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九月份消费品行业八大趋势

2021-10-16 03:19

文 / 商业评论   编辑 / 庄梅

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    "你们的吃喝玩乐又被谁更新了?"

  去年9月,消费行业一级市场融资依然活跃。根据我们的不完全统计,有60多个项目获得了融资、美容、美容、低度酒、茶饮料、快餐、电子消费品,还有新一代零售品牌仍然是其中最活跃的一条赛道。在这些融资中,最大的一次融资是运动品牌匹克,由华润领投,获得了3亿美元的国家资金。

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  除了一级市场外,整个零售消费市场的业态创新也十分丰富,其中包括茶饮企业涉足农业、体验式升级零售店开业等。

  根据这些变化,我们总结出八种小趋势,它们可能会在今后一段时间内表现消费者的发展。

  1. 零售美学成为未来门店升级的关键词

  2.小吃产业正在出现结构化的创业机会。

  3.运动品牌下一次转弯超越的机会。

  4.茶饮加速快速消化,产业链条纵深发展成为行业趋势。

  5.低度酒进入渠道竞争阶段。

  6.香氛生活方式终于开始兴起?

  7.护肤品进入配方竞争阶段,“小包装经济”也成了差异化竞争手段。

  8.扫地机的一个未来是家用机器人。

  1 零售美学成为未来门店升级的关键词

  9月,Gentle Monster HAUS SHANGHAI零售店在淮海中路开张,这家零售店拥有4层楼的独栋空间。在这段时间里,巨大的机械探测器、机械马群、大型机器人等艺术装置和艺术家Jesse Kanda为GENTLE MONSTER制作的新媒体艺术作品展览。

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  Gentle Monster Haus Shanghai店内置景

  据国外媒体对Gentle Monster的报道,Gentle Monster公司这样定义:与基于空间轮廓和外形相比,该品牌更倾向于为消费者提供实验性空间设计和沉浸式体验。每个零售商店风格各异,但无一例外都像装置艺术的展览厅。

  这一“零售美学”的方法论概括性地概括了空间设计,以及联合艺术家或In-house团队定期更换的策展方式,将消费者带到商店体验,而非直接在电商下订单。

  在Gentle Monster诞生之初,这一思想就被创立者Hankook Kim概括了其品牌视觉的定位为“奇异的美学”。

  撇开水平较高,国内一些同样重视空间与体验的零售品牌,也带着Gentle Monster的影子。

  位于淮海中路的Gentle Monster,同时聚集了全美第二家线下实体店,还有“Bosie”星球旗舰店。

  以旧上海文化为主导的「马里昂巴咖啡屋」,也将于9月底在武康路开张,这四层楼包括一个完整的社区公共空间,以及以前受人追捧的「马里昂咖啡座」。

  “三顿半”在安福路开设了第一家“into_the force”的原力飞行线下概念店。

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  「话梅坊」一楼的公共空间

  名创系高端美妆零售品牌“Haydon”宣布在杭州湖滨银泰店开张,并宣布新一轮融资数亿元人民币。

  Haydon团队相信,他们坚持集中选址,一城一店,配以600~1000平方的超大空间及强烈主题理念,就是要解决百货商店销售方式的差异化问题。

  由于年轻消费者已经从单纯的物质消费转向了精神消费,标准化的连锁店不再受欢迎,Haydon想要通过设计力量和创意,创造出一个社会化的购物场景。

  对他们来说,消费者身处这样的购物场景,就算是不买东西,也要在小红书上贴出打卡照片,这是新零售时代在线线下互通的开门红。

  同一份研究报告中也提到,在商圈/商场的主要竞争对手中,大型商店的优势在于,有较显著的聚客效应,较低的单位租金,较高的稀缺程度。

  稀缺的典型体现主要是通过艺术装置或策展来实现。情景实验创建者吴声及其团队将这一概念概括为“艺术空间的艺术展示”。

  “美”是一种审美价值,同时也意味着独特的IP与体验;“术”是内容建置的方式,“艺术”是指馆长、策展人、主理人,强调主体逻辑和成员群体。

  在这个日益激烈的零售美学时代,提供美学内容的先锋艺术家/设计师/主理人将会扮演重要角色。

  对于先驱艺术家来说,泡泡玛特是国内零售业品牌的鼻祖之一,他们联合艺术家推出了潮玩IP,使这一行业成为了一种兼顾商业和艺术的业务。它与52Toys、Toptoy等其他竞争者不同,这就是泡泡的核心优势。

