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印度90后获孙正义青睐,600亿估值OYO能否延续酒店传奇?

2021-10-16 04:04

文 / 节点财经   编辑 / 庄梅

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     近日,连锁酒店OYO宣布向印度证券交易委员会(SEBI)提交招股说明书。这匹印度黑马曾在2017年漂洋过海,搅动了中国酒店市场,2020年悄然沉默,终于正式踏上了IPO之旅。目前估值约90亿美元(约600亿元人民币)。

  虽然OYO对目前的收入共享商业模式和旅游复苏推动的酒店业持乐观态度,但其业绩和财务状况似乎并不令人满意。根据招股说明书,截至2021年3月,OYO年收入约5.53亿美元,亏损近5.25亿美元。OYO计划通过这次IPO筹集约11亿美元,其中近三分之一将用于偿还债务。

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  01 “折戟”中国市场的“印度黑马”

  OYO的创立源于印度小伙Ritesh Agarwal(中文名:李泰熙)自身的旅行体验。Ritesh于1993年出生于一个贫穷的印度小镇奥里萨邦。他对学习不感兴趣,但他热爱冒险和做生意。Ritesh17岁去印度旅游时,住在100多家家庭酒店、酒店和酒店,意识到在没有品牌的经济型酒店中,价格实惠,质量好。

  他希望整合印度现有的各种单一酒店,规范他们的住宿环境和服务,为用户提供高性价比的住宿体验。基于这一想法,Ritesh于2013年与印度古尔冈一家小酒店的老板合作,开设了第一家OYO酒店。Ritesh统一改造了14个房间,改变了装修风格,改善了卫生状况、热水供应和wifi稳定性。短短几个月,原本凌乱无人问津的小酒店就成了当地广受欢迎的居住选择。

  OYO凭借加盟+转型模式和卫生、热水、wifi三大法宝,在印度迅速扩张,短短三年就成为印度最大的连锁经济酒店品牌。OYO凭借规模效应带来的价格优势,获得了更多的用户流量,反馈加盟店,形成了正循环。这匹快速崛起的黑马自然引起了资本的关注。2015年,OYO获得了软银基金领先的1亿美元投资,Ritesh本人也获得了孙正义的高度认可。

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  新资本使Ritesh有机会关注亚洲其他地方,巩固印度市场。Ritesh认为,像印度一样,中国的酒店下沉市场还没有形成稳定的竞争格局,他可以将OYO在印度的成功经验复制到中国市场。2017年11月,OYO在深圳开设了中国第一家门店,并开始探索中国市场。到2018年7月,OYO在中国拥有1000家门店,总房间超过5万间。

  2018年9月,软银基金再次增加OYO,引领新一轮融资10亿美元。这一轮将以6亿美元发展中国市场。也许是印度市场的成功经验,或者是孙正义自己的交易风格,Ritesh对OYO在中国市场的规模寄予厚望。不到一年,Riteshitesh从拜、沃尔玛等企业挖出明星高管,组建本土化管理团队,拉开了OYO在中国市场疯狂增长的序幕。根据2019年6月披露的数据,OYO中国在巅峰时期拥有1.9万多家门店和78万间客房。

  但令人惊讶的是,与印度市场不同,OYO在中国的胜利似乎只是昙花一现。到2020年9月,OYO中国只有1567家门店,合伙人兼首席财务官李伟已经辞职。当然,由于2019年底疫情爆发,酒店业遭受了前所未有的重创,OYO也没有幸免于难。然而,中国高管团队成员的逐一离开和与酒店加盟商的诉讼纠纷似乎暗示了更内在的原因:在中国市场,OYO的规模似乎不起作用。

  02 规模打法为什么不灵了?

  参考软银基金之前的投资案例,无论是海外优步、Wework还是国内滴滴、美团、规模第一、赢家通吃,都是其一贯的操作风格,这也符合OYO加盟印度的路径。但为什么连锁酒店的规模在中国不起作用呢?

  首先,与旅游和配送行业相比,OYO在中国的规模并不是真正的规模。与顺风车主和外卖配送人员不同,单个酒店本身有既定的商业模式和客户群体,对OYO平台的依赖不是很强。在规模扩张初期,由于销售压力,OYO的加盟标准有所放松,很多硬件条件不达标的酒店也被OYO纳入其中,标准化名不副实。在单酒店营销过程中,OYO夸大了收入,导致OYO与特许经营酒店之间的纠纷更多。一些特许经营酒店拒绝接待OYO用户。与此同时,OYO在中国的合作政策也发生了变化,从最初的特许经营授权模式到最低收入,再到取消最低收入,以收入共享的形式进行合作。日夜改变合作方式也让加盟酒店非常不满,纷纷退出合作。

