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三足鼎立,钉钉称王?

2022-05-12 03:34

文 / 海克财经   编辑 / 庄梅

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      格局仍在变化中。

  充满科技感的沉浸式办公正从电影搬到现实。

  2022年5月5日,钉钉发布了XR(Extend Reality,扩展现实)办公解决方案。用户可以通过Rokid Air AR智能眼镜进入,享受R智能眼镜进入,享受多屏合作、高隐私、便捷的移动数字办公空间。

  从现实到现实,从在线协作办公到生态链,钉钉基于用户数量的攀升,向前迈出了一小步。根据研究机构QuestMobile最近发布的数据,2022年3月,钉钉MAU(月活跃用户数)达到2.2亿,DAU(日活跃用户数)超过1亿。

  这不是第一次钉钉DAU破亿。

  2020年初,新冠疫情的爆发导致国内很多企业在家工作,在学校在线教学。原来DAU只有3600万钉钉,一跃超过1亿。当时钉钉在APPStore下载排行榜上排名第一,连续一个月占据榜首,总下载量高达11亿。目前疫情反复,钉钉数据上升,DAU已经超过2021年的峰值,在国内在线协同办公轨道上排名第一。

  根据Questmobile的数据,2022年3月,企业微信MAU为9800万,飞书MAU为611万,同维度钉钉量是企业微信的2倍,飞书的36倍;从DAU和MAU的比例来看,钉钉是0.44,企业微信是0.51,飞书是0.3。企业微信的用户粘性来源于其与微信的互动,钉钉数据充分说明了用户高频使用的习惯。

  在协作办公轨道上,巨人们已经竞争了很长时间。2014年12月,腾讯旗下企业微信于2016年4月上线,2016年开发的飞书于2019年9月正式向国内用户推出。钉钉已经成为阿里阵营第四大应用,仅次于淘宝、支付宝、高德地图,也是阿里第一个DAU超过1亿的toB应用。

  疫情是一个成长的机会,但不是取胜的法宝。用户粘性和腾讯,字节跳动的布局关系到钉钉赛道第一宝座能坐多久,商业化决定钉钉能走多远。

  01 如何兼顾B与C?

  事实上,中国对在线协同办公应用没有明确的定义。一般来说,具有在线办公功能的产品,可以满足用户的一些在线协作需求,可以算作这个轨道的产品,包括云管理、CRM(Custome Rtionship Manent,即客户关系管理)、OA(OfficeAutomation,即办公自动化)等。早期的办公软件,如金和、通达、浪潮等。随着计算机和互联网的渗透,每一种都有不同的功能。

  随着移动互联网的普及和技术进步,线上办公已经深化到SaaS(Software as a Service),也就是说软件就是服务,B端用户可以通过互联网以更低的成本使用信息系统。市场增长迅速,华为、金山、用友等企业都在布局办公SaaS服务。在海外,除了微软的MicrosoftTeams,谷歌的GSuite,还有Slack、Asana等。

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  根据常见的办公场景大致分类,目前网上协作功能主要有三种:一种是即时通讯,如与客户或公司在线会议的在线通信,如腾讯会议、Zoom等;二是办公合作,即OA系统,包括报告、审批、报销、文件传阅等。,如钉钉、企业微信、飞书等。第三,任务管理和进度协调,如ASA。

  最初的指甲是基于即时通讯。2013年,阿里推出推出了联系,标记微信,但没有改善。然后,陈航带领团队在联系的基础上创建了一个钉钉,从C端到B端。在这个过程中,钉钉逐渐感受到了企业对数字化的需求。以考勤时钟功能为例,钉钉可以降低小微企业时钟机的购买和维护成本,简化人力统计的工作量。此外,它还具有著名和批评的DING功能,强烈提醒手机,使收到的人能够及时做出反应。

  早期的指甲与其说是抓住了企业的痛点,不如说是抓住了老板的痛点。这些功能可以免费使用,符合老板的愿望,直接加强了老板对团队的管理,特别是中小企业。因此,许多平台都有大量的用户开玩笑说,他们害怕被钉钉支配,比如在任何时候都可以收到老板的DING,甚至无法阻止。一些网民还称钉钉为钉钉剥皮。

  这种模式简单、粗糙但有效。当互联网企业是C时,他们通常会满足尽可能多的大规模和标准化产品的用户需求,并然后考虑实现问题。B的指甲也使用了这种模式,挖掘了企业经理最直接和最简单的要求,没有仔细考虑定制的需求,并以高速交叉进入市场。在2017年底推出三年后,丁宣布注册用户超过1亿,表明其抓住老板的心和企业裂变的有效方式。