  后面的人走得更快更直接。HARMAY话梅还设有“话梅展”项目,不断与新生代艺术家合作,并在各分店的「话梅展览厅」展出。

  “HAYDON黑洞”也宣布将在上海外滩和杭州店联合推出先锋青年艺术家陈粉丸的作品。

  获得了数亿人民币B站融资的“Bosie”,接下来还将通过艺术策划等方式,具象输出品牌文化。

  2 零食行业正迎来结构性机会

  休闲零食产业从上游品牌向下游渠道转型,前者专注于保健零食差异化,后者是结合社区便利店、临期食品折扣、线下渠道迭代三个逻辑的变化。

  休闲零食的新品牌主要走差异化路线,如健康低卡,美容养颜。九月份获得了超千万天使轮融资的U卡,是外向型的化妆品零食,类似Fancl的保健食品,如柠檬维他命。

  获得了数千万Pre-A轮融资的海狸先生主打海鲜零食,在获得代餐产品Fitt8获得融资之后,也正式进入快餐业,宣布要推出蛋白饼干。

  此前获得资金支持的还有:以海鲜蛋白快餐为主的“食验室”、做低糖低钠低油小吃的「神秘生物」,以及以健康为主的「脆脆猫」,腾讯投资了一家休闲小吃品牌「富吃」。

  以前的“单身粮”,就是以更加贴近年轻人的营销方式迅速流行起来,想要分食国际品牌“乐事”主导的500多亿薯片市场。

  而渠道结构机会更加复杂,同时将社区小业态、临时食品折扣和线下流量红利三大创业方向交织在一起。

  快餐会创立者戴山辉在其社区快餐项目“爱点心”的转型后,9月宣布获得天使轮融资。

  今年初,我们接触过的临时食品打折项目,主要是在社区出售临期类食品饮料日杂品,创始人邢云飞同样也是从社区团购项目中买到的。

  为什么休闲零食会成为社区创业者们看好的下一个创业机会?

  理由之一就是「小吃很忙」的阶段性成功,证明了社区小吃的小众市场空间。

  这种项目以“拆开大型超市”的逻辑为起点,以启承资本合伙人张鑫钊的说法为出发点,将SKU按照用户购买频次和动销的方式,对大型超市进行“拆分”。

  金钱大妈主要的鲜肉,果子多美/百果园/绿叶做水果,零食很忙做零食,都属于从居民消费结构上切出来的高频品种。

  当然,小业态的品类杀手只是当下零售业提高效率和体验的一种方式。

  从第二次世界大战以来,钟鼎资本曾对日本零售业市场进行了研究,经历了从品类宽度由窄到宽,从小到大,从小到大,从小到大。

  比方说唐吉诃德和尼托里,都经历了从长大到长大,再由大到小,再由大到大,经历了一种与手风琴相似的模式演变。

  变革的基本驱动力是效率与经验的螺旋式上升。启承资本合伙人张鑫钊也曾向我们提到过,“快餐”是零售业效率的一个极佳模式,解决方法包括去除导购、促销等额外成本,以及在上游实现工厂直采等。

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  「零食很忙」会在公众号公布其门店评分体系

  另外,零食小业态可能是探索社区便利店模型的重要切口。

  像罗森,711这样的日系便利店,以及像便利蜂这样的本土便利店,都以鲜食供应为核心卖点,从品类结构到商品价格,都比社区场景更适合办公商圈。

  因此爱零食强调,要部分复制便利店的品类逻辑,还要卖烟酒饮等快消品,但取消鲜食等高毛利也不是社区消费品,以零食为核心主要品类。

  邢云飞创始人的构想中的哒哒折,也将从临时折扣店走向社区便利店。与目前占据社区主流的夫妻店相比,达达折扣将通过临时折扣供应链获得价格优势,建立用户头脑,然后通过工厂定制或品牌特殊供应向上游保证稳定的供应和价格优势。

  这也是上述手风琴模型的演变过程。从折扣或临时开始,最终成为提供更多生活用品的便利店,类似于金虎和唐久在山西社区商业中的作用。

  说到零食,不像休闲零食三巨头和新品牌a1零食研究所专注于线上电商流量和线下购物中心流量,社区零食业态考察的是创业团队对社区业务的认知水平、零食供应链能力和连锁店的运营能力。

  因此,这条轨道上的创业团队也来自比宜德。后者是一家以上海为主的硬折扣社区连锁店,通过高比例的自有品牌实现低价供应。自有品牌占总销量的40%左右,与竞争对手的平均价差约为35%。上个月刚拿到几亿的融资。

