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黑天鹅飞过,扑灭了爱优腾扭亏的小火焰

2021-10-15 03:51

文 / 钛媒体APP   编辑 / 庄梅

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      提前点播,一条刚刚被腾讯、爱奇艺、优酷探索出来的创收路径被封死了。

  超前点播的风起于2019年1月,爱奇艺自制的网剧《独家记忆》,对腾讯视频感兴趣的《陈情令》,付费点播520万人次,总付费1.56亿元。

  这种付费模式后来成为三大视频平台的标准。今年第一季度,新网剧有效播出前十,超过80%的应用超前点播模式,点播集数占全剧的比例主要集中在30%-50%。

  对于长视频平台来说,超前点播让平台看到了赚钱的希望。

  但而,用户对这种支付模式持怀疑甚至抵触情绪。他们不想在成为会员的前提下花额外的钱购买新的权益,必须逐集解锁。

  现在这种模式已经走到了尽头。国庆节期间,三大视频平台纷纷表态,取消超前点播。

  这一举措对他们最直接的影响就是一条新探索的收入路径被封杀,更深层次的是长视频平台未来的商业探索,需要更加谨慎和理性。

  从今年开始,广电总局严格控制延改剧,整顿饭圈文化,爱奇艺此前已宣布,未来几年将取消偶像选秀节目和任何场外投票环节。

  对于长视频平台来说,他们面临着比以前更严峻的挑战。一方面,视频内容已经进入理性时代;另一方面,他们的长期损失在短期内难以改善。

   01 一夜回到原点

  爱优腾目前处于怎样的局面?这需要理解两个问题:一是他们整体生活如何;第二,偶像综艺节目,提前点播这些尝试给他们带来了什么。

  2016年,长视频的行业格局初步稳定。爱奇艺、优酷、腾讯视频分别依托百度、阿里、腾讯,围绕用户和用户的时长展开了新一轮的战争。据媒体报道,在过去的几年里,爱优腾已经损失了1000多亿人民币。

  投入巨资的钱,没有收到理想的效果,长视频平台长期处于亏损状态。

  爱奇艺是长视频平台上唯一一家单独上市的公司。在过去的五年里,它的收入和损失都在上升。

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  腾讯和优酷也面临着类似的情况。2019年腾讯视频业务运营亏损30亿元,阿里大娱乐长期处于亏损状态。虽然有所收窄,但亏损的减少是通过严格的内容投资和付费会员计划的变化来实现的。而且从2016年开始,优酷明显落后于头平台,现在的月活动只有爱奇艺和腾讯视频的一半。

  爱优腾在内部难逃亏损的同时,也面临着短视频的分流冲击。

  一方面,短视频以短、平、快的特点迅速占用用户时间;另一方面,颤音、快手等短视频平台加速商业化,广告主的投放预算不断向他们倾斜。

  短片分走更多的广告主预算是趋势所致,长视频平台把减亏的希望寄托在会员增值服务上,路径不外乎两条:吸引更多的会员,提高ARPU(每个用户的平均收入)。

  更直接的做法是涨价。爱奇艺和腾讯视频在去年11月和今年4月分别提高了会员价格。

  另一种方式就是基于内容和会员收费机制的模式探索,比如2018年偶像综艺在国内的火爆,2019年的超前点播。

  之前在《谁在炮制饭圈文化》一文中提到,43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员,35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺会员。同样在2018年,爱奇艺付费会员的收入首次超过100亿元。

  在偶像综艺节目的播出过程中,长视频平台推出了粉丝贡献值排名机制,引导粉丝打榜、购物等。,并与广告主合作推出场外投票等游戏,实现会员数量和ARPU值的双增。

  高级点播也是如此,平台们巧妙地利用会员用户追剧的欲望,对单一内容收费两次,以便从会员手中赚更多的钱。

  只是现在,他们的尝试被按下了暂停键。对于已经遭受巨大损失的视频平台,无异于雪上加霜。

  02 爱优腾为什么不赚钱?

  长视频平台的主要收入路径是会员和广告。这种商业模式的前提是有足够的用户群。现在他们都有这个前提:截至今年5月,爱奇艺和腾讯视频的月活动超过5亿,优酷和芒果电视的月活动超过2亿。

  在用户的基础上,这种商业模式的核心其实就是内容。

  这恰恰是目前长视频平台最大的矛盾:通过会员和广告获得的收入无法覆盖高内容成本。

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  最大的成本是购买内容版权,为了保持内容差异化,获得的版权最好是独家的,这导致价格竞争。2016年,腾讯花了13亿元获得《如懿传》的独家播放权,该剧的制作费为3亿元。

  他们重金投入版权争夺战的原因可以概括为几点:

     第一,单一爆款内容对会员数量的增长驱动是显而易见的。

  例如,2018年的《扶摇》和《如懿传》为腾讯视频带来了近2000万会员;今年2月,爱奇艺推出了爆款独播剧《赘婿》,该剧最终会员账户超过6400万,占第一季度总会员的60.8%。

