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青岛市啤酒,百年传奇新选择

2021-10-26 04:46

文 / 苏宁金融研究院   编辑 / 庄梅

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       每一个城市都有自己的文化符号,比如提到北京就会想到雄伟壮丽的天安门,谈起重庆就会想起翻腾滚烫的麻辣火锅。

  青岛的标签是什么?啤酒一定是无法回避的答案。

  我相信生活在青岛的人,一定会对巷里的啤酒屋和普通人门把手上挂着的啤酒塑料袋印象深刻,会因为每年盛夏举办的青岛国际啤酒节而流连忘返。

  曾经有人说过:青岛的城市上空,总是飘着啤酒花的焦香,配上美丽的城市容貌和摇曳多姿的迷人夜景,显得十分性感迷人。事实上,今天的青岛啤酒不仅是青岛本地人最好的啤酒选择,也在全国乃至全世界掀起了一股又一股的时尚潮流,传达了青岛海纳百川的人文情怀。

  而且我们,也有必要读懂这个国货之光。

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  青岛啤酒的历史可以追溯到一个多世纪以前,这不是一段美好的回忆。

  1897年11月,德国以巨野教案为由强行占领青岛,并将其划为自己的殖民地。因为德国人对啤酒有特殊的爱好,很多远离家乡的德国士兵都不习惯青岛本地的酒,远程运输成本太高。因此,1903年8月,英国和德国的商人合资成立了日耳曼啤酒有限公司青岛公司,开始酿造具有德国比尔森风味的淡色啤酒和慕尼黑风格的黑色啤酒——这就是青岛啤酒的前身。但仅仅13年后,这家啤酒厂就被日本人购买,并更名为大日本麦酒有限公司青岛工场。

  1949年青岛解放后,啤酒厂被当地政府接管。正式更名为国有青岛啤酒厂,性质为全民所有制企业。在新的历史机遇下,啤酒厂自力更生,取得了长足的进步。1959年产量突破1万吨,1986年产量突破10万吨,率先成为业内第一家取得这一成就的啤酒厂。青岛啤酒公司于1993年注册成立,随后先后在香港交易所和上海交易所,成为中国第一家同时在两地上市的公司。

  上市后,公司经历了四个标志性的发展阶段:

  (1)1993-2011年:通过破产收购、并购、合资建厂等多种资本运作方式,在全国17个省市收购了47家啤酒厂,实现了全国战略布局,市场份额逐步上升至11%;

  (2)2002-2007年:提出三大转型思想,即从生产导向向市场导向转变,从经营产品向经营品牌转变,从专注于扩大生产规模向提高经营能力转变;围绕EVA价值管理,不断推进市场、品牌、销售网络和企业文化的融合,公司的管理水平和经营效率不断提高;

  (3)2008-2013年:采用1+3品牌战略,注重产品结构优化,以青岛啤酒为主品牌,以山水、汉斯、崂山为第二品牌拓展市场;同时,扩大了许多生产基地,不断扩大产能;

  (4)自2014年以来:推进青岛啤酒为主,崂山啤酒为第二品牌的品牌战略,不断优化品牌结构,加快高端进程,致力于产品创新,开拓国内外市场。啤酒出口到世界100多个国家和地区,青岛啤酒已经成为国际市场上最著名的中国品牌之一。

  就业绩而言,公司近年来普遍令人满意,2017~2020年归母净利润年均增长率在20%以上,毛利率连续多年保持在38%-42%的高位。在产品方面,公司形成了相对完整的产品价格带,包括高端、次高端、中低端等不同类别,可以充分覆盖和满足不同消费者的实际需求,为公司提供持续增长的动力。

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  以上是青岛啤酒的基本概况。

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  青岛啤酒之所以能成为行业龙头,是因为它强大的品牌力。

  前面说过,青岛啤酒成立于1903年,在我国众多啤酒品牌中,只有这一家拥有近120年悠久历史的啤酒品牌,超长的时间跨度赋予了青岛啤酒这一品牌深厚的文化积淀和底蕴,形成了足够的影响力和极高的知名度,并入选我国十大驰名商标之一,其品牌价值也得到了市场的高度认可。青岛啤酒品牌价值高达1985.66亿元,连续18年获得国内啤酒行业冠军,在国内食品饮料行业也仅次于茅台和五粮液,实力之强,可见一斑。

  此外,青岛啤酒的竞争优势还体现在以下三个方面:

  其一,以出众的研发推动产品升级。

  公司拥有啤酒行业唯一的国家重点微生物发酵实验室,拥有高水平的R&D团队和卓越的基础研究能力。在此基础上,形成了多项自主知识产权,获得的专利数量远远领先于其他竞争对手,保证了青岛啤酒在整个行业技术层面的领先地位。

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  得益于此,公司始终能够紧紧把握市场变化趋势,不断推出合理性和前瞻性的新产品和新概念。举例来说,早在2010年左右,公司就提前预见了高端产品结构的趋势,并及时推出了奥古特、逸品纯生两大高端单品,随后又相继推出了黑啤、鸿运当头、1903精酿等高端产品;2014年,公司又成立了蓝军创新事业部,旨在开发新的产品类别,寻找新的市场空间,同年推出国内首款水蜜桃味果啤;2018年,公司再次推出IPA精酿,率先进入我国啤酒IPA品类的空白市场。这些都在推动公司产品无限贴近消费者和高端转型,加快青岛啤酒升级。