  3 体育品牌下一个弯道超车的机会已经来了吗

  锻炼是一条很好的赛道。

  9月份一级市场最大的融资是匹克,获得了15亿元的融资,为回归a股铺平了道路。运动服SAVASANA也获得了金沙江领先的Pre-A轮融资,产品思路类似于白小T等品牌,通过抑菌等功能面料的应用,对基本款进行了重新定义。

  9月15日,瑞士跑鞋品牌On昂跑在纽交所上市,当日收盘价达215亿美元,约合1300多亿元。On昂跑背后的中国股东包括高淳资本。

  此外,高瓴还投资了滑雪品牌BURTON、特步子公司特步环球、设计师高端运动品牌粒子狂热PARTICLE FEVER。

  这个拥有网球巨星费德勒背书和投资的体育品牌,自2020年成立以来,其净销售额以85%的复合年增长率增长到4.25亿瑞士法郎,并明确宣布将在中国开设更多的DTC门店。

  On昂跑的阶段性成功和NIKE等经典体育品牌的崛起一模一样:专注跑步,拥有一系列专利技术和鞋子,通过体育明星破圈,通过社区运营聚集核心消费者,尤其是跑步健身用户。

  下一步,如果能够在此基础上,通过品类扩张,特别是运动休闲线的时尚化、潮流化,赢得更大众的消费市场,就有可能成为下一个NIKE和ADIDAS。毕竟YEEZY和AJ是最受年轻人欢迎的,FILA也是安踏集团表现最好的子品牌。

  匹克释放的口径也是如此。首席执行官许志华表示,除态极外,匹克还积累了3D打印、澎湃科技、轻弹科技、梯度双能、三级缓震、魔弹等多项核心技术。

  接下来,他们将与篮球和跑步紧密结合,兼顾时尚元素。科技是里子,时尚是外表,两者缺一不可。

  许志华还强调,除了经典的品牌发展路径之外,国产运动品牌现在正在迎来新的机遇。

  上一阶段,安踏依靠海外收购,李宁依靠国潮设计弯道超车,成为国内公认的体育品牌。目前,由于年轻一代对国内品牌的支持度越来越高,国际品牌不再是中国年轻消费者的唯一选择。此外,中国品牌的R&D实力和科技实力,包括整个供应链的实力,正在稳步提升,国内体育品牌的质量和效率也在肉眼可见提升。

  4 茶饮加速快消化,产业链纵深成为行业趋势

  九月份,以柠檬茶为主的丘大叔获得了超过亿元的Pre-A轮融资,这一细分品类同时获得了字节跳动投资的柠檬季,获得了三七互娱投资的LINLEE。

  二级市场的动态包括茶百道被彭博社爆料,正在考虑最早在2022年在香港公开发行约5亿美元的股票;已超过1万家门店连锁店的蜜雪冰城于9月底开始接受广发证券上市辅导,计划在a股市场首次公开发行并上市。

  投资事件频发,意味着新茶的竞争格局尚未确定。在国内龙头茶饮品牌中,以直营为主要模式的喜茶、奈雪、茶色都不过几百家,以加盟为主要模式的蜜雪冰城、茶百道、七分甜等店铺加起来,也不过两万家,按国内50万家奶茶店的市场规模来看,还有很大的连锁空间。

  但是以今年夏天的玉油柑产品为信号,茶饮快消化的竞争越来越明显。每个月,新产品都成为标准,但产品同质化程度越来越高。从玉油柑到柠檬茶等新产品的速度越来越快,原料优势和产品差异化逐渐缩短,以至于玉油柑、香水柠檬、绿橙等上游原料的采购价格也在上涨。

  因此,不同价格带的品牌形成了实质性的市场渗透。业界有人说,一杯28元的喜茶和一杯20元的茶百道之间,差的只是品牌溢价。

  快消化的竞争态势意味着新茶需要习惯薄利多销、高效流通的商业模式。

  薄利多销体现在:喜茶、奈雪等以直营为主,单品售价在20元以上的A类品牌,每家店的净利润水平在5%~10%之间,奈雪等以社交为主的品牌,利润水平低于GMV水平。

  为了实现高效的流通,我们必须在产业链的深度上下功夫,以降低成本,提高效率。

  其中一个体现就是喜茶奈雪等龙头茶饮公司正在加强上游原料供应链建设。

  举例来说,奈雪和喜茶都在产地承包了自己的茶园或果园。蜜雪冰城、现代中国茶叶店等茶叶品牌也于今年9月成立了自持农业公司,提前布局小众水果,锁定上游原料。

  5 低度酒进入渠道竞争阶段

  在之前的消费观察中我们曾经提到,低酒类行业的核心痛点是在需求端、消费者端、场景端,目前不断涌现的品牌和源源不断的资金支持,正扮演着这种角色。

  今年9月,仍有Miss Berry,Belong,梅里尔,晓醉等低度酒类品牌,以及空间精酿、新零等高端啤酒品牌获得融资。

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  不像以前那样,这些品牌除了一如既往以独特的工艺作为品牌差异点外,更强调自身的渠道能力。

