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黄光裕落子,国美亮剑开新局

2021-10-13 04:47

文 / 大摩财经   编辑 / 庄梅

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       风险在我这里,利益在0493(国美零售股代码)。

  10月11日,上市公司国美零售发布了与控股股东全资拥有的国美管理有限公司(根据2021年中期报告披露的信息,国美管理目前持有国美零售20.6702%的股份,是最大股东,以下简称国美管理)签署管理服务框架协议后,国美创始人黄光裕出席了媒体交流会,阐述了国美安排的原因。

  根据管理服务框架协议,国美零售将为国美管理的五家附属公司(国美家居、共享建设、装扮家居、安迅物流、国美窖藏,以下简称目标公司)提供为期三年的管理服务(服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止)。国美零售首席财务官方伟解释说,这一举集团‘家庭·生活’战略的第二阶段是公司长期发展的顶层布局。黄光裕总结道:不谈损失,只谈未来,我觉得是件好事。

  风险与利益之间,是国美审时度势后制定并正在实施的战略:“家·生活”。今年以来,国美继续深化这一战略第二阶段的实施,管理服务框架协议可视为国美实施战略第二阶段的实施路径。

  本次订立的管理服务框架协议包括管理费收费规则、股权激励、股权优惠认可等条款。国美如此努力地优化公司结构的意图是什么?这种设计将如何影响国美未来的发展?

  一切都要从“家·生活”说起。

  国美零售的新起点

  2017年,国美提出了家·生活战略,旨在打造数字化、平台化、娱乐化、生态化四位一体的零售体验。2020年,国美围绕家·生活战略进行了许多重要的组织布局,包括调整组织结构,建立平台和各自的商业公司。

  管理服务框架协议是国美围绕“家·生活”战略的最新布局。其本质是解决如何平衡投资者对上市公司的期望和新业务投资的风险之间的问题。更通俗地说,它是为了解决守业和创业之间的关系。

  国美理想的“家·生活”图景非常丰富,需要基于合理的底层结构进行大量新的探索和布局,这意味着需要更多的投资,商业扩张总是伴随着风险,作为上市公司,国美零售必须处理投资者的收入预期和公司的长期发展。

  将国美管理的五家附属公司托管给上市公司国美零售,是国美为这一矛盾寻找的解决方案。

  国美窖藏是国美实施“家·生活”略的重要起点。以国美为例,其定位为本地生活的数字平台。方伟介绍,未来根据发展规划,国美将采用自营、代运营、加盟模式等多种方式,在全国1-5线城市开展城市店、商圈店、区域店、各类小站,快速实现网格化布局。预计未来三年将覆盖全国20%以上的优质社区,满足家庭用户每天8小时的活跃消费需求。

  可以看出,这五家托管公司承担着国美突破现有商业腹地、开拓更大领土的重要职能,也可以想象未来几年需要大量投资。

  根据框架协议,国美零售将通过业务管理、员工培训和业务培训提供管理服务,本质上承担公司的实际运营职能。另一方面,国美零售将向目标公司收取年度管理服务费。除年度服务费外,国美零售有权在框架协议期间以零元的价格收取股权奖励,占目标公司截至框架协议日期的总和最多10%。

  此外,国美零售还授予目标公司购买股权,可以在2024年12月31日至3个年度的任何时候在一个或多个情况下行使购买股权。届时,国美零售可以根据目标公司行使时的市场估值(40%至50%),在协议下收购相关目标公司最多30%的股权。当目标公司增加注册资本或向第三方转让股本时,国美零售有优先收购权。

  基于此安排,上市公司国美零售不仅规避了新兴业态的经营风险和资金投入,还实现了上市公司体系与托管公司业务体系的全面开放,形成了战略闭环生态,兼顾了投资者利益和公司长远发展需求,为推进家庭生活战略奠定了坚实基础。

  公告显示,目标公司涵盖一店多能线下展示场景、家居装饰、家居、物流配送、葡萄酒等生活领域,与国美零售家·生活战略业务高度一致,理想状态下,可达到1+1>2的效果,从长远来看,国美零售市场价值也可能大大提高。

  国美零售未来的想象空间可以从两个方面来看。

  一是股票业务的增长。股票业务是目前国美零售的基本板块。由于线上线下会员系统的开放,上市公司的线上快乐平台、线下门店平台和电气供应链平台将随着生态一体化的建设得到更好的发展。

  二是增量业务增长。五家托管公司属于新兴业态,均处于快速发展的行业轨道上。基于框架协议中的条款,国美零售可以分享其快速增长的红利,推动市值持续上升。

  更重要的是,随着“家·生活”战略的不断推进和多业态的实施和扩张,国美零售的商业模式将从供应链领先的公司升级为具有供应链能力的平台领先公司,其估值模式也将相应转变,这将进一步提高其市场价值的识别。