  其二,线上线下渠道全面布局。

  在线下,公司根据市场成熟度和经销商能力的差异,将渠道运营模式分为三种策略:密集型、混合型和独家型。具体来说,公司在市场份额不到10%的地区采用密集型模式,在市场份额较高的成熟市场采用独家型模式,在市场份额在10%~50%的发展中采用混合型模式。在微观层面上,公司通过工作站对一线业务人员的绩效和运营进行评估,为每个基层工作人员划定区域,制定日常终端访问计划,进行日常复盘,加强基层一线业务人员的执行力和公司对渠道的整体控制,进而促进经销商整体效率的不断提高。

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  至于在线,公司率先在行业内构建了网上零售商+官方旗舰店+配送加盟店+官方商城的电商渠道体系,推出了移动青岛啤酒微信商城和APP青啤快购,建立了电商+店铺+厂家直销的立体销售平台。这样,青岛啤酒的网上销售长期领先于国内其他国内啤酒厂商,多次在天猫旗舰店、苏宁易购等平台上创造辉煌的销售业绩。

  其三,与时俱进的营销创新。

  公司依托传统的销售渠道,不断积极探索消费场景,开拓健康饮料、时尚酒吧等新业务,以消费者体验为中心,满足年轻高端的市场需求。

  比如2019年,青岛啤酒与时尚品牌NPC携手登上纽约时装周中国日,将青岛啤酒百年历史文化元素巧妙融入时尚设计细节,既凸显了品牌的文化底蕴,又借助现代时尚潮流的力量与年轻消费者沟通,很好地将经典与时尚联系起来,赢得了年轻消费者的青睐。类似的营销创新活动包括:2016年,借助魔兽电影的普及,青岛啤酒经典1903魔兽纪念版应运而生;2017年,青岛啤酒经典1903深夜罐与深夜食堂联合推出。通过品牌与年轻人关注的有机结合,青岛啤酒年轻时尚的品牌形象得到了潜移默化的塑造。

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  青岛啤酒前景如何?在回答这个问题之前,我们有必要了解行业的发展趋势。

  回顾啤酒行业的发展,2013年是一个重要的转折点。此前,我国啤酒总产量和消费量均呈明显增长趋势,并于2013年达到顶峰,但随后便迎来了持续下滑,再加上主要消费者20~50岁人口增速放缓,侧面反映出国内啤酒市场增量空间非常有限。同时,多年的价格拉锯战和大规模扩张使得整个行业的利润率和效率低下,大多数企业面临着大而不强的困境,转型发展迫在眉睫。

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  那么如何转型呢?答案是高端,主要有三个原因:

  第一,随着居民收入的不断增加,消费升级已经成为大势所趋。除了大众对啤酒的喜爱,相当一部分高净值个人也把啤酒作为自饮的主要选择之一。他们往往更注重啤酒的口感、质量和品牌,进而使中高端啤酒越来越受到市场的欢迎;

  第二,目前啤酒行业的传统增量逻辑遇到了瓶颈,各种啤酒厂商对精细化经营和高利润的需求日益增加。虽然许多公司试图通过关闭生产效率下的工厂来提高利润,重塑企业活力,但这不是一劳永逸的。只有切入高端产品,才能获得更高的附加值;

  第三,包装、原材料等价格涨,国际贸易形势不确定性增加,客观上要求国内啤酒企业走精细化、高端化路线。

  事实上,啤酒行业的高端化趋势已经出现。据欧睿统计,近年来,中国经济型啤酒的销量逐年下降。与之形成鲜明对比的是,中高端啤酒的销量一直稳定在良好的增长率范围内,中高端啤酒的销量比例大幅增加;从终端零售价格来看,中国啤酒的整体价格也明显低于韩国、日本、美国等发达国家。所以可以大致预测,我国啤酒高端升级还有很大的空间,高端啤酒的高增长应该是可持续的。

  这个结论也为青岛啤酒指明了下一个方向。

  事实上,近年来,公司一直在积极实施高端战略布局,加快向以听装酒和工艺品为代表的高附加值产品转型,包括相继推出IPA工艺品、百年之旅、琥珀拉格等超高端新产品,逐步实现从基础质量+特色质量向魅力质量的转变,导致公司高端产品销售比例稳步增长。数据显示,2016-2020年,青岛啤酒主品牌高端产品销量从20.58%增加到22.89%,吨价从4158.53元/吨增加到4445.88元/吨,显著提升了公司整体业绩。

  从目前的行业结构来看,百威占据了中国高端啤酒40%以上的市场份额,明显领先于其他竞争对手;相比之下,青岛啤酒在高端市场的比重不到20%,这使得它有足够的理由发展高端转型。

  青岛啤酒会延续过去的辉煌吗?我们拭目以待。

本文来源今日头条,转载请注明来源!文章仅代表作者观点,不代表中经视野立场!(图片来源互联网,版权归原作者所有)
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