  其次,OYO的核心优势在于赋能单体酒店及其在线流量入口,但这对中国酒店市场来说并不新鲜。与印度市场相比,中国市场拥有成熟的OTA(在线旅游)和现有的连锁酒店品牌。在线酒店预订市场相对成熟,OYO管理系统和智能算法难以共享。在这样的市场形势下,单个酒店对OYO赋能的期望也在上升,这远远不是印度市场提供的标准化装修和统一预订网页所能满足的。

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  同时,酒店业供应链本身复杂,难以实现标准化交付。在印度市场,由于基础薄弱、卫生、热水和wifi,wifi可以满足用户最基本的需求。大多数中国单酒店都解决了这些硬件问题,用户希望在性价比极高的情况下满足软件需求。对于特许经营酒店,软件需求不能像硬件需求那样在初始投资中一次性解决,软件需求的成本也会随着订单量的增加而增加。单酒店本身并没有解决这个问题的动力。OYO的特许经营模式不能帮助单个酒店调和双方的供需错位。

  最重要的是,也许规模本身就是酒店业的谬论。规模游戏的本质是快速占领市场份额,培养用户的消费习惯,然后从后续的持续消费中获利。酒店业本身似乎行相比,酒店业本身似乎并不适用于同质化的消费模式。酒店业回购率低,消费间隔长,难以培养消费者的消费习惯。有高频需求的商务旅行者可能会满足规模游戏目标用户的特点,但在这一领域,中国现有的连锁商务酒店似乎已经占据了先发优势。

  03 向左还是向右?

  折戟中国市场叠加了全球疫情的影响,OYO的发展势头已复早期。根据招股说明书,截至2020年3月,OYO全年亏损17亿美元,在断臂求生,砍掉中国市场近90%后,截至2021年3月,亏损收窄至5.25亿美元。

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  在OYO成本中,运营成本占比最高,其次是员工成本和其他成本。截至2020年3月,OYO运营成本同比下降71.53%至3.69亿美元(2020年:12.96亿美元),占总成本的39.97%,同比下降2.73个百分点;员工成本同比下降63.44%至2.32亿美元(2020年:6.34亿美元),占总成本的25.11%。员工成本比例的上升反映了OYO规模下降后边际利润的下降。

  截至2021年3月,OYO费用中的其他费用同比下降69.56%至1.96亿美元(2020年:6.43亿美元),占总费用的21.17%,与前期持平。根据招股说明书,其他费用主要包括法律和专业服务费用(32.29亿美元,占21.97%)、佣金和中介费用(36.66亿美元,占24.95%)、广告和折扣费用(17.29亿美元,占11.77%)、信息技术费用(11.1亿美元,占7.55%)。

  其中,法律和专业服务费与上市流程有关,佣金和中介费支付给旅行社等渠道。OYO表示,截至2021年3月,公司直接营销费用(包括佣金和中介费用、广告和折扣费用、市场开发费用)同比下降71.1%,但公司推出了OYOWizard忠诚计划和邀请&赚取推荐计划,鼓励用户自发推荐,增加收入。从目前收入下降的比例来看,该计划并没有带来明显的贡献。

  经济酒店业务的困境似乎暂时无法解决,但市场对OYO的利润评估迫在眉睫,所以OYO把希望寄托在连锁酒店之外。2021年6月,OYO宣布在印度和印尼推出中端商务酒店品牌Colection O,以提振利润。与此同时,2021年8月,OYO获得微软500万美元的战略股权投资,双方宣布达成多年战略联盟,合作开发云旅游、酒店相关技术和产品。在此基础上,OYO还将致力于开发智能客房服务,为用户提供定制的生活体验,包括自助入住、在线虚拟服务等。

  发展中高端业务,转型云服务授权可能实现OYO内部自我造血,但两者似乎与OYO连锁经济酒店业务无关,OYO没有给中国酒店下沉市场更多的墨水。这是否意味着酒店业的下沉市场不再有吸引力?

  事实上,根据《2019年中国酒店管理公司(集团)年度发展报告》,三线以下城市酒店占44.1%,同比增速超过25%,远高于一、二线城市,下沉市场仍有巨大发展空间。在高端酒店市场被巨头垄断的情况下,尚未形成明确竞争格局的下沉市场已成为许多酒店行业参与者的选择。然而,中国的下沉市场早已备受关注,而不是蓝海。

  首先,雅阁、尚格、康年等集团专注于下沉市场。三线以下城市门店占60%以上,其次是华住集团万灯、千城万店计划、下沉市场酒店业务或作为主营业务实现规模效应,或作为差异业务培育第二增长曲线。此外,美团、大众、携程、去哪儿等第三方在线预订平台也将客户范围扩大到单一酒店,中国酒店的下沉市场早已人满为患。面对这种情况,OYO的失败也在意料之中。但考虑到2017年刚进入中国时,Ritesh和软银基金很少有可能完全放弃对中国市场的期望。

  未来,在中国市场,是向左下沉还是向右高端智能?希望OYO能找到自己的路。

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