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咖啡行业:从模式之争到品牌的创新

2021-10-21 05:02

文 / 罗华山餐饮o2o   编辑 / 庄梅

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  长赛道,高增速。咖啡自2018年以来一直处于媒体和资本的聚光灯之下。从现磨咖啡、互联网咖啡、速溶咖啡到精品咖啡,数浪并发。传统快餐连锁巨头,新兴互联网玩家纷纷入市,市场瞬息万变。

  但在互联网上,新零售咖啡补贴大战,资本混战告一段落,咖啡品牌竞争也进入了一个新阶段:

  从模式之争到体验创新,如何打造不同的品牌体验,不断打动消费者?

  01.品牌体验已成关键点,该如何衡量?

  无论是曾经以星巴克体验闻名,成长为市值1000亿美元的大哥“星爸爸”,还是今年B轮融资1家店估值1亿的M Stand,体验都成为这个行业成熟的关键指标。

  以太平洋为代表的传统连锁品牌星巴克不断开出新店,老牌焕新;Tim Hortons、Peet's、Blue Bottle纷纷进入国内市场,以其独特的品牌情怀和文化体验打动国内消费者;而本土Manner、Seesaw、MStand等新品牌,也以新颖的体验建立了粘性极强的用户群,进入了扩张阶段。

  咖啡赛道进入新阶段,洞察人群的新需求,创新体验,才能不断赢得未来。

  回顾中国咖啡兴起的20多年,人们不再把它作为进口商品和小资的象征,而是把它作为一种饮料、一种习惯或许多城市不可或缺的生活方式。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  当一杯咖啡构成了极其丰富多维的品牌体验时,消费者接触和评价一个品牌的维度变得更加立体和多样化。

  当咖啡混战进入中场,品牌应该如何不断创造差异化体验,从网络名人走向长红?当体验碎片化时,品牌应该如何衡量消费者心中的体验价值,不断迭代运营?

  人们经常谈论品牌体验,但缺乏测量工具。近日,唐硕体验咨询发布了《咖啡行业品牌体验白皮书》,首次提出了品牌体验指数(BXI、Brand Experience Indicator)的分析框架,对咖啡品牌的用户体验进行了量化。通过收集公共领域的自然舆9个连锁咖啡品牌在用户端的品牌体验进行跑分和分析。

  报告主要侧重于品牌体验的三个维度,咖啡行业的九个品牌,以及四类人群引领的新趋势,将在10月23日的用户品牌赢得未来体验思维峰会上进一步呈现。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  唐硕体验咨询从过去14年赋予400多个品牌权体验咨询提炼出了品牌体验的三个维度,构成了BXI概念(如上图):

  维度一,体验感知度。消费者如何感知品牌?从社交媒体对品牌的评价引起关注,到消费、访问商店、咨询客户服务等环节,整个链接被称为用户之旅(Customerexperience),每个接触都是消费者的体验,影响品牌认知。

  品牌需要一个可量化的指标来衡量用户旅程的关键体验点,在消费者时刻表达自己,影响和被他人影响消费决策。

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  如上图所示,BXI指数从6个环节中提炼出15个关键体验点,构建关键词联想标签,通过技术收集公共领域的UGC等自然数据,倾听消费者的真实声音量化,捕捉品牌的峰值体验和冰点体验,从而不断优化体验。

  例如,后起之秀的代表品牌Seesaw和M Stand在报告中处于领先地位。他们的对手是几十年来以星巴克体验著称的老大哥。新玩家如何在短时间内创造更好的体验感知?

  与星巴克的标准化店面和商务人士不同,M Stand创造了一店一设计的极简工业风格,高级感,冷色吸引了很多年轻人打卡。停止幻想,立即去做品牌主张,从产品服务到空间调性,具有大胆的创造力和想象力,打动了一线咖啡新势力的心。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  维度二,体验整合。在信息爆炸同时碎片化的时代,消费者对品牌的接触也像碎片一样分散。只有体验集成度强的品牌,才能在碎片化的接触中一次次唤起消费者的头脑,形成品牌资产的复利。

  产品、沟通、服务、环境四大支柱构建了消费者体验感知系统。但是,品牌如何知道消费者的真实体验是否有偏差呢?是否具有一致性和连贯性?体验集成度可以量化。

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  九大品牌BXI在白皮书中总分排名第一的Peet's,体验整合度单项高达95分,各维度体验感知表现出色,连贯一致。专业铺风格、品牌调性、咖啡豆等方面准确传达专业的精品咖啡理念。凭借识别的设计风格,精湛的烘豆工艺占据了消费者的头脑。