  “Belong”则强调,自己主要是在线下渠道上深耕。明年年底前,将有3000家餐饮店、1500家便利店、500家酒吧。

  “太空精酿”也将在线下开设小酒馆,为“酒饮+服务+社会”提供全方位的需求。

  “Miss Berry”这一轮拿着碧桂园创投的投资,释放了进军线下的信号。上月融资额的兰舟和冰青,同样强调自己的线下渠道能力。

  无论是线上的营销能力,还是线下渠道的铺路,都在解决需求方面、消费者方面、场景方面的痛点。

  有趣的是,海伦司、里塞等新式酒吧对这些新品牌并不感冒。海伦司已有400多家,其核心竞争力就是单店连锁化程度高,而且店内酒饮产品性价比较高。但是总体利润空间非常大,这是基于规模上的优势以及自有品牌所占比例较高,基本没有留下新酒饮品牌进驻的空间。

  这也适用于猫员外的问题。耕耘于三线以下城市的Risse酒店也提到,这一新品牌的头脑还没有完全沉入心内,盲目引进将带来动销率下降的风险。

  相对于新酒饮品牌而言,小酒馆首先证明了其商业价值:

  一种是渠道价值,核心竞争力各不相同,海伦司、猫员外倾倾向于通过大比例自有品牌提供高性价比产品,有些跨界品牌选择通过餐+酒或奶茶/咖啡+酒,提供复合型消费产品;

  一种是社交价值,被视为夜间社交的一种与戏剧、密室并列的方式。此外,一家名为“乐惠国际”的啤酒饮料生产商也将在线试饮。

  因此,几乎像seesaw,DoubleWin,海底捞,和府捞面,远如奈雪的茶,都是跨界的小酒馆,「日咖夜酒」甚至成为咖啡奶茶圈的潮流。

  在成都,一家集KTV、游戏、酒水等多种功能于一体的便利店正在兴起。有些国内的电影院和KTV也在尝试着通过脱口秀、剧毒等新的社交内容来吸引年轻人。

  6 香氛生活方式终于要崛起了?

  首次涉足香水行业的“嗅觉图书馆”,于9月获得了西班牙香水美妆集团PUIG(PUIG)的独家投资,并已将产品扩展至香水、家居香氛、香熏护肤品等三大板块。

  诚然,市场上知名度最高的国产香熏品牌,是一家善于在品牌故事和东方美学视角进行营销的香熏品牌,它有别于西方,从品牌故事和东方美学的角度进行营销,目前该公司的产品包括香水、香熏、香挂剂等,这位曾经在聚美优品担任副总裁的人是刘惠璞。

  上个月,一家专注于培育欧美新兴香熏和美容品牌的公司,他们希望在中国市场上成长起来,他们也从瑞士香料巨头Givaudan那里获得了A轮融资。这就是说,下一步将会有更多的外国品牌借此机会,加速进入中国市场。

  由于中国正成为世界香氛最主要的增长动力,因此,雅诗兰黛、欧莱雅、祖马龙等商业香氛巨头也在加大对中国市场的投入。

  疫情戴口罩的流行促进了香氛市场的发展。香料代替口红等彩妆产品,开始成为一些消费者的首选。

  一家上海品牌管理公司,“USHOPAL”,于2019年推出并投资一家投资法国小众沙龙香水品牌“Juliette Has AGun”。

  它的创立者郭璐在接受采访时曾向我们提到,为何要打造香水品牌,其中包括Dyptique,Cologne,Byredo等,这些品牌进入中国后,销售额均大幅增长。所以她对团队说,香水可以做到,你们可以去选择品牌。