  很快,腾讯和字节跳动进入市场,钉钉以拓宽业务的方式扩大胜利成果,为浙江省政府开发政府钉钉,面向政府市场。2019年底推出的浙政钉,让浙江省140万公职人员使用钉钉工作,与教育、医疗等合作企事业单位也开始使用钉钉。疫情爆发后,钉钉还为学校提供在线课堂功能。

  这样的拓展使钉钉快速出圈,甚至出现“集体一星”事件。2020年初,中小学开学由线下转移到线上,学生在家下载、登录钉钉学习。学生们厌恶至极,恶搞地提出“五星分期”,以大规模打一星的方式,让钉钉在各大应用商店的评分断崖式下滑。钉钉很快进行公关,在B站发布《钉钉本钉,在线求饶》的视频,截至海克财经本文发稿,其播放量已超3000万。

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  也许学生忽略的一星战略会让钉钉感觉被C端用户反击,但只有抓住管理者的心,企业员工才能被迫使用,无法固定。疫情缓解后,钉钉用户数量一度大幅减少,反映出无奈涌入的流量难以长久。决策者和用户,如何兼顾管理和口碑,已经成为钉钉和其他在线协同办公应用需要解决的难题。

  02 绕不开的腾讯

  来往于微信,曾经让钉钉想绕开腾讯,而从ToC到ToB,很大程度上是为了避其锋芒。

  毫无疑问,腾讯拥有强大的社会基因。除了老产品QQ,微信也是国家级应用,后期进入者很难撼动自己的地位。因此,创始人陈航的口号是:生活属于微信,工作属于钉钉。

  显然,龙头企业不会让阿里在这条赛道上独占鳌头。

  腾讯于2016年发布了以即时通讯为基础的企业微信。虽然是ToB,但卖点不是线上协同工作,而是更像是官方即时通讯应用。后来,腾讯会议和腾讯文档都与企业微信分离。1.0版企业微信主要关注通信、邮件等功能。2.0版合并了企业微信和企业号,重点关注业务功能。直到2019年底,企业微信才有了人脸识别打卡功能,可见其与钉钉的定位差异。

  2019年9月字节跳动在中国推出飞书后,企业微信进一步升级,正式接入微信生态系统,并与腾讯文档和腾讯会议连接。用户可以从企业微信的许多界面一键进入文档和会议。除了方便企业用户使用外,这种连接对餐饮、娱乐、零售等重销售、重客户的行业非常有吸引力。普通微信社区很难满足这些企业的CRM需求。C端微信对B端企业的微信分流可以使这些企业在微信上牢牢驻扎。这是一个优势,很难达到。

  根据腾讯发布的2021年第四季度和全年财务报告,2021年第四季度,腾讯金融科技和企业服务业收入同比增长25%,达到479.58亿元。在财务报告中,腾讯强调企业微信具有差异化CRM功能,已经成为商业营销的重要工具。在2022年1月初微信公开课PRO期间,企业微信发布的数据显示,它拥有1000多家企业和组织,连接微信的活跃用户超过5亿。

  作为三者中最新的在线协作办公应用,飞书原本是字节跳动的自用工具。除了常规的OA功能,如打卡、审批、报告等。飞书专注于OKR管理,即目标和关键结果管理系统。这种管理方式在谷歌很流行,在国内也得到了一些互联网企业的认可,与国内长期流行的KPI绩效考核方式有很大的不同,确实是差异化的卖点。

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  与之匹配的是,飞书喊出了先进团队,先用飞书的口号,让一些创新型企业更容易接受飞书。比如小鹏汽车原本是老用户,但2021年全部搬到了飞书;2021年,蔚来也从企业微信迁移到飞书,只在一些联系客户或营销环节继续使用企业微信。

  对于钉钉来说,强大的控制不仅是一种锋利的工具,也是一个天花板。如果我们只以这种方式获得客户,并被老板解雇,那么它注定会与声誉和粘性背道而驰。同样,OKR不仅是差异化竞争的标志,也是限制其发展的关键。一位字节跳动产品经理向海克财经透露,他用过钉钉和飞书,觉得两者没有太大的水平差异,但字节本身的工作流程与飞书有着深刻的联系,所以他会觉得使用飞书更方便。

  是否相信OKR可以提高协作效率,进而提高企业效率,是国内企业管理者的概念问题。像小鹏汽车这样的企业认为OKR可以显著提高企业效率,但目前国内这样的企业显然还很少。飞书正在独自利用这个想法,尽管时间是不可预测的。

