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决定次高端白酒投资价值的因素有哪些?

2021-10-22 02:45

文 / 苏宁金融研究院   编辑 / 庄梅

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      长远来看,白酒是A股最好的投资赛道(见图1),没有一个。

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  白酒之所以有如此出色的表现,就在于白酒是一种成“瘾”的刚需消费品,行业护城河宽,现金流好,资金支出低,但是白酒内部也存在非常明显的差异,高端、次高端、中高端、低端白酒的业绩表现有明显差距,股价也就同行不同命了。

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  自2009年以来,七家主要酒企的毛利率.净利率和年收入增长率来看(见图2、3、4),白酒行业中,茅台确实一览众山小,它的毛利很高.自2009年以来,净利润一直保持正增长,即便是受到八项法规和塑化剂事件的双重打击,白酒行业进入到2013和2014年的最黑暗时期,它的收入也保持着正增长。五粮液的表现与茅台不同,主要是因为五粮液产品线太多、太杂,普五虽然是高端品牌,但整体表现被其他中低端产品线拉低。在上述三个图表中,我们可以看到,次高端酒业绩波动幅度远远大于高端酒。简单地说,次高端酒企相对高端酒企来说,只要不做错事,就需要做好的事情来稳定业绩.稳定增长。因此,判断高端白酒企业能否做对、做得对不对,应从三个方面着手:一、是否有跨地区(省)影响的品牌;二,是否有比较合理的治理结构;三,经营特别是营销策略是否得当。以下我们一一展开。

  次高端酒的品牌影响力

  酒具有三大属性:消费属性、社交属性和财务属性,越是高端酒,越具有后两种属性,占据消费者的心智越强。

  而对于酱香型与浓香型白酒,茅台.普五分别是不二选择,其品牌影响力也是全国性的,这种强烈的抢夺心理,这一方面使其品牌塑造及推广费用.营销渠道的建设与维护费用极低;另一方面也牢牢地掌握了定价权,有时甚至提价也是一种维护品牌影响力的措施。

  再次来看看高端白酒,泸州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒和水井坊是次高端酒的代表,它们在特定地区具有较强的品牌影响力,但是离开了特定区域后,影响力大幅度下降,面临着其他次高端品牌和高端品牌二线产品的激烈竞争,这种品牌特征使次高端白酒具备了一定的基础盘,但是,公司扩张面临着许多挑战:一方面需要投入大量资源,不断地维护和推广品牌,强化销售渠道的建设与维护;另一方面,只有跟从战略,高端品牌价格上涨需要等价格打开空间之后再跟进。

  而在金融方面,我们可以透过地区内的次高端品牌销售比例.价格差异.行销费用比例等指标,来判断次高端品牌的跨区域影响力。

  次高端酒企的公司治理结构

  以上我们提到相对高端葡萄酒来说,不做错事就可以,次高端葡萄酒企业需要做正确的事情来稳定业绩.稳定增长,而将事情做对的根本保证在于有较好的公司治理结构,能以股权的方式将与公司发展密切相关的各利益团体纳入公司的治理结构,做到与公司一荣俱荣。这是公司做得好的动力。

  在此我们将贵州茅台与洋河股份的治理结构进行比较。在贵州茅台的十大股东中,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司.贵州省国有资本运营有限公司和贵州茅台酒厂集团技术开发公司都是国资企业,持股总额近60%,近年来,贵州茅台频繁调整董事长,但由于高端白酒品牌茅台带来的运营超稳定,贵州茅台的业务丝毫没有受到影响,市场和公司的股价对高层的变动都不敏感。再次以洋河股份为例,根据2021年中期报告,洋河股份的前10大股东中,江苏蓝色同盟股份有限公司为员工持股平台,上海海烟物流发展有限公司所持有的股份比例为19.55%.两个分销商分别为上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司,占股近14%,就这一股权结构而言,洋河股份作为次高端酒企,为做好业绩,充分考虑了如何调动员工和经销商的积极性,在这两个方面深入绑定。近两年来,洋河业绩增长速度下滑,市场担心的一点是,在员工特别是管理层新旧更替的情况下,员工持股平台新管理层和员工所持股权所占比例较低,激励效果不佳。通过对贵州茅台与洋河的对比,我们可以看到,我们在分析次高端酒时,应该把重点放在次高端酒的公司治理结构及其变化上,它对公司绩效和股价的影响比较大。

  次高端酒企的渠道策略

  对酒类销售渠道进行了分析,首先,给渠道的价格空间,要精心制定出厂价、市场指导价、做好价格检查与控制;二是对渠道的管理,管理流程.管结果,或两者兼而有之;三是管理线上和线下渠道,线上主要是电商,这部分往往是公司自营,公司高度控制,利润也相对较高,但是由于缺少与线下经销商的面对面联系,客户转换得不到。对线下经销商的控制很难,利润空间也比较小,但是转化效果好。毕竟次品高档白酒价格不菲,仅靠线上实现销售力有不逮,主要还是依赖于线下经销商,但是随着消费者消费习惯向线上的迁移,很多酒企都在通过线上销售,而线上、线下都是如何实现的。

  酒企与市场之间的通道是缓冲,渠道库存也是分析次高端白酒需要注意的另一点,我们可以通过实地考察、详细比较上市公司财报中的相关科目,以观察渠道库存的变化,渠道库存的变化往往预示着渠道库存的变化。

  在此基础上,本文提出了两个行业,特别是次高端白酒的投资风险:一是白酒特别是次高端白酒毕竟是可供消费,具有一定的周期性,在经济放缓的过程中,需求会受到冲击。就历史而言,白酒销售与GDP、工业投资增长呈高度正相关,中国GDP继续减速必然会对白酒造成冲击。二是年轻人对于白酒的兴趣在下降,这几年白酒的生产和销售规模一直在下降,虽然我国的人均酒精消费量刚刚达到全球平均水平,未来可能还有一定的上升空间,但这个空间分给谁,白酒、红酒还是黄酒,还在未定之数。

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