广告的最大类别。

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  对消费品而言,品牌化将是核心潮流,近几年新兴的品牌,几乎都在分众中引爆。

  在分众传媒创始人江南春看来,品牌广告是企业产品从初创完善阶段向成熟阶段过渡的必需品。面对吴晓波的采访,江南春将这个拐点定位为5亿到10亿元——第一次达到这个收入的企业,需要考虑品牌路线,向大众品牌拓展。

  品牌是持续免费的流量,但如果从其他渠道获得流量,必然会为日益增加的流量成本买单。

  而且楼宇电梯这一最日常的生活场景代表着四个字,主流人群,必经,高频,低干扰,这四个要素可谓是引爆品牌的核心资源。

  此外,根据分众传媒电话会议的披露,内部统计显示,在分众投入1亿元以上广告费的企业,第二年续签率约为95%;投入5000万元以上的企业,第二年续签率为84%-85%,新品牌崛起的需求和高回购率是分众传媒保持韧性的核心动力。

  转移阵地

  放弃三线及以下城市,扩大海外市场。

  在成为建筑电梯细分场景中的媒体寡头后,数百亿的收入和数千亿的市值成为分众媒体的标准。

  数百亿的收入令人眼热,楼宇电梯搭载媒体的门槛并不高,分众传媒一直不乏挑战者。

  2018年,同样是梯媒的新潮年率先在客户端发动价格战,并在点位端与分众展开竞争。面对挑战,分众传媒选择在当年大幅增加媒体点,尤其是二三线城市,并在价格上做出适当的利润。

  梯媒内卷,最后的结果自然是两败俱伤,双方都没有因此获得更多的市场份额和收入,而是在点位扩张和竞价上付出了更多的代价。2018年,2019年分众传媒毛利率持续下降,新潮传媒两年亏损超过10亿。

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  分众传媒很快注意到了大规模扩张的风险。

  从2019年开始,分众传媒开展了两年的清理活动。在这次活动中,国内自营电梯电视媒体数量从18年底的70.1万台下降到20年底的61万台,电梯海报媒体数量从193.8万台下降到168.8万台,国内媒体总数下降了13%。

  收紧战线,降低疫情到来的影院成本,大大降低了成本。同时,分众传媒抓住了疫情期间网络教育、医疗等行业的需求,2020年下半年收入迅速反弹,超过去年同期。因此,在疫情下,分众传媒的毛利率没有下降,而是上升了。

  值得注意的是,仔细看媒体数量的变化,可以发现分众传媒正在削弱三线及以下城市的布局。2019-2020年,其三线及以下城市的媒体数量急剧下降近30%。即使今年点数增加,该地区的媒体数量仍下降了8%,连续三年下降。

  我国三四线城市逐渐成为重要的消费力量,各品牌也有提高这些市场渗透率的需求,为什么分众媒体选择放弃渠道下沉?

  在三四线城市,梯媒的影响力大大削弱,写字楼空置率上升,线下店铺人流减少,导致单个设备可以覆盖的人群范围缩小;颤音、淘宝、品多多等平台甚至电视在抓住三四线城市居民注意力方面比电梯更有优势。投放效果差,可能是客户吸引力下降的主要原因。

  海外市场取代了三线及以下城市的战略地位。

  分众传媒最早从韩国开始海外拓展道路,进入首尔、釜山等核心城市。经过前两年的初期扩张损失,2019年正式进入盈利阶段。此后进入印尼、新加坡、泰国等市场,2020年出海业务为分众传媒带来1287.3万元利润。

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  根据Global Intelligence的数据,除了中国,韩国和印尼的广告费用也位居世界前十,总规模约为中国的四分之一,市场空间也很大。在海外,电梯媒体仍然是一片蓝海。

  分众传媒在国内梯媒领域获得垄断地位后,能否打造新的业绩增长点,值得期待。

本文来源今日头条,转载请注明来源!文章仅代表作者观点,不代表中经视野立场!(图片来源互联网,版权归原作者所有)
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