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万店计划破灭,三只松鼠何去何从?

2022-06-30 03:07

文 / 电商报   编辑 / 庄梅

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  三只松鼠失去了资本的信任

  三只松鼠在完全停止店铺扩张后,并没有走出困境。

  最近,三只松鼠在投资者互动平台上长期回应了一些问题。一些投资者提到:“我希望公司能多谈谈他们已经做了什么,少谈谈他们准备做什么”。

  三只松鼠也承认:“有的做到了,比如成功孵化小鹿蓝蓝子品牌;有的正在实践,比如进入二产打造示范工厂;有些没有做到,比如正在调整的线下门店……”

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  (截自互动易)

  “五年万店”该计划曾是三只松鼠创始人张辽源最引人注目的豪言壮语,但现在三只松鼠几乎平静地接受了梦想的破灭,思考了新的发展方向。

  自4月底三只松鼠公布第一季度财务报告并宣布公司已全面暂停门店扩张以来,IDG旗下基金Nice Growth Limited三只松鼠的股价在三天内再次下跌30%。

  随着财务报告的披露,还有一份关于全面推进战略转型升级,走向高质量发展的重要公告。在公告中,详细阐述了三只松鼠的当前规划,包括从电子商务向全渠道转型、全面暂停门店扩张、增加科研投资、分销渠道扩张和供应链建设。

  然而,这一声明并没有恢复投资者失去的信心,而是被视为三只松鼠业绩下滑的挡箭牌。此后,三只松鼠的股价以2元左右的幅度波动。

  回顾公告中的计划,最重要的是“转型全渠道”和“供应链建设”都被过去三只松鼠的打法困住了。

  转型全渠道,靠的不是流量

  从第一季度三只松鼠的财务报告可以看出,虽然这一阶段的运营成本同期有所下降,但基本上是由于线下门店大规模关闭后管理、R&D和财务费用大幅下降,而销售费用不降反增。

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  (截自三只松鼠Q1财报)

  不久前,张辽源在接受中新经纬采访时表示:“三只松鼠转型最重要的环节是通过巩固和升级电商业务,从电商向全渠道转型,构建全球布局的新分销网络。”

  销售渠道从电商转移到全渠道后,三只松鼠的销售成本增加是合理的,但三只松鼠的转型之路似乎并不顺利。

  以分销为例。2021年,三只松鼠开始在零售通、美团优选等平台分销,开展线下团购等新分销业务,总收入16亿元,同比增长38%。此外,新分销业务的毛利率达到24%.比2020年公司线下零售渠道毛利率高4.5个百分点。

  回归传统销售渠道的三只松鼠确实尝到了一点甜头,但很难说它们未来的发展。毕竟,与那些已经深入线下多年的坚果品牌相比,三只松鼠没有优势。

  洽洽食品、良品铺子、盐津铺子等同行都是声名在外,同样拥有强大的号召力。然而,三只松鼠一直擅长的营销却屡屡翻车,两次因为广告元素上的热搜而引发热议。品牌形象在消费者心中大打折扣。

  此外,原材料价格上涨导致成本上涨是一个问题,但从线上到线下的三只松鼠将不可避免地导致更多的价格上涨。虽然线下坚果市场规模500亿,但其中一半都是散货市场,三只松鼠完全没有能力和他们拼价格。

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  在2021年年度报告中,三只松鼠提出了以中度分销为主的新分销模式。与过去的广泛分销相比,新分销以区域分销为核心,以平台分销和新渠道业务为补充。看似有想法的新分销模式在实践中并没有带来理想的结果。

  虽然今年新的分销收入同比增长4.44亿元,第三方电子商务平台的收入下降了7.25亿元。由此可见,新分销的增长完全是牺牲了其他业务。

  而且在2022年第一季度财报中,三只松鼠分析线下业务收入时提到:“2021年第四季度,公司全面推进分销业务系统布局,主动终止过去粗放式分销业务,对分销收入造成一定损失”。新的分销模式可能需要很长时间才能展示结果。

  此外,向全渠道转型并不意味着三只松鼠放弃了电子商务业务。相反,三只松鼠也升级了电商业务。例如,三只松鼠根本不想放弃现场商品。

  2019年,三只松鼠对直播排水和转型进行了初步尝试。到目前为止,三只松鼠已经在淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台上开设了直播室。即使是淘特、唯品会等直播业务还不够成熟的平台也没有放手。

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  (截自三只松鼠抖音直播间)

  为了直播商品的流量,三只松鼠还投资于2021年4月建设高质量的直播中心,经过三个多月的改造,于8月底投入使用。据报道,新的直播中心有16个不同场景的主题直播室,并设立了专业的直播室、工作室、更衣室和休息室。

  三只松鼠还是逃不掉“过气”命运。自2021年直播电商一度登顶食品带货榜首以来,三只松鼠直播的收入一直在下降。以抖音平台为例,数据显示,在过去的30天里,有1211名专家帮助三只松鼠带货,包括7只松鼠的自播号。

  然而,一个月内的总销售额不到1500万,这个GMV不如一些头部主播的数量。

  从流量开始的三只松鼠仍在计算流量。众所周知,我已经成为流量的囚犯,好像没有流量我什么都做不了。

  建立了供应链,牺牲了短期收益

  三只松鼠今年表示,“从以电子商务为核心的创业时代到以坚果供应链为核心的壮年时代”。为了与同行进行差异化竞争,建立和完善自己的供应链体系显然尤为重要。

  为此,三只松鼠继续推进数据赋能食品安全的数字控制系统建设,加强对原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存、运输、流通等关键环节的控制。

  此外,三只松鼠的联盟工厂也开始陆续交付和试运行。依托联盟工厂的整体规模和优势,获得从销售到生产到原材料渗透的整个产业链整合能力。

  三只松鼠说:“预计2022年底前,以日常坚果车间为代表的产业联合体项目将正式投入运营,集智能制造、质量检测、物流仓储配送为一体,进一步提高生产效率,降低生产成本,实现供应链和产业链的新价值创造”。

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  但就目前而言,“联盟工厂”主要作用是坚果分产。虽然能在一定程度上提高产品质量,保证食品安全,但也意味着短期内生产成本会进一步增加。

  曾经依赖流量游戏的三只松鼠一直相信,只要他们投资,他们就能赚钱。在电子商务平台上,这确实可以获得更多的曝光机会。然而,如果转型过程中的三只松鼠仍然使用这种游戏,很多钱就很难听到水。

  比如直播带货业务运营成本高,三只松鼠“广撒网,多捞鱼”模式转化率和回报率都很低,没有充分利用自己的品牌效应。在供应链方面,虽然三只松鼠在建厂上投入了大量资金,但短期内回报率也很低。

  即使三只松鼠想走高质量的长期发展路线,目前投资者的心理也不容忽视。随着多个持股比例超过5%的股东减持,三只松鼠是否有机会继续转型成为一个问题。

  归根结底,三只松鼠依靠电子商务流量,被电商流量所困。“每日坚果”沃隆的创始品牌最近也开始冲刺IPO,给三只松鼠试错的时间越来越少。

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