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苏宁、国美为何纷纷进入“老年”危机?

2022-05-23 03:59

文 / 鲸商   编辑 / 庄梅

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       黄光裕出狱后,张近东已退休,美苏争霸的时代已经过去。

  最近,有消息称,国美总部裁员40%,此前正在向员工申请延迟公积金。此外,供应商合作频频暴露问题,美的济南分公司拒绝向国美供货,惠而浦指控国美长期拖欠8236万元。

  此外,线上转型困难,线下扩张不顺利,五年亏损193亿元。国美股价已下跌80%,但黄光裕出狱后无法退缩。离他设定18个月恢复原有市场地位的目标只有三个月了。

  国美老对手苏宁在五一前发布财务报告显示,2021年亏损超过430亿元,负债率上升83%,总负债超过1398亿元,股票也被ST警告。

  不仅是渠道提供商,家电品牌似乎过得很艰难。美的裁员,小米集团第一季度调整后净利润28.6亿元,同比下降52.9%。这对苏宁来说更糟。

  并非“大而不能倒”

  回顾2021年,随着长虹、创维、康佳、TCL等品牌对线下零售市场撤退或业务收缩的调整,苏宁、国美等老线下品牌正忙于全渠道布局。

  2021年黄光裕出狱后,他表示,国美将努力在未来18个月内恢复企业原有的市场地位。

  备受瞩目的国美终于在2021年1月推出了真快乐APP,布局娱乐零售战略,试图改善国美重线下、轻线上的局面。

  面对真正快乐的第一个问题是如何吸引流量。除了让用户收集羊毛外,国美还希望通过内容吸引用户,在母婴、宠物、电子竞技等领域举办营销活动,吸引特定群体,扩大品牌知名度。更多的媒体报道称,国美至少投资了数亿元。

  这项投资还将2021年国美的营销费用增加到73.37亿元,其中广告费用从去年的3.09亿元激增到9.62亿元,但钱已经花光了,效果并不明显。

  根据国美2021年年报,真快乐月活跃用户稳定在5000多万。当时JD.COM月活跃用户约5.7亿,拼多多高达8.7亿。真快乐和电商平台的用户数量差别很大。

  在黑猫平台上,有2000多起关于真幸福的投诉。消费者无法忍受不发货、不退款、延迟发货等行为。在投诉的售后服务中,真幸福并没有得到妥善处理。

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  为了缩小与头部玩家的差距,国美先后挖掘了三位阿里高管,曹成智、胡冠中和丁伟,分别担任国美零售控股业务战略和执行中心VP、国美集团CMO和真正快乐的COO。

  现在只剩下丁伟了,人才匮乏也是国美真幸福难以突破的因素。值得注意的是,2020年9月,正式加盟国美担任零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO的向海龙,不到一年就被曝离职。你知道,向海龙曾经是百度的高级副总裁,搜索公司的总裁,在百度有很大的实力。

  在过去的两年里,苏宁的生活并没有好多少。

  回顾2020年,苏宁迎来了近两年来首次财务亏损。同时,第一季度新开了494家门店,但关闭了3C家居生活专业门店、苏宁易购直营店等1591家门店。一些商店认为,由于资本链的问题,苏宁经常关闭商店。

  事情仍在恶化。到2021年初,苏宁的负面消息开始接踵而至。苏宁易购的多只债券价格下跌,持有人集中抛售;江苏苏宁因资金问题解散了足球队;英超官方终止与PP体育的合同,让外界逐渐意识到苏宁遇到了很大的麻烦。

  张近东不得不主动做减法,提出:“不在零售主赛道的,就要该关的关,该砍的砍。”

  同年7月,张金东和苏宁相关公司以88.3亿元的价格出售了苏宁16.96%的股份。股份转让完成后,苏宁将处于无控股股东、无实际控制人的状态。

  后来,张金东也被列为执行人,苏宁电器被迫执行超过30亿元。网络上的苏宁卖给阿里巴巴引起了轩然大波,尽管后来被证实是谣言,但仍难以消除公众的疑虑。

  几十年来,前零售巨头苏宁、国美,在零售市场格局发生巨大变化的时刻,更需要回顾过去的对错,进行新的变化。

  “美苏”争霸已成过去式

  20世纪90年代,国美以包销、招标等方式与品牌直接相连。随着越来越多的电多的电气品牌进入,国美在当年是话语权的全盛时期。随后,国美同一产品的价格比市场便宜2000元左右。

  与价格屠夫黄光裕不同,苏宁在南京崛起。苏宁专注于服务、销售、安装和交付。它解决了当时绝大多数消费者的痛点,并立即打开了苏宁在南京的局面。苏宁凭借苏宁售后中心和物流中心的实力,逐步扩大了渠道权威。

  2004年,国美和苏宁相继上市。35岁时,黄光裕成为胡润百富榜中国首富,国美也成为零售业第一。当时,黄光裕和张金东就像今天的马云马化腾。

  到了2008年的转折点,国美的销售额达到了1200亿,当时京东还在为10亿的销售额而挣扎。

  然而,美好的时光并没有持续多久。2008年的金融危机严重打击了这两家巨头。随后,黄光裕因涉嫌股票操纵被警方带走调查。2010年,黄光裕被判处14年监禁,罚款6亿元。