  第二,二是用户的使用偏好始终跟随内容,对单一平台的忠诚度并不强,平台需要花更多的钱,出更多的爆款,以维持用户的忠诚度。

  长视频平台更像是一个包含内容的工具应用。因为社交属性弱,用户停留在平台上看剧,看完就走,也可能因为内容转向其他平台。

  爆炸的偶然特征决定了爱优腾撒下的重金,并非每个人都能听到响声。

  第三,好的资源是稀缺的,他们要花钱。说到底,花更多的钱来增加产生下一次爆款的可能性,比把资源拱手给对手好。

  在无尽的版权纠纷中,还有一个矛盾:长视频平台不是典型的双边网络效应,视频内容不规范,生产周期长,用户数据很难直接反馈,影响内容生产。在这种不确定性下,生产能力而不是用户规模是长视频的核心竞争力。

  三大平台都意识到了这一点,他们的内容输出机制正逐渐从外包版权转向自制,包括自制剧、自制综艺、分账剧等。这也是爱奇艺2018年后亏损收窄的原因。

  在苦版权久了的大环境下,这种趋势在未来会越来越明显。

  但是转向自制能让他们摆脱损失的困境吗?很可能不是这样。一个非常重要的潜在因素是他们的会员数量接近天花板。

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  如上图所示,爱奇艺的会员数量和收入从去年开始进入增长疲软期,存在负增长。

  这意味着平台要想在短时间内赚钱,要么进一步降低内容成本,要么提高会员成本。

  无论是降低内容成本还是提高价格,都必然导致会员用户的流失。爱优腾似乎走进了死胡同。

  03 奈飞和B站,是他们的出路?

  长视频平台发展到现在,在用户侧和平台侧,有两点可以明确:

  1.用户付费习惯正在逐步建立,他们只是不愿为平庸、劣质内容付费;

  2.高质量的内容是长视频平台的生命线。

  外国流媒体巨头奈飞(Netflix)的成长,对国内长视频平台具有启示意义。去年第一季度,实现了经营活动的现金流。

  相比之下,奈飞在内容成本上的绝对投入更高,2019年在原创内容上的投入达到153亿美元。而且没有广告,靠用户付费。

  奈飞的核心竞争力在于,它培养了持续输出爆款内容的能力,并在此基础上率先实现了平台规模效应。

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  具体来说,奈飞凭借其在内容上的优势,在提高订阅成本时更容易被用户接受。在这种模式下,内容阈值效应和盈利能力的向上弹性逐渐显现。简单来说就是单付费用户贡献收入,与单付费用户内容现金成本投入的差距进一步拉大。

  近日在奈飞播出的《鲶鱼游戏》已经成为历史上收视率最高的非英语原创剧。

  而爱优腾们,还远未到可以依托内容实现服务与营收正向循环的阶段。这是由长期以来畸形发展的产业利益分配机制、以及产业还未真正从流量运营思维转向内容运营思维所决定的。

  一方面,由于播放量等数据,内容制作人更喜欢选择流量明星进行内容创作,保证了收视率,但也可能牺牲内容本身的质量;

  另一方面,中国的娱乐内容行业并不完善,观众的消费倾向和审美口味也不成熟,经纪公司和影视内容公司也不够成熟,导致他们在流量明星面前缺乏议价能力。最终的结果是视频平台投入了巨大的内容成本,但真正用于剧集制作的比例可能不高。

  2018年,广电总局发布限薪令,缓解情况,但整体环境改善短期内难以发生质变,这是一个长期的培育过程。

  除了奈飞,芒果TV是我国几大长视频平台中唯一实现盈利的玩家,但它背靠湖南卫视,后者拥有丰富的高品质综艺、影视剧库,芒果TV可以以较小的版权成本实现会员数量的增长,这种独特的优势很难复制。

  另外一个能给爱优腾带来借鉴意义的哔哩哔哩,它是一个泛视频平台,通过丰富的UGC和PUGC生态吸引用户,然后以其独特的文化氛围留住用户。

  目前,哔哩哔哩已经开始加强长视频的布局。去年以5.13亿港元投资欢乐媒体,独家推出网剧《风犬少年的天空》。据媒体报道,哔哩哔哩正在积极联系影视制作团队,策划自制剧内容。

  这也是对爱优腾的潜在威胁。因为哔哩哔哩正在做的是创造一个社区产品,长视频只是其中一个部分,起到补充内容生态的作用。

  它的实现方式也更加多样化,包括电子商务、游戏、广告、会员等。这意味着它比长视频平台更容易做好用户体验。目前其整体广告加载率为5%。

  对于长视频平台来说,他们真正能从B站学到的是他们在用户运营上的能力,即如何让用户真正留在平台上,愿意为自己的内容不断付费。

  回首往事,爱优腾缠斗多年,烧了不少钱,尝试多次转型,甚至一度看到盈利的小火焰,但很快就熄灭了。往前看,他们太需要找到另一簇小火焰,向团队和投资者证明他们仍然有希望。

  只要战争不结束,他们就不能停止。

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