  随着国美零售市场价值的认可,投资者可以直接受益,为大股东推进战略实施创造更加顺畅的环境。这样,业务、资本、市场形成良性循环,产生飞轮效应,加快国美零售发展。难怪黄光裕说风险在我这里,利益在0493。

  资本市场对国美零售的布局持乐观态度:10月11日,国美零售增长8.86%,收盘报0.87港元。

  综上所述,管理服务框架协议的签署是国美深谋远虑的布局。谋定后动,架子搭好后,落地层面的实际表现如何,更引人注目。

  回归零售本质

  面对媒体,黄光裕多次提到零售业的本质。

  我们仍然通过六个平台(即在线、离线、供应链、物流、大数据和云、共享和建设等)来实现零售商的本质。原来,零售业是服务业从用户的角度做好每一个细节。传统电子商务过于重视流量。近年来,国家采取了许多措施来纠正市场的不良运作,这也告诉我们,脱离用户和服务本质的发展方向是错误的。我认为及时纠正偏差具有良好的约束力,国美一直坚持以用户为导向的零售。目前,许多企业仍然不清楚零售业的本质,对于具有多年零售实践经验和能力的国美来说,我相信未来还有很多机会。

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  强调本质的背后是黄光裕对零售业态的思考。黄光裕认为,零售业必须包括经营者和服务,而不仅仅是为了获得客户和创造场景。也就是说,零售应该通过服务和产品来吸引用户,而不是通过偏离核心来聚集流量。因此,在国美的战略体系下,服务和产品是市场竞争的关键。

  国美零售与目标公司可以更好地实施家庭生活战略,提高国美产品和服务的竞争力。

  “家·生活”战略的核心要素可以概括为线上线下一体化,拓展品类,强调场景,强调品质。

  逻辑在于,无论是线上还是线下,都是接触用户的渠道。用户在不同渠道有自己的需求,创造线上线下一体化的零售体验,不仅可以为用户提供更好的服务,还可以通过场景和渠道一体化降低客户获取成本,提高运营效率,从而降低成本,让用户受益。

  扩大类别的原因是,随着市场需求的不断演变,消费者的需求变得更加多样化。虽然国美从家电业务开始,但无论是家电、家居还是当地生活,其本质都是消费市场的一个分支。当用户产生新的需求时,作为零售商,其目标必须是满足需求,扩大类别成为一种自然的选择。

  重场景是基于线上线下一体化和品类拓展,为用户提供更适合自己需求的消费场景。比如线下区域点可以更好的服务于用户当地的生活需求,线上全品类展示可以为用户提供更丰富的导购和交易选择。

  上述元素的共同目标是围绕市场需求构建更合理的零售链,而不是根据市场竞争的需要强行区分不同的渠道。这样,国美可以在商家方面提供更低成本的渠道和运营平台,在用户方面提供更有竞争力的产品和服务。依托托管协议开放国美零售和五家托管公司的现实意义在于,新的结构有助于国美进一步优化供应链,降低客户获取成本,最终体现在产品和服务的竞争力上。

  从供应链方面来看,国美零售全链接供应链将通过托管目标公司进一步优化。

  国美零售战略副总裁赵介绍,通过共享共建平台建设,搭建供应链上下游信息流、物流、资金流整合协作平台,实现从供应端到销售端的最短链接,结合已建成的物流智能仓库网络能力,实现整个供应链链中的一套成本流通,以最短路径出仓、入仓、配送,最大化一套成本,基本实现正现金流和零库存模式。

  通过招商、自营、定制、代理运营、分发五种模式,拓宽海量商品;通过买家模式,可以实现真正的选择,提高采购质量,满足用户需求;通过单一产品的全生命周期运营,在薄利多销的基础上,利润最大化。

  从客户获取方面来看,线上一店一页、线下展厅、本地生活服务等多点业务布局,让国美有了更多的渠道接触用户,上市公司与目标公司共同分流,降低客户获取成本。

  总的来说就是降低成本,提高效率,开源纳新。优化整个链条后,节约成本获得的利润将回馈给消费者、供应商和零售商,从而构成国美零售的市场核心竞争力。

  通过重构供应链和市场,国美产品和服务的整体竞争力得到提高。这个故事对于熟悉国美电器早期崛起史的人来说并不陌生。现在,在国美二次创业的道路上,黄光裕又一次拿起了这个大杀手。

  创新的本质不是标新立异,而是能够敏锐地构建与当前社会运行规则和市场需求相匹配的生产关系——通过管理服务框架协议为家与生活战略搭建骨架,正是这样。在新的市场环境下,黄光裕的智慧能否再次得到验证,也将成为商业世界未来最值得期待的一章。

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