  特别是在上海这样一个咖啡爱好者众多的城市,其咖啡祖师爷的名字深入人心:摘星拿铁折服我,不愧是祖师爷!专业的咖啡豆展台是皮爷店的特色标签,和他的咖啡一样。专业、高质量的整体体验,即使生产速度慢,找不到在线客户服务的不足,也不会对品牌产生重大影响。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  维度三,体验价值达成度。品牌需要量化用户的真实体验,因为品牌想要传达的东西不一定能让消费者感知到。价值与实际体验的差距是体验价值的达成。

  信息爆炸时代,不同言行的品牌会迅速失去用户,面临衰退。与营销主张相比,真实的消费体验可以成为深刻的记忆点,品牌自省需要重点检查品牌体验是否符合价值主张。

  例如,星巴克作为咖啡品牌的老大哥,其稳定的标准化产品和服务成为双刃剑,而高高在上的品牌经典文化却没有很好地实现,受到消费者的批评,也成为品牌的拖累点。相反,国潮新势力的Seesaw和MStand在品牌实现度上具有较高的统一性,因此凭借强大的品牌认知度迅速崛起,具有较高的粉丝粘性。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  三个维度构成了BXI的品牌体验指数,细化和量化了人们常说的品牌体验。评价行业横向品牌,可以更清晰地描述消费者心目中的竞争格局,更好地定位品牌的体验优势,扬长避短。

  02.咖啡人群新变,创造哪些新机会?

  消费者是体验的主体。报告在量化分析九大连锁咖啡品牌体验的同时,通过问卷和访谈对咖啡消费者进行了定性分析。报告发现,品牌体验意识与典型消费者的特点密切相关。

  简而言之,品牌找对人群定位,打造体验,在品牌建设上可以事半功倍。与此同时,人们对咖啡态度的改变,也蕴含着咖啡的发展趋势。咖啡从小众到大众,喝咖啡的人也有两极分化:一种回归对咖啡口味的终极追求,咖啡就是咖啡。一种向往咖啡衍生出来的多元化生活理念,咖啡不仅仅是咖啡,而是生活方式。

  报告通过研究总结了四种典型的咖啡人群,涵盖了消费者对咖啡的不同偏好,也反映了咖啡品牌的不同优势。

  第一类提神成瘾续命咖啡。他们通常是一线和新一线的上班族,追求高效率、高性价比的咖啡,对星巴克、Manner和Tims的品牌体验感知最高。可见,以咖啡为提神功能的上班族对咖啡品牌的需求更多的是基本的标准化和高效体验。

  星巴克、Manner和Tims也是三个性价比相对较高的连锁咖啡品牌,其中Manner以性价比之王著称,适合日常工作场景下的咖啡消费,俘获了高回购的年轻消费者。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  第二类不求甚解玩味咖。他们是追求新鲜、热爱消费的学生或初入职场的年轻人,更喜欢新鲜活泼的品牌调性,或者丰富新颖的咖啡口味。他们是品牌最大的新流量,也是新兴品牌争夺的人群。

  第三类氛围第一,feel咖啡。他们追求咖啡体验和精神享受,因此更喜欢空间氛围和调性好的品牌可能会成为品牌的高粘性或高影响力群体。

  这两类人群的旺盛需求和社交影响力,也引领着两大新趋势:

  其一,创意咖啡饮料成为咖啡品牌的新增长点。咖啡和鸡尾酒一样,可以搭配各种方式:低糖、汽水、果汁、酒等。

  比如以上两类人群体验感知度最高的M Stand和Seesaw。MStand创造了特色空间和爆款创意咖啡,不断俘获新老用户的心;Seesaw也开发了创意咖啡。今年7月MStand新一轮融资时,创意咖啡已经占到了品牌SKU的50%以上,平均客户单价在40元左右。

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  图片来源:咖啡行业品牌体验白皮书

  自去年以来,创意咖啡的销售额从10%上升到超过传统咖啡,即销售额的一半以上,回购率高达45%。

  其二咖啡的生活方式化,与生活、文化的多元化业态相结合,万物皆可咖啡。从星巴克猫爪杯到MStandFashion,产品不仅限于联名、跨界、周边,还延伸到时尚服装和生活方式。

  品牌引领年轻潮流的生活方式,也使品牌符号成为一种生活态度,构建社交圈。咖啡品牌的延伸不是传统意义上的产品扩张,而是专注于自己的用户群体,不断创造潮流和生活方式的周边产品,提高用户粘性。

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  第四类人群深究品鉴技术咖。他们是垂直咖啡爱好者,享受技术和专业咖啡器具带来的体验。他们是设备控制、质量控制和自己喜欢的咖啡师。他们不能停止探索咖啡,很可能成为品牌生命周期价值最高的人。

  可见,品牌要结合自身优势和发展阶段,定位相应的用户群体,才能更高效地促进活动和创新,不断打动自己的心,共创品牌。

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