  根据调查机构易观千帆发布的《2022年中国合作办公服务市场洞察》分析报告,新冠肺炎疫情的爆发导致远程办公需求激增,行业MAU经历了2020年1月的1.05亿元,2020年2月的2.68亿元,2020年3月达到3.42亿元的峰值,然后回落,但趋势依然看涨。

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  钉钉和企业微信正在切下更大的蛋糕。根据研究机构的极光数据,截至2021年12月,钉钉和企业微信分别以1.71亿和9092.5万MAU排名行业第一梯队;在过去的一年里,飞书也在迅速渗透。2021年12月,其MAU达到407.8万,同比增长159.4%;百度作为BAT的一支,2020年2月对外开放,2020年4月升级更名的智能工作平台如流。

  03 商业化刚起步

  2022年3月22日,钉钉召开新产品发布会,宣布Logo和品牌主张全面更新,正式进入商业化阶段。

  钉钉1.0版本的口号是新一代团队沟通模式,后来几个版本强调工作模式。在线课程功能完成后,钉钉5.0版本的口号是让工作和学习更容易,而新的口号是让进步发生。从组织到个人多场景,我们不难捕捉到钉钉的野心。

  2021年10月,钉钉在其未来组织会议期间正式宣布了一组数字。截至2021年8月31日,钉钉用户数量已超过5亿,组织企业数量已超过1900万。在这方面,钉钉确实是一个具有互联网toC规模的toB产品。单纯作为管理者最喜欢的工具,仅仅依靠老板来裂变员工,显然已经不符合新的发展形势。钉钉逐渐将重点从扩大用户规模转移到增强用户粘性上。考虑到企业使用钉钉的活动人数和平均使用场景数,钉钉进一步成为企业的刚性需求,便于实现。

  以简单的交叉方式满足管理者的最低要求也是不合适的,不可替代的强大价值可以促使企业付费。但是,如果定制需求逐一完成,会影响标准化操作,导致毛利率极低,投入产出比有限。在满足企业需求的同时,降低自身的投入成本。钉钉给出的方案是PaaS,也就是Platform as a Service,让自己成为一个平台,通过合作为不同的企业提供服务。

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  根据海克金融的说法,原来的钉钉对第三方开发者的权限很小,第三方只能在钉钉系统中调用设计的功能或使用预留接口。今天的钉钉更像是一个大型的中介平台除了文档、音频和视频、项目、会议和其他基本产品外,生态链中的合作伙伴还提供其他功能。

  为此,指甲还实施了低代码策略,新手开发人员或缺乏软件培训的人也可以通过低代码轻松开发。这意味着熟悉公司业务的非IT人员也可以开发应用程序来满足他们的需求。结合低代码推出的酷应用程序功能,用户可以直接在指甲工作组中调用应用程序组件,而无需下载或跳转到其他界面。

  根据钉钉官方公告数据,截至2021年底,钉钉平台生长的钉钉应用数量增加了5.56倍,低代码应用总数超过240万,开发者总数超过190万。2022年4月初,钉钉上线的低代码应用开发平台,经过之前的初级和中级认证,推出了低代码开发人员的高级认证。

  早在2020年9月,阿里就实施了“云钉一体”战略。钉钉PaaS后,阿里云作为底层IaaS(Infrastructure as a Service,基础设施即服务)的支撑,使整体生态完整而有支撑。在此基础上,钉钉总裁叶军将2022年称为钉钉商业化的第一年。

  目前,钉钉公布的商业化模式主要有三种:一种是应用费,二是平台分佣,三是软件授权。

  应用收费是指2022年3月在免费应用的基础上推出的专业版、专属版、专属版,以满足企业更高层次的需求。专业版9800元/年,专属版10万元/年,专属版100万元/年。三者分别面向中小企业、大企业和超大企业客户。

  平台佣金是利用自己的PaaS属性,让合作伙伴销售SaaS软件,收取最高15%的佣金。目前已经入驻的ISV(Independent Software Vendors,独立软件开发者)已经超过3000家,有1000多个上架应用。

  软件授权是开放SDK(Software Development Kit,即软件开发工具包)接口,由合作伙伴开发硬件产品,如考勤机、云打印机、Rokid眼镜、Jabra麦克风等。

  大客户是钉钉实现的重中之重。钉钉提出了大客户战略,成立了相关团队,阿里巴巴集团副总裁库伟担任钉钉首席运营官。在明确的布局下,钉钉需要多长时间才能构建大客户体系还不得而知,但从疫情后的增长趋势和用户群积累后的平台整合业态来看,钉钉已经迈出了关键一步。

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