  失去黄光裕的国美,开始走下坡路。黄光裕入狱后,被称为左右臂的陈晓走上舞台,掌权。随后,他引进了贝恩资本,并在公司赢得了去黄光裕的联盟。

  时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立集体被叛逆,国美内部持续动荡。最后,黄光裕的妻子杜鹃站出来稳定了局面,但股权纠纷伤害了国美内部的活力。黄光裕的奔腾时代已经消失了。后来,国美也试图收购库巴网络,建立国美在线,进行零售和整个产业链规划改革,但效果最终并不好。

  在国美内斗和衰退的10年里,苏宁通过“租、买、建、并”等形式迎来了发展机遇,迅速扩张。2010年,苏宁达到顶峰,成为家电连锁的霸主,收入是京东的五倍。到2012年左右,苏宁的1700家实体店已经遍布全国一线到四线城市。

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  后来,苏宁开始盲目扩张,先后收购了红孩子、PPTV、满座网、苏宁足球队、国际米兰足球队、家乐福中国80%的股份等;入股努比亚、锤子手机、体育奥运动力等公司-经过一系列资本运营,苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁地产、苏宁文化创意、苏宁体育、苏宁投资等八大产业板块形成。

  苏宁希望通过收购实现全品类、全渠道平台的转型。然而,苏宁围绕流量竞争开展的一系列活动仅限于购买分流工具,无法解决流量焦虑。

  与此同时,随着京东、拼多多等平台的兴起,苏宁的投入产出比不断下降。最企业不得不出售或停掉众多业务来止血。

  今天,国美和苏宁的任何商店都无法再现过去的辉煌。门可罗雀的寒冷不仅体现在商店里,也体现在他们的财务报告中。

  根据国美2021年发布的年度业绩,其年收入为464.84亿元,同比增长5.36%。但这一数据只让国美回到了2008年之前的水平。

  从净利润来看,2021年国美净亏损37.06亿元。这是国美连续五年亏损,累计亏损215亿元。然而,与去年同期亏损69.94亿元相比,2021年的亏损数据缩小了44.02%,有回春的趋势。

  根据苏宁2021年年度报告,2021年苏宁实现营业收入1389.04亿元,虽超过国美,但同比下降44.94%,亏损同时仍在扩大。苏宁店的数量从年初的567家减少到年底的139家。2022年第一季度,苏宁家电店较上一季度减少73家。

  家电行业的霸主似乎不再是国美、苏宁。

  积极“自救”

  根据《2021年中国家电市场报告》,JD.COM以32.5%的份额排名第一;第二位苏宁易购16.3%;天猫的份额是14.8%,排名第三;国美电器只有5%。苏宁虽然市场份额居高不下,但我们在上面看到了近年来的下滑和错误。

  现在,苏宁、国美必须在JD.COM、天猫、抖音等平台上努力生存。这些综合电商不会轻易错过万亿家电市场。以抖音为例,数据显示,2020年12月底,抖音电商家电品牌入驻数量同比增长230%,核心家电品牌入驻数量增长42%。

  而且,直播带货的兴起也给家电品牌带来了新的增长点。

  例如,格力董事长董明珠一直在码直播。她一年跑8个城市,开了13场直播,为格力贡献了400亿的销量。在刺激销量的同时,提升品牌知名度。

  小家电的新兴起也影响着传统大家电的格局。2019年生产酸奶机的小熊电器上市后,被外界誉为创意小家电第一股;2020年初以扫地机器人为主要产品的石材科技上市后,股价飙升至近1500元。更值得注意的是,这些品牌大多是线上起步,形成了以线上为主、线下为辅的商业模式。

  总体而言,电子商务分裂混战、老品牌独立运营、新品牌在线起步的局面,使国美、苏宁更难回归过去的辉煌。

  在压力下,国美在线转型不仅推出了提到的真正快乐的应用程序;国美还进入了家居装饰市场,推出了服装应用程序。希望通过BIM智能设计软件吸引设计师;通过数字管理、链接施工、供应链。建设设计、施工、材料、家居四个平台。

  此前,土巴兔、齐家网、天猫、京东、贝壳等都未能达到理想的平台价值。作为信息提供商,国美服装家APP可能很难突破这个问题。

  但国美的优势在于其广泛的线下网络。在物流方面,国美已将物流服务下沉到低端市场。国美物流以安迅物流为核心,扩大三、四级及以下市场下沉市场配送网络的全面覆盖,实现农村家电物流。

  目前,安迅物流服务面积已覆盖全国99%的四级地址和80%以上的乡镇地址。截至2021年底,国美县市场收入占总收入的比例从去年同期的8.76%增加到12.79%。

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  另一方面,苏宁在提出注重零售战略后,注重巩固供应链、物流服务和场景体验;通过组织、技术、运营,更好地为用户和合作伙伴服务。

  2021年第四季度,家电3C门店可比门店销售环比增长21.91%,为企业第四季度商品销售规模环比增长做出了巨大贡献。

  今天的苏宁也在深入培育家居+家电模式。其零售云已达到1万家门店水平,苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地,覆盖全国351个地级市,努力寻找更多商业模式的想象。

  但疫情反复,经济增长放缓,导致房地产跌至冰点。据安居客房地产研究院统计,2022年4月,全国65个城市的二手房数量环比下降6.7%,二手房数量连续12个月下降。虽然支持政策频繁,但从近期楼市交易数据来看,房地产市场并没有明显回暖。

  这打击了国美和苏宁想要突破的家电行业。也许国美和苏宁主导家电行业的时代已经过去,但双方都在积极探索生存之路,努力逆风翻身,这仍然让市场期待它。

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