  Gentle Monster Shanghai Haus将于本月底开业,它还为Tamburins品牌的香熏产品和相关的艺术装置提供一个空间。

  在类似于观夏的家装零售店里,同样有大面积陈列着售价在100元左右的香熏产品,其产品形态与观夏产品无异,但价格仅为一半。

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  「代字行」家居门店内的香氛产品

  从大企业加速到国产新品牌的崛起,它们要瞄准彩妆后的下一类消费产品。

  根据Euromonitor预测,2021~2025年年复合增长率约为21.78%,2025年中国香氛市场规模有望达到43亿美元。

  7 护肤赛道进入配方竞争阶段,「小包装经济学」成为差异化竞争手段

  获得的宏观数据显示,自三月份以来,由于增速持续放缓,8月总体上化妆品消费总量处于停滞状态。

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  不像行业消费规模的停滞不前,化妆品赛道的一级市场依然很活跃,尽管竞争已经从早期营销,到后来的代工工艺水平,再到对配方的重视。

  在9月获得高榕投资的「拾颜」,创建者就有了强生集团配方师的从业经验。

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  一种独立的配方,通常要经过以下的研发过程:从单体/合成材料的研制,到配方的研发与测试,再到工艺的国产化、稳定,一般都要等上两年才能完成。注重配方设计,也就是新锐品牌的原创性和研发能力越来越重要。

  三月份,林清轩还在上海中心建立了秘密配方。公司创立者孙来春介绍,这是林清轩上亿的科研投入,30多个科研人员近十年研发的知识产权成果。

  与完美日记合作的还有莹特丽、上海臻臣等知名代工厂,但是他们都强调自己已经做到了配方专有。有些化妆品牌虽然不会自行研发配方,但强调自己只有从代工厂得到好配方,才会推出新品。

  这个国产品牌的优势在于,通过丰富的资料积累,把自己的皮肤研究成果与护肤产品开发结合起来,开发出适合中国人肤质的有效成分组合和有效配方体系。

  但是,从本质上讲,国产品牌还是采取跟随战略,当一家国际品牌推出或带着一种配方成分时,它们会利用国内供应链的优势迅速跟进。

  另外一种明显的趋势是小包装战略。以小规格面膜为核心定位,C咖所要解决的问题,一是敷面膜大罐子不方便,二次污染,容易浪费,二次污染,二次污染,容易浪费,针对面部不同部位及皮肤问题,分别提出解决方案。

  一段时间的主推产品是独立小包装的面霜,确保有效成分发挥最大效用,并减少对肌肤有害成分。

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  C咖产品图

  鉴于三顿半、小罐米、BuffX等独立小包装食品受年轻人欢迎的程度,这种规格弹性包材从消费习惯上也迎合了讲究方便的年轻消费者的生活习惯。

  其带来的实用功能还包括,更适合于像The COLORIST调色师这样注重店面设计的平价彩妆店的场景创造。

  就实际的销售效果而言,这样的包装也可以起到类似于化妆品小样低门槛的引流新作用。

  对于HARMAY和HAYDON这类高端美妆零售店,小样一直是年轻人的引流利器,已占到HAYDON门店SKU数量的10%左右。

  8 扫地机的一种未来是家庭机器人

  扫地机器人赛道目前已有小家电和家庭机器人两种发展思路。

  前一种方案的典型代表是“科沃斯”,而九月份获得融资的Trifo是后者。而清洁功能只是家用AI机器人的基础,这个硬件更兼有数据入口、数据产生方面的属性。

  “Trifo”的产品规划路线是,从拥有清洁场景的扫地机器人开始,扩展产品范围,开发适合宠物场景、安全场景的家庭AI机器人,例如:集集宠物(娱乐/清洁/互动等功能)、监护机器人等系列产品,创建AI家庭机器人生态。

  六月份,当我们采访了哇力创始人张珂嘉时,他也强调,现阶段的家用机器人产业还处在手机真正爆发前的“BP机时代”,这是因为以清洁场景为主的家用机器人尚未具象化。

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  哇力H10机器人

  张珂嘉认为,机器人产业也会与手机产业相似。前几个月,需要通过清理现场,逐步完成数据和技术的积累,从扫地、拖地、清洗拖布、自动加水等一系列功能的叠加,初步实现全自动化。

  长此以往,家用机器人将成为家庭中除房子、汽车之外最昂贵的物品,而哇力则最终成为一家为家庭提供机器人服务的网络公司。

  Trifo创始人张哲在一次36氪采访中说到,Trifo是大多数扫地机和小家电企业的核心竞争力,而是将扫地机当作机器人来做,而非当作家电,并紧扣着消费者对痛点的感知与刚需,迅速将软硬件整合到一起,而Emma/Ollie/Lucy生产线以及下一代洗地机则是根据这一理念打造的产品矩阵和新品种。

  张珂嘉向我们指出,只有当具象化的机器人出现,并且能够以可承受的价格进入家庭生活时,行业的拐点才会真